电商烧钱大战，莫把消费者和商家烧成炮灰

眼看着“双十一”从“光棍节”演变为“购物节”，再到今年演变为“娱乐+社交+购物”之外的另一个狂欢节，但“价格战”却始终是“双十一”的主旋律。既然有“价格战”就离不开电商的“烧钱战”。只不过，今年的电商“烧钱战”却“烧”出了新玩法，除了打“价格战”，还打响了“价值战”。

纵观天猫、京东两大电商巨头，“双十一”的“死掐”不可避免，但节奏却各有不同。天猫1号-10号是“抢抢枪”模式，不管是红包还是优惠券，都只能等到11月11号这一天来给天猫“制造”“双十一”销售额。京东则开启“爽购11天”模式，让消费者在享受“价格战”的同时也享受“品质双11”带来的高性价比和优质购物体验，让商家在启动“狂欢”按钮的同时也提升了口碑的声量。

“在电商行业里面，怎么样为消费者创造最好的用户体验，与传统行业对价值定义是不一样的。”京东集团副总裁、京东商城市场部总负责人熊青云称，在传统行业价值是价格、产品和包装三者的结合，但在电商平台，除了产品和价格之外，还有用户体验。“怎么提升用户体验是京东最注重的，但京东不怕打价格战。因为我们有非常高效率的运营体系，整个运营费用率只是占12%-13%，所以有很好的执行力来进行价格竞争。”

除了看中“双十一”的用户体验，京东还注重和品牌商的合作。10月17日“京腾计划”的出炉后，京东通过与腾讯合作，能够将京东用户的购买数据和腾讯用户的行为数据打通后提供给品牌商家，将为商家带来更精确的营销机会。熊青云表示，品牌商可以把品牌建设和促进销量连在一起，就是“品效”可以合一，最大化提升他的ROI(投资回报率)。“微信朋友圈一直都是一个稀缺的资源且要求非常高，这一次我们跟腾讯进行了大量沟通、同样经过了严格的审核，获得了连续11天在微信的朋友圈广告，同时又拉着一些优质的品牌一起玩，把他们品牌的信息，也通过这个朋友圈的广告跟京东的双11大促一起传递出去。”

在京东“大牌盛宴，爽购11天”活动中，京东除了与腾讯一起打通“四端”社交购物体验之外，还和38家品牌商家连续10天掀起一场“全民大牌竞猜赢取优惠券”的线上狂欢，并投入25亿红包优惠打通微信购物闭环。此次微信狂欢属于前所未有的大玩法，同时也决定了京东玩“社交+”的开局模式，让消费者享受到“品质+低价”的狂欢高潮，也让品牌商体验到“社交+”模式带来的销量和口碑的“双提升”。

可以说，京东“爽购十一天”从消费者体验和商家长远发展的维度重新建构“双十一”的“狂欢”定义。

“狂欢”就是为了一天的“井喷”？

NO，消费者不是数据“炮灰”。

销售数据漂亮那是电商本位，让消费者买得爽才是用户本位。

为让消费者真正享受“双十一”的低价狂欢，京东在11月11号之前推出连续10天的专场低价促销，而不是像天猫那样为11月11日这一天“造”一个漂亮的“销售额”。在此之前，京东就对消费者“双十一”购物“痛点”做过调查，其中一项就是有消费者担心，优惠都集中在一天，如果有事就很容易错过，全程参与时间不够，还会刷夜抢购影响工作和生活。而京东认为，一天的低价不足以体现诚意，京东将消费者的购物体验放在第一位，连续10天的专场促销，11号当日的大放价，12号的返场促销，让消费者轻轻松松买个痛快。

“双十一”就只是“贪便宜”？

NO，网购用户越来越有品质要求。

“双十一狂欢”便宜少不了，但前提是正品行货才能带来享受。而且，现在的网购用户也不都只是在网上捡个便宜，品质成为越来越多网购用户的需求。

这次京东主打“品质双11”购物狂欢，开启“大牌盛宴”，在朋友圈和大品牌一起玩“竞猜赢优惠券”，让消费者在享受低价的同时也享受大牌正品行货的品质保障。

在价格上，京东集团副总裁兼家电事业部总裁闫小兵出了京东的玩法：“一低一高”，低是指低价，高是指高端。本次双十一将刷新京东低价纪录，万款商品合计千万台创京东上市最低价，万台特价品11、111、1111元限量秒杀，千家商铺3万款商品满减。在提供大量刷新京东历史低价的爆款家电商品之外，还以‘轻奢高端专区’的形式大力推动高端家电的线上销售。”消费者在网上购买家电时已经不仅仅追求低价，越来越多的消费者习惯在网上购买高端优质产品。京东家电敏锐得认识到这个趋势，一直在丰富完善高端家电产品的品类，力图为注重品质生活的消费者带来更好的购物体验。“

“就算是秒杀，也别和过家家似的，只拿几台机器出来让大家都抢不到。京东家电这次的秒杀，我要求都要备上千台的货，秒就让大家秒的爽！”

“狂欢”就是“抢”红包？

NO，25亿红包抢到就买还能“钱生钱”。

“狂欢”里补卡“抢”红包，但“抢”10天，耽误了时间还不少，还不一定就能买到自己想要的东西。这种“红包”抢了也白抢。

京东“红包”不仅抢了就能买，买了还能再生红包。在1号之前，“老刘派红包”在京东移动端分享1亿红包。紧接着，1号到10号，京东联手38大优质品牌商家在朋友圈玩起了“品牌竞猜”，25亿品牌红包“约惠”朋友圈。抢到京东红包就能即买即用，无需担心红包躺着睡大觉。另外，下单之后还将获得分享红包，开启“钱生钱”模式。

“狂欢”就得以快递破损、投诉无门、迟迟不到为代价？

NO，物流售后与“狂欢”同等重要。

“扎堆购物”会衍生物流堵塞，“井喷”一天的数据很华丽，但是背后一地鸡毛，每年双11后都有消费者到了双12才拿到自己货物的无奈。这种痛与无奈，或许不是个别消费者的心声。

根据国家邮政局市场监管司司长韩瑞林预测，今年全行业“双十一”快递运量将达到7.6亿件，比去年增长40%。这也可能产生更多的快递爆仓到货延迟、商品质量问题，京东自建仓储物流的模式与自营模式恰好解决了这些负效应，直击天猫第三方物流“短板”，让用户无后顾之忧。此外，京东对于服装商家实行免京东仓配费用的补贴政策，在保障11.11期间高效优质的物流配送服务的同时，为用户提供更优的性价比。此举措已令更多服装品牌商家决定选用京东仓储和配送服务。

“狂欢”就得让“商家”忍受抽血之痛？

NO，和大牌商家一起狂欢才是长久之计。

在“双十一”大战揭幕前夕，有电商“约谈”商家加入“双十一狂欢”就不得跟别家电商玩，于是上演了一出“中小卖家左右摇摆、声名扫地”的闹剧。明面上是小卖家的摇摆不定，实际上是某电商平台无视商业契约精神、无视中小卖家的利益的“以大欺小”。

此闹剧正是京东的崛起尤其是服装服饰类的快速增长引来了竞争对手的围剿。对此，京东集团副总裁、服饰家居事业部总裁辛利军表明，不会逼迫商家站队。“由于京东的快速成长，引起了友商的注意，不过不同于其他平台，来自商家的发展需求和对行业的深刻理解驱使我们提供一套1+1>2的共赢解决方案，而不是去逼迫商家站队。因此我们有意识地加大了与腾讯的合作力度，让京东的开放平台为商家提供更好的服务。”

在“京腾计划”的助力下，今年10月，茵曼的日均UV（独立IP访问）增长了252%。丹麦绫致时装集团(中国)首席执行官、管理合伙人、创始人DanFriis则表示，“我们非常感谢与京东、腾讯的合作，尤其是在京东微信购物的项目上，2014年后半年仅仅6个月的时间，我们在微信购物的成交额超过了两亿元。”此外，京腾计划会对合格的品牌商家进行长期的补贴和优惠，最终让消费者受益。

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