解析京东到家“砍掉”上门服务背后的逻辑

京东到家将于2月10日关停上门服务的消息已经坐实，其内部也已开始同提供上门服务的商家对接解除合作的相关事宜。

消息一出，立刻就有危言耸听者迫不及待的开始为京东到家撰写讣告，宣告“京东到家已死”。事实上，京东到家在2月10日关闭的是“上门服务类目”，并非全面停运。急着赚京东到家“死人钱”的这帮老兄，一开始就进入了错误的逻辑序列，要么属于外行看热闹，要么则是揣着明白装糊涂，理性给博眼球让了路。

一、看懂京东到家的3个时间节点

1、2015年4月进入O2O，赶了个晚集

京东到家于2015年4月成立，曾被刘强东寄予厚望，称之为“另一个京东”。此时，O2O的概念仍在席卷着神州大地，相关创投空前活跃，补贴、烧钱还在不停的为O2O打着鸡血。

事实上，早在2012年，国内第一批O2O概念的公司已经出现，而京东到家作为京东B2C电商业务向更高频次商品领域的延伸，2015年上半年才开始进入O2O领域，毫无疑问是“赶了个晚集”。

2、经历020泡沫破灭，2016年4月“卖”给达达

时间进入2015年下半年，O2O的风向急转直下。更可怕的是，在此之前，并没有多少人意识到风向的转变。

有机构统计，仅2015年下半年就有超过300家、16个领域的O2O平台相继倒闭。O2O泡沫说破就破，打了所有人一个措手不及。

2016年4月15日，京东宣布“京东到家与达达合并”（新达达），京东以京东到家的业务、京东集团的业务资源以及两亿美元现金换取新公司约47.4%的股份并成为单一最大股东。此时，京东到家已经逐渐拓展了花店、药店、家政、洗衣、美业等O2O服务类目，转化为综合生活服务平台。

3、从合并上门服务类目，到2017年1月放弃上门服务

与达达合并之后，京东到家进行了一次重要的改版，将之前家政、洗衣、按摩、美甲等相互独立的上门服务类目进行合并，统一于“上门服务”类目之下。这次改版事实上表明，京东到家已经开始削弱上门服务在整个产品体系里的权重，同时也为之后变故埋下了伏笔。

2017年1月12日，京东到家正式宣布将于2月10关停上门服务，即“上门服务”这一类目将彻底从产品端消失。

需要注意的是，放弃上门服务类目并不是说京东到家这一产品会从此停止运营。至少目前为止，与京东到家合作的商超、生鲜、鲜花等商家并没有收到任何来自京东到家的通知。某些“曝出”京东到家已经倒闭的自媒体，如此做法，实在不敢恭维。

二、刘强东绝不会让京东到家倒下的3个理由

1、合作效应未达成，京东到家仍肩负使命

从2015年开始，京东费尽心机的与线下传统商超建立合作，其合作伙伴名单上也不乏沃尔玛、永辉、乐天、世纪华联、华冠等传统商超巨头。

投资也好，被投资也罢，京东与线下商超的合作里统统都有一条，XX超市入驻京东到家。对下线商超来说，吃了几年电商的亏，现在满脑子想得都是如何去拥抱线上，而京东到家能够带来线上流量，还包配送，这对他们是非常具有吸引力的。

目前，京东与各大商超的合作已经建立，而线下商超所期望的增值效应却还没凸显。这个时候，刘强东是一定不会让京东到家不明不白倒下，否则以后出去还怎么见人？即便是京东到家实际的运营者新达达有任何小心思，京东也一定会以“单一最大股东”的角色站出来教育他，要顾全大局。

二爷认为，此番京东到家关闭“上门服务”类目，应当是新达达方面在推动，原因在于：新达达作为一个众包物流企业，需要的是零售型订单流量，而家政、洗衣、美甲等上门类服务完全不再他的经营范围内，自己的团队即便是有劲儿也无处使。而且上门服务类业务在京东到家中的订单量实在少的可怜，新达达自然不愿再去负担这样的“鸡肋业务”。好在，关闭上门服务类目并未触及到京东与其合作伙伴的核心利益相关，京东方面便也予以默许。

2、阿里没做的，京东就一定会继续做

即便京东双11的业绩完全无法与天猫相抗衡，它也一定会去全力参战双11。因为，京东始终在强化“我是阿里唯一的竞争对手”这一定位。

回到O2O。除了重金招安饿了么，阿里始终在通过支付去切这一领域，但效果并不尽如人意。“联合线下商户，送货到家”这可能是阿里为数不多没怎么涉及，也做的不够好的领域。这个情况，相信京东也一定看在眼里。

京东到家身上其实也肩负着为京东突破阿里包围的重任。所以，即便是O2O的命题已然万夫所指，刘强东也会坚持让京东到家活着。

3、物流公司本就不该去做上门服务

京东到家诞生的原动力无非是两个，一是实体商业要去往线上的趋势，二是京东对高频品类的无限渴望。

我们现在再看这个初心，实体商业的信息化、电商化完成了吗？没有。京东找到能够实现高频消费的品类了吗？也没有。除了切入快消品、生鲜等传统商超根深蒂固的品类，京东还有其他找到高频品类的办法吗？还是没有。

基于上述三个“没有”，那么京东到家对整个京东集团来说就还有价值。关停京东到家的上门服务不过一个“物流公司”（二爷始终认为京东更像是一家物流公司）不做家政、美甲和上门按摩了，而是向着“物流”的回归，并不能代表说这个物流公司要倒闭了。

三、不吹不黑，O2O是真的不行了吗？

两三年之前，O2O概念最火热的时候无论是创业者、投资人，还是媒体从业者，都在极力热捧“线上+线下”的魔力。时过境迁，当O2O的泡沫烧成了一地残渣，只看到树倒猢狲散，墙倒众人推，黑O2O已经成为当下绝对的政治正确。

其实，O2O所做的事情很简单：一是送货上门，二是送人上门，本质都是提高服务抵达的效率，节省用户的时间。

现在大家在讨论O2O时都会提到一个词“高频”，普遍认为只有足够高频的服务才具备在O2O商业模式内活下来的可能性，比如外卖、打车。

很多人认为O2O行业无法快速的降低边际成本，因为随着每一笔订单，成本投入仍在增加。但在二爷看来，O2O的成本来自于平台“解构的成本”，即O2O平台为解开商品或服务到达用户的这一过程中所有构合而产生的成本，包括信息构合、空间构合和时间构合。

以外卖O2O为例，主要收入来自每笔并不高的客单价抽成，而解构的成本却包括平台运营、送餐员、物流硬件等等。所以，只有拥有足够多的客流量和足够高的消费频次才有可能“吃掉”解构的成本。同样，一批批倒下的O2O公司，死掉的原因基本都是由于解构的空间成本太高或是时间成本太高。

换句话说，如果在O2O商业模型中，有其他降低解构成本的方式（比如无人车、无人机等空间解构方式；利用社区门店直接配送上门等时间解构方式），或者收入远高于解构成本，那么这种模型也将是成立的，O2O也就并不完全局限于“高频”。

但目前的情况是，符合客观存在，市场存量基本固定，各类O2O服务的疆域也基本被饿了么、美团、滴滴、58等大公司所划分完毕。

所以说，并不是O2O不行了，而是无法降低成本的O2O，或是跟风杀入红海市场的O2O不行了。如果有人能用新的，低成本的方式解开“货到人、服务到人”，提高信息流和物流的效率，那么这样的O2O仍然拥有机会。（文/温二爷）

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