专访亚马逊中国副总裁牛英华

亚马逊中国副总裁牛英华女士。

雨果网：

请您总结下，2014年中国跨境进口电商的整体情况及所面临的问题？

牛英华：

2014年对于中国电商发展而言是具有特别意义的一年，跨境电商在这一年成为中国电商的新蓝海。去年可以说是跨境电商的元年，本土电商企业先后发力全球市场是中国电商行业走向成熟的标志。2014年对于亚马逊来说也是忙碌充实的一年。从8月与上海自贸区达成战略合作协议并宣布国际品牌战略、10月底推出六国直邮、11月亚马逊“海外购”商店全新上线，到年底首次引入“黑色星期五”海外购物节——业内首个以国际选品及海外购物为主题的网络购物节，依托着行业独一无二的全球资源和先进的跨境物流体系形成了亚马逊区隔化优势，我们在跨境电商市场上可谓厚积薄发。

雨果网：

亚马逊在跨境电商领域可谓是领军人物，对中国商家而言，更多的是扮演跨境出口的一个重要渠道角色，为何会开辟进口电商分支呢？

牛英华：

在中国，亚马逊始终秉承“顾客至尚”的原则，一切服务源自于消费者和实际需求。近年来，中国消费者的海淘需求越发高涨，权威机构统计显示，2014年中国海淘的订单交易中超过50%发生在亚马逊美国，这显示出了中国消费者对亚马逊国际选品的认可和信任。对于中国消费者和卖家而言，亚马逊都立志于成为他们和全球市场相联系的纽带。我们希望无论中国的消费者身处何处，都可以通过亚马逊中国购买到来自世界各地的高品质产品。独一无二的全球供应链网络和行业一流的跨境物流体系是亚马逊在进口电商领域中得天独厚的优势，凭借这两大优势，亚马逊不仅能够很好地满足广大消费者的“海淘”需求，也能解决整个跨境电商行业面临的行业难点，希望未来也能引领行业朝着诚信和规范化方向继续发展。

雨果网：

亚马逊海外购与其他进口电商平台最大的不同及特点是什么？

牛英华：

前不久亚马逊中国与AC尼尔森在全国七大城市做了一个关于海淘的市场调研，通过分析中国海淘用户的关注焦点和他们对主流电商平台的评价，可以比较清楚地看到亚马逊海外购凭借亚马逊全球独一无二的供应商网络和跨境物流体系，兼顾到了品质、品类、物流、价格以及售后等全方位的服务，全面俱到才是“真海淘”，独特优势可分为5点来说明：纯正海外货、实时国际价、跨境及时到、售后有保证、中文化界面。

雨果网：

亚马逊海外购在上线之前，都做了哪些准备呢？

牛英华：

在“海外购”商店上线之初，我们针对市场上的现有平台和原有的代购模式进行了对比分析。分析发现，现有的多个平台和传统代购均在不同方面存在着不同程度上的不足，比如选品品质没保障、物流配送难、选品品类单一等等。

为了带给消费者全方位的“海淘”购物体验，在选品和品类方面，亚马逊中国基于中国消费者在亚马逊美国网站上的搜索浏览量和购买数据，优先将最受中国消费者欢迎的选品和品类引入到“海外购”商店之中。“海外购”商店所有商品也均来自亚马逊美国网站，并与亚马逊美国网站实时保持同质同价，使中国的消费者在“海外购”商店购物时，除页面语言差异外可以获得与亚马逊美国用户几乎一致的购物体验。

在运营方面，亚马逊有着独一无二的全球供应链，我们可以称得上是真正意义上的世界百货，亚马逊在保证拥有海量选品的同时，也能有进口正品的保证。此外，亚马逊全球一共拥有96大运营中心，拥有真正的跨境物流，可跨国配送至185个国家和地区。从而保证了我们的消费者都能够第一时间，按时收到自己的货品。自动化的供应链管理和产品的跟踪体系能够确保商品在任何的地方、在任何时间上都能被消费者、合作方以及亚马逊自己追踪，使递送变得更加便捷。

雨果网：

亚马逊海外购在选品方面是如何进行考量的，哪些品类是你们的首选，参考依据是什么？

牛英华：

亚马逊中国是基于中国消费者在亚马逊美国网站上的搜索浏览量和购买数据，持续不断的将最受中国消费者欢迎的品类引入到“海外购”商店之中。通过分析亚马逊海外购销售数据，我们发现了一些消费者在海外购时的消费特点。比如数据显示，海外购商店中最受中国消费者喜爱的5大品类分别为鞋靴、服饰、厨具、母婴和运动；从品牌来看，热门大牌“洋货”，这其中不乏有像全球热门的Clarks、Calvin Klein、Rebecca Minkoff、Skechers、Crocs、Thermos、Tommy Hilfiger、Nautica、Calvin Klein Jeans和Emporio Armani这样的热门品牌。从地域来看，海淘族群集中在一二线城市，北京、上海、广州、成都、深圳、南京、杭州、天津以及武汉等城市是海淘剁手党的聚集地。

除了数据的分析以外，亚马逊中国在挑选商品的时候也以贴近本地消费者需求为原则，亚马逊美国网站上有很多商品，但我们到现在为止只为中国消费者带来了两百万种海外选品，就是因为要贴近中国消费者的选择。在过去的短短6个月时间内，凭借着亚马逊独一无二的全球供应商资源和行业一流的自建跨境物流体系，“海外购”商店实现了选品数量和品类规模的突破性增长，预计在今年6月底“海外购”商店将覆盖亚马逊美国能够直邮中国的全部25个品类，全面完成战略布局。

雨果网：

亚马逊海外购为何会选择多品类？

牛英华：

作为全球综合类的电商平台领导者，亚马逊有着独一无二的全球供应链，与众多国际知名品牌商有着坚实的战略合作关系，并为消费者提供海量的海外选品，包含覆盖品质生活的服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、厨具和消费电子类等全方位品类，亦能有进口正品的保证，带给消费者真正意义上的世界百货。

相较于主打某一品类或几个单一品类的垂直性的跨境电商平台，亚马逊不仅仅能为消费者带来更多选择，同时与美国亚马逊保持同质同价，提供优质的品质保证。主打单一品类的电商平台，价格可能较实惠，但由于品类过于单一，商品品质无法溯源，再加上没有自建的物流系统，无法给消费者带来安心无忧的完整的购物体验。

雨果网：

能否介绍下目前都有哪几种进货渠道，并分析其中利弊，同时亚马逊为何选择此种方式？

牛英华：

亚马逊通过海外直购、海外直采、自贸区合作模式多种业务模式不断丰富国际选品，目前涉及32大品类、2500万选品，拥有来自38个国家的近6000个国际品牌，接近两百万的国际选品。这是基于消费者多元化的需求，既为消费者带来丰富的选品，又让亚马逊在跨境电商上十分稳健，灵活的应对各种挑战。

雨果网：

您是如何看待自贸区带来的商业机会的？

牛英华：

与自贸区的合作已经成为亚马逊国际品牌战略的重要一环。政府对自贸区的支持和相关一系列配套政策的出台，无疑对跨境电商起到了推波助澜的拉动作用，也大大提升了亚马逊全球的精品尖货进入中国市场的速度。今年5月5日，亚马逊中国宣布与厦门市人民政府、同安区人民政府签署谅解合作备忘录。三方携手致力于推动跨境电子商务业务发展，为中国消费者带来台湾地区以及东南亚国家及地区的优质选品，同时推动国内企业出口业务的发展。作为此次合作的首项成果，亚马逊“中国台湾馆”于当天正式上线，同步推出来自约500个台湾特色品牌的5000多种高质量选品，让消费者尽享“台味”精品生活。此外，亚马逊与上海自贸区的合作也进展良好。自去年8月20日，亚马逊中国与中国（上海）自由贸易试验区、上海市信息投资股份有限公司签署谅解合作备忘录后。来自上海海关的数据显示，亚马逊的跨境电商直购进口订单量已经占到上海关区相关业务总量的九成以上。

雨果网：

您认为，2015年跨境电商还将会有什么新的发展亮点？

牛英华：

今年第一季度，亚马逊委托AC尼尔森在全国近10个城市对现有海淘用户进行了一项深入调查，结果显示对于跨境购物，消费者最为关心两件事情，一件是产品的品质，尤其是是否为进口正品；另一件是跨境物流体验。

电子商务在中国经过这些年的高速发展，消费者正日益成熟，并清楚地知道自己需要什么，从只关注价格，变得更为关注品质，消费者渴望了解商家是否从正规渠道获得商品，商品的来源是什么，商家如何能够保证商品的真实性。所有这一切，在亚马逊看来，跨境电商的竞争终将回归商业本质——丰富的选品、可信赖的品质、透明的价格、稳定及便捷的跨国配送体验，这些才是跨境电商最终角逐的战场，而这些也正是亚马逊深耕全球电商市场20年来所积累的资源与优势所在。

雨果网：

在您看来，目前跨境进口电商还存在哪些亟需解决的短板？

牛英华：

基于权威机构的调研数据，我们了解到在海淘过程中，其实中国消费者最关心的不是价格，而是品质与物流。从消费者的评价与反馈中我们不难发现，他们对于不同的平台存在着不同方面的担忧，例如源头难追溯、品类太单一、物流难追踪、退货也无门等等。通过比较，大家可以比较清楚地看到亚马逊海外购的独特优势，凭借我们全球独一无二的供应商网络和跨境物流体系，兼顾到了品质、品类、物流、价格以及售后等全方位的真海淘服务，特别是亚马逊可以做到的实时与美亚同质同价，这个是目前任何一个平台是做不到的。由此可以看出，行业的难点恰恰却是亚马逊的优势，只有亚马逊“海外购”商店能够真正为消费者提供一个高品质的海淘服务。

雨果网：

亚马逊海外购在2015年将会有什么新的举措、计划或者是布局？

牛英华：

未来亚马逊“海外购”商店将从以下3个方面来优化升级服务：

拓展选品覆盖：目前亚马逊中国已经基本上完成了对美亚直邮全品类的战略布局，丰富的经验和坚实的基础使我们有能力向更多国家进行选品拓展，特别是一些非英语国家的，包括德国、意大利、法国、西班牙、日本等。真正的通过我们所提供的中文化的购物体验，使中国消费者实现真正的“足不出户，购遍全球”。

深耕移动海淘：顺应移动互联网时代的发展趋势，未来我们还将在相关海外购APP应用开发上持续投入。

优化购买体验：除了着眼于移动端的发展，我们还将大力推进完善用户的购买体验，其中包括用户账号、支付和购物车等方面的优化。