不要嘲笑H&M的财报难看 他的钱都花去做O2O了

虽然最近几年H&M一直处于激进扩张当中，但销售数据却不算漂亮。财报显示，H&M上半年毛利率为54.9%，低于去年同期的57.4%，且近四年管理和营销费用一路上涨。但是，H&M CEO Karl-Johan Persson日前放出重磅消息：线上和线下店开得差不多，下一步要整合两个销售渠道，使之相互补充。

上半年净利润同比下降21.5%

财报显示，H&M上半年毛利率为54.9%，低于去年同期的57.4%，税后利润79.02亿瑞典克朗，合计每股4.77瑞典克朗，同比下降21.5%。此期间含税营业额增长5%，录得1049.7亿瑞典克朗，按当地货币计算增长7%，但严重低于去年同期两位数的增长率。

第二季度毛利润269.80亿瑞典克朗，毛利率57.6%，低于去年同期的59.4%。集团净利润53.75亿瑞典克朗，合计每股3.24瑞典克朗，同比下降16.9%。

CEO Karl-Johan Persson把表现不佳的主要原因归结到3月和4月多个市场天气寒冷、不利美元、新增的打折活动以及长期投资的影响。

2011-2015年营销及管理费用一路攀升

纵览H&M财报，天气、汇率、促销这些理由都算偶然因素，长期投资是它常年的痛点，CEO总要费尽口舌解释“钱去哪儿了”。在过去三四年里，H&M的投资数字不断攀升。财报显示，近四年的营销及管理费用成本增幅分别为9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用于线下布店、IT和物流、线上扩张。

（根据H&M财报数据整理）

目前，H&M在全球已有超过4000家门店，覆盖62个市场。近5年来H&M门店数量保持10~15%的增长率，2011年~2015年总量分别为2472、2776、3132、3511、3924。今年计划新增大约425家，重点依然放在中国和美国。除了继续加码已有市场，H&M也没落下拓展新国家，例如波多黎各、塞浦路斯。明年会增加4~5个市场，已经确定下来哥伦比亚。

（根据H&M财报数据整理）

当然，H&M线上的势头也很猛，1998年开通网购，2006年大举扩张。今年上半年新增9个线上市场，包括日本和希腊，累计达到32个。本年目标覆盖34个市场，今年秋天要进入加拿大和韩国，财报显示2017年仍要继续。

H&M方面一直强调线上不仅仅追求铺量，还要保证利润。财报中未给出明确电商销售数据，IR负责人Nils Vinge透露：“hm.com利润很高，是我们重要的收入来源。”

CEO Karl-Johan Persson也对电商相关投资表达认可：“最近几年在IT和线上的投资，使得H&M在电商领域收入颇丰，还能够持续向更多国家拓展。”

（根据H&M财报资料整理）

今年年中突然调低投资预算

在几年的高歌猛进之后，今年6月H&M将全年的投资预算由之前的135亿~140亿瑞典克朗调低至125亿~130亿瑞典克朗，有分析人士猜测这意味H&M的烧钱之路走到尽头。

但是，CFO Jyrki Tervonen表示希望外界不要过度解读：“这只是年中的财务调整，H&M依然会保持10%~15%的开店速度，明年投资预算也可能升高，当然，我们会保证不会超过现有整体水平。”

针对烧钱的质疑，他回应道：“过去三四年里H&M的长期投资确实高速增长。但现在能清晰看到，H&M开始逐渐在理想的经营状况以及投资幅度之间保持平衡。未来，也会继续努力使投资水平更加合理。”

另外，Nils Vinge还透露H&M的努力初步显现成效。“我们之前在线上做了大量投资，现在回报开始显现，所以不会像一开始那样激进，目前处于逐步铺开的阶段。”

显然，H&M的野心并不限于布店数量，它要做的是品牌商的O2O。Karl-Johan Persson在最新财报中宣布店铺数量已达到一定程度，下面的目标是渠道升级：“未来的重点在于整合两个销售渠道，让实体店和电商部分相互补充，给我们的顾客带来更好的服务。”

关于具体咋整合，Jyrki Tervonen解释道，H&M正在尝试一整套线上线下整合方案，包括线上下单、到店取货（Click&Collect）、商店在线退货（online returns in stores）以及扫码购买（Scan&Buy）等。其中，线上下单、到店取货还在测试当中；商店在线退货已进入10个国家，并准备进一步推广；扫码购买已覆盖所有线上市场。此外，H&M还在探索支付手段、配送模式以及最后一公里解决方案。“在某些地区，已经上线部分功能，还有一些处于测试阶段。”

品牌商的O2O有多难？

要做O2O的国际品牌不只H&M一家，ETAM、GUESS、Levis等都曾在公开场合表示正在探索之中。比如，美国快时尚品牌Gap最近在中国推出门店发货（ship from store）服务，消费者在天猫旗舰店下单后，系统便会自动选择距离最近的门店或发货仓配送。在北美地区，集团已推出了包括“门店发货”（ship from store）、“门店查询”（find in store）、“门店预留”（reserve in store）和“门店下单” （order in store）在内的四项O2O服务。

GUESS大中华区总裁Jose Blanco告诉亿邦动力网：“O2O不仅仅关注电商或是实体的单一渠道，必须要打通全渠道。当然，这些工作说起来容易，具体做起来真的没有那么容易，尤其是如何抓住下一波营销渠道的浪潮非常重要。很多品牌都在建立全渠道，一旦建立起以后，则要思考如何从这个模型当中获利，帮助品牌更上一层楼。”

麦肯锡全球合伙人卜览表示，近两年品牌商在实现O2O时面临相同的问题：实现了线上流量增加和渠道建设，但在线下交付以及库存打通等方面相对落后。

“品牌商先不要想太远的东西，首先把线上的陈列和销售，线下的送货、返货、交换、库存打通做好。”卜览说。

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