张凌燕：如何利用大数据增强潜在客户的转化

7月28日消息，在2017思路企业电子商务服务大会上，欧唯特中国副总裁张凌燕发表了公开演讲。她表示，一个话题能不能被爆炒或者能不能在市场上引起一些热点，和你的内容策划是完全分不开的。

（欧唯特中国副总裁张凌燕）

由思路网主办，亿邦动力网协办的2017思路企业电子商务服务大会于2017年7月27日—7月28日在上海举办。会议邀请到众多企业大佬，优秀服务商代表及业内专业人士同台论道，共话电商。

本届大会以电商服务为主线，主题为“渡”，破迷开悟，由此到彼，方得渡。今天所处的阶段，是大批企业需要进行数字化武装和改造的阶段，可理解为渡河，传统经济形态就是所处的此岸，数字经济形态就是需要前往的彼岸。在这一渡河过程中，有一个角色不可或缺且非常重要，TA就是服务商，他们可以被理解为企业的摆渡人，因为基因决定，绝大部分企业只有依靠一批批优秀的服务商，才能被渡到彼岸。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

主持人： 说到电商，无论哪一个领域、哪一个行业客户管理和团队建设都是至关重要的，尤其在电商领域，商业无非就是人和人之间的故事。接下来分享者在客户关系管理和电商服务领域有丰富经验，有请欧唯特中国副总裁张凌燕分享“如何利用大数据增强潜客的转化”。

张凌燕：非常高兴有机会和大家分享欧唯特中国如何把潜在客户转化为消费者？欧唯特这个名字在市场上并不知名，如果大家想到贝塔斯曼会或多或少引起一些回忆，没错，它是我们的母公司。我们在欧洲拥有占比30%以上的电视台，这些电视台旗下的《中国达人秀》、《中国梦之声》带给很多中国电商观众新的感受，我们还有新的杂志公司，出版《国家地理》，我们还有娱乐公司，同时我们也是整个世界上最好的B2B的服务公司。

贝塔斯曼家族中也非常重视教育和投资，贝塔斯曼这么多年尽心尽力中国互联网、电商、数据、传媒的发展。（PPT图示）这是我们在中国的客户，为什么会有这么多的客户，而且超过70%以上的户并是常年服务。

一、市场趋势

（一）消费者行为主导营销新

第一，个性化无缝体验。我们现在的市场趋势从技术革新来说到底发生了什么？这几年我们听到了多词，比如说大数据、多频互动、实时地理位置获取、虚拟现实，这些怎样影响我们的消费者？消费者目前更注重并不是单一的消费体验，他们不在意说我拿到消费券以后有一家门店，要坐很长的公交或者开车去领取我的专属权益，他们希望在全渠道上有更个性的体验。

第二，碎片化场景购物。

第三，社交传播价值。

“数字经济时代，颠覆传统营销手法，消费者对品牌有极高的期待”，很多咨询公司和全球服务公司已经代表整个市场营销服务最高端的服务体系，为什么？因为我们市场营销现在是“技术创新整合”和“精细化互动沟通”，这些都非常期待高科技和对数据的依赖。

（二）品牌遇到的机遇和挑战

第一，如何通过用户洞察来挖掘顾客的真正需求？消费者存在很多需求，但是这些需求背后真正被你捕捉了吗？从消费数据可以看到，如果一个女性通过某个渠道购买了一个美白的商品，我们在之后市场营销过程中尽量的推送美白信息，但是这个美白信息是来自于单一渠道的单一数字获取，有可能在整个冰山下买这个可能是送给闺蜜和家人，而他在互联网社交媒体上几千万搜索和美白无关其他信息，比如彩妆和抗老，就要看我们数据源是否丰富。

第二，数据解读过程中如何解读客户忠诚和粘性？我们公司是做CRM非常专业的，过去几年中我们都会说要教育我们的客户去增加所谓消费者的忠诚度，而现在我们不说忠诚度了，我们叫做消费者粘性。“忠诚度”和“粘性”有什么区别？什么叫做“忠诚度”？我和我的家人非常忠诚一个习惯，就是每年春节到麦德龙采购年货，我们是忠诚客户和非常活跃的客户。所谓的“粘性”更多发生在我们家附近的河马生鲜，因为我的所有消费，我的衣食住和吃喝都是在河马生鲜完成的。整个市场营销和新的技术下，我们发生了多的变化。

二、千人千面、大数据营销

我们需要千人千面、大数据营销拉深价值才能够使整个品牌达到更新的目标。

（一）多渠道数据打通

千人千面和数据精准营销依赖于数据打通，所有这些数据我们可以值得获得、值得分析、值得利用。但是这些还不够，这个世界上还有海量的数据来自与外部合作渠道、垂直网站，当把这些数据完全整合在一起的时候，我们会发现中间形成了品牌整合数据库。一般实时数据都是结构化数据可以进行结算和解读，而海量匿名行为数据更多是非结构化数据，是大量的留存，我们在中间的企业整合数据库里是需要把非结构化的数据结构化，尽量的在我们企业整合数据库中采用标签的方式和我们实时数据进行整合。

门店系统中我们把所有结构反馈给门店，让门店销售导购让客户来之前或者客户来的第一个时间点可以认识到这个客户所有的过去交易信息和兴趣点，从而令销售导购有更好的推荐。在网站上可以通过客户行为对整个购物车周边产品进行推荐，在微信中可以对微信粉丝进行推送，在阿里体系中可以把得到核心用户进行克隆和放大的数据库，从而在阿里整个体系中利用数据做更精准的数据招募。

（二）数据可视化

很多市场人员说看不懂，因为数据太枯燥，对于市场营销工作人员来说，数据可视化也是非常重要的。现在用报表呈现出来的方式已经是非常落后的方式了，现在数据可视化更多是指数据互动，这是市场上对于所有市场营销人员提出了更高的要求，市场应该人员应该带着思考问题的过程进行数据需求和解读，他看到的不仅仅是一张一张表，而是很多图形，和这些图形进行互动，从而帮助自己慢慢发觉数据和数据之间的关系。

（三）全方位客户洞察

我们一般把数据分为几类：人口特征、购买行为、偏好和社交属性。

（四）用户画像精准化

在购买行为里可能有59个标签，我们做标签至少是300个，这些可以帮助我们为消费者进行更细的画像，基本上三步走：

第一，之前这个人点了什么广告，你留存的是设备ID和城市。

第二，有了这些数据可以得出访问频率，可以通过标签计算出购买力。

第三，有了更多的数据，可以通过标签复杂计算计算出客户品牌的亲密度，或者是转化和偏好内容，从而对每一个消费者进行更精准的画像，进而跟进更好的市场营销手段。

（五）小决策、大洞察、迅速迭代

现在整个市场或者已经被技术驱动的情况下，我整个市场市场营销人员应该发生怎样变化？回顾传统市场营销我们发现，每一个市场活动可以依托非常大的预算，这是一个庞大的系统性工程，这个工程中我们也进行了一些分组测试，未来不停的调整，这种大的市场投入、市场效率一个过程最起码一两个月，甚至更大可能要三个月。而在整个由科技驱动的市场经济下，这样历时三两个月的市场活动我们来得及反应吗？消费者接受吗？不一定。所以，如今在整个市场中最高端的市场我们叫做营销策划已经转成小决策，更快的迭代周期、更高的反应速度、更高的调整，因为我们对消费者有了更清楚的认识，之前我们只是模模糊糊知道他们一些行为，才能够做一个市场活动触达到足够多的人，现在我们有了更精准的画像以后可以针对这些人做活动。

整个过程中我们应该注重把握当前的热点话题，一个话题能不能被爆炒或者能不能在市场上引起一些热点，和你的内容策划完全分不开。

包装和不同人接触，到底用什么样的途径来传达，也是不一样的。我们要健身，当你和孩子说的时候你会说爸爸妈妈希望你尽快的长大，对女孩子说希望你的身材更好，对老年人说健身让你更长寿，这就是不同的内容在不同的人群中做优化和调优。

整个过程中我们会加入了很多社会热点包装和丰富我们的内容。

三、应用场景

场景一：工作日晚上10点。大多人加班到9点半，10点很多人在通勤，这个时候我们可以通过之前大数据的捕捉到很多之前对一些化妆品或者是一些保养有需求的人，在10点钟通过微信发布广告，怎样拯救你经常加班熬夜的肌肤，这个沟通人群拿到所谓的消费抵用券或者优惠券可以在任何渠道和我们的商家进行消费转化。同时在转化的第二次、第三次，可以根据第一次转化购买的东西看到一些信息，或者参加的其他的互动，来定义后续跟进，从而使他和这个品牌不仅仅有一次接触。

场景二：根据周末逛街消费习惯，周末中午12点左右。在吃午饭的时候可以投入这样的广告，可以让他们吃完饭以后去逛街。

场景三：根据近期浏览网站与内容较为关注旅游相关信息。从而固定去投放到一些和旅游相关的信息，而把所有的消费者从他们的广告或者咨询收取的第一步开始把数据集中在数据库中进行精准分析，定义它们每一步动作和产品，从而把他们慢慢引入到消费人群中。

以上就是我的分享内容，谢谢大家！

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