企业搞微博微信社交媒体营销能让人购买？

周末浏览新闻信息，发现全球知名的民意测验和商业调查咨询公司盖洛普，发布了一份《美国消费者调查报告》，其中一章是讲社交媒体对消费者决策的影响。因此，我发邮件跟它索要全文版本，今天刚收到。

浏览全文并精读有关社交媒体这一章后，发现这份报告虽是2008-2014年期间跟踪调查做的，主要调查对象是美国消费者，但它对目前身处经济衰退期、社交媒体蓬勃发展的中国和中国消费者，也有借鉴和启发意义。

社交媒体现在已成为公众离不开的工具，Facebook用户每天发布超过47.5亿条内容，Twitter用户每天至少发出4亿条微博，图片分享工具Instagram每天有超12亿人次点赞，视频网站YouTube的用户每天至少观看了40亿段片子……

盖洛普调查显示，72%美国成年人都使用这些社交媒体，有些人每天用好几次。

与之对应的是，根据国新办数据，截至2013年底，中国网民规模达6.18亿，每天发布和转发微博信息达2.5亿条，每天发送微信等即时通信工具信息超过200亿条。考虑到2014年以来，我国移动互联网和社交媒体的飞速发展，现在的数量应该远超2013年底。

微博和微信这种社交媒体，表面上看是直达用户的一条便捷途径。很多企业因此开通了微博、微信公众号，试图将营销信息直达消费者。

据统计，2013年，美国公司花在社交媒体广告营销上的总金额为51亿美元，这一数字到2018年将升至150亿美元。

在中国，很多企业也在这么干，要么自己搞微博微信做社交媒体营销，要么通过第三方账号在社交媒体发营销软文。

问题是，这种社交媒体营销策略真的管用吗？

盖洛普的调查表明，绝大多数（94%）使用Facebook、Twitter等社交媒体的消费者，主要是想通过它们来跟亲戚朋友保持联系，他们对公司品牌、产品和服务几乎没什么兴趣。

有些公司认为社交媒体是一个非常给力的、可左右消费者决策的平台，但结果可能与这种美好愿望有很大差距。

盖洛普公司调查了18000位消费者，询问他们“社交媒体如何影响购买决策”——62%的人认为毫无影响。就算在一些公司认为是它们社交媒体营销策略核心顾客群的80后、90后和00后人群中，48%的年轻人表示购物决策不受这些公司的社交媒体左右。

再退一步，就算是那些公司社交媒体上的粉丝，他们会关注、转发、评论或点赞公司微博/微信公众号的内容，但其中34%的人认为购买完全不受此影响，53%的人说“只有一点点影响”。

这份调查报告说，社交媒体营销没有想象中那么大的威力，消费者更喜欢在购买前征求朋友、家人或专家的意见，“公司/品牌的Facebook和Twitter主页几乎毫无左右消费者决策的说服力”。

盖洛普方面还认为：

企业与其花大力气去搞社交媒体吸引新粉丝，不如通过各种方式服务好那些老顾客，鼓励他们成为企业/品牌/产品的宣传力量，通过他们的参与、运用他们的社会关系来开拓新疆土——这包括线上线下都要服务好那些老顾客。

现在企业运营社交媒体存在的一个大问题，是根本不知道或不在乎如何与消费者互动。说实话，在人人都越来越失去耐心的时代，如果有人在微博微信上骂你的公司、产品或进行其他形式的互动，企业就算不感恩戴德，也要心存感激、珍视并认真对待。

只有企业运营的社交媒体具备鲜明的人格化特征，不是那种古板和机械式敷衍，消费者才会觉得公司是真诚的。

消费者期待跟真实的人进行真实的交流。为此，公司搞社交媒体营销策略需要据此调整，让自己变得更加真实、个性鲜明、及时回应和真正具有“同理心”。 互联网是没有什么作息时间概念的，如果一家企业打定主意要搞社交媒体营销，就要做到7×24小时、全年无休响应消费者诉求的准备。

消费者买了你一件质量不合格的产品，正在恶心和痛苦之中，企业却完全无视消费者这种感受，机械式作出看似合理实属狗屁的回答，换成你是消费者，也会火冒三丈、立即抛弃这家企业及其产品。

最后一点，人人都爱看爱听好故事。企业运营的微博微信，不要发那些自嗨型广告，如果发广告也要绞尽脑汁想了再想，有点智慧和含金量。 下图是全美顶级安保防盗系统ADT在社交媒体上的广告，你发现总会有一些广告方式可吸引消费者注意力，或至少让他们没那么恶心和反感：

【图片说明】全美顶级安保防盗系统供应商ADT在官方微博上的图文：没什么比邮箱爆满更能说明“家中无人”了。这里有些让你出游时家中更安全的小贴士http://×××××（链接到ADT产品/服务介绍页面）

更多时候，企业做社交媒体营销，必须用心、用真诚、用时间、用成本打造出消费者爱看爱听的好故事，你才能真正赢得他们的心。

这种好故事不一定非得跟企业品牌和产品销售直接挂钩，天天发广告，真以为消费者吃饱了没事做吗？——你总得让消费者有一个留恋你的微博微信、再次回来看你和你聊天互动的理由。

未来，社交媒体会如何影响一家公司及其产品，会如何影响消费者购买决策，仍有争议，值得继续关注和探讨。但就盖洛普此次调查结果来看，社交媒体的作用也许没大家想象那么大，消费者还是受更多线下因素影响作出购买决策。

PS：说句可能得罪很多人的话，抛开盖洛普这个调查报告，我觉得很多企业的社交媒体做的实在太烂了。（文/盖洛普 邓璟）