直通车的关键词出价与ROI不得不说的秘密

前言

ROI历来就是被所有商家所看重的，尤其是老板，因为ROI直接关乎到他赚钱与否，而ROI其实并不只是直通车独有的概念，当然，我们现在直说直通车上的ROI，先搬出一个公式，ROI=转化率*客单价/PPC，所有人都知道这个公式，搬出公式不是为了凸显我在计算能力上的强大，而是想引出真正重要的事情，PPC；从某种程度上来说，作为一个车手，是很难去直接改变转化率和客单价的，转化率在直通车上最直接的影响因素就是词，除去这个，就是运营的事了，客单价更不用说，运营和老板的事，所以从一个车手的角度，想要提高ROI，按公式来，最有效的办法就是去降低PPC。

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在很多人跟我聊起过直通车的时候，我曾不止一次的问过这样一个问题，“你们在平常的操作中最常见的操作是什么”，结果竟然大半的人回答加价，排名不好加价，点击率不好加价，转化不好也加价，ROI低了还加价，反正就是各种加价，将加价当做一种神技能，反正是老板的钱，烧光了说市场不好就行了，听到这种答案的时候我略感欣慰，同时也倍感悲伤，欣慰是因为大家确实意识到价格是一个很重要的因素，悲伤是因为将加价视为终极办法，而且只会加价，所以就出现了很多PPC高得离谱的行业和产品，现在我就要讲价格，但是我却不是要教大家如何去加价，而是要教大家如何不加价，在什么情况下不加反降。因为在同等因素下，只有PPC降低了，ROI才会高。

第一，达到日限额，不要盲目加日限额

放在第一说是因为这应该是所有加价大军中最常用的手段了，日限额不够烧，理论上来说，好像就是日限额不够了，那么加就是了，如此简单，重点来了，我现在说，日限额到了，降价，不要感到奇怪，也不是盲目降价，我们是有原则的人，从来不做盲目的事，建议关键词10%这样去降，然后观察数据变化，如果之前日限额只能烧到下午6点，那么降价后可能就能烧到晚上10点，同时，PPC肯定降了，流量肯定多了。

（如图）花费没变，每天都能达日限额，但是我首先降价，然后PPC就降了，点击量就多了。

第二，点击率低的宝贝，果断降价

这个我在之前的文章和课程中就有说过，再提一次，果断降价，这里分两种情况，第一是宝贝点击率低于计划点击率70%，第二是关键词点击率低于宝贝点击率70%，这里之所以不加反降是因为要降低展现从而降低对账户权重的影响，不然会将整个宝贝或者整个计划的点击率拉低，再就是有些词有些宝贝可能到第二页点击率反而会高一点，因为展现量少了很多，而点击量却没有降低特别多。

（如图）点击率低的词出价明显低于点击率高的词。

第三，排名在前三，不再加价

当然这中间排除土豪，如果是想用土豪的办法一定顶第一，那几乎不用考虑数据的影响，如果排名已经到了前三，那么第一跟第三之间的区别是不大的（特指PC端），如果这种时候出现了刚才的日限额不够用，点击率特别低，那么就需要考虑降价。

第四，给每个关键词设定隐含上限出价

达到上限，不再加价。这个概念比较新鲜，意思就是每一个关键词都应该有一个出价上限，到了这个上限，再继续往上加就是徒劳，这个上限可能是你的心理承受价位，也可能是市场出价，也可能是市场出价的多少倍，也有可能是土豪，无上限，但是也会有很多人想知道一个相对比较通用的标准，那我就给一个标准，min（2倍市场均价，2倍宝贝7天平均PPC，宝贝价格*0.025），就是取括号里面三个数值中的最小值，不要纠结是为什么，因为我是玩技术的，这就是一个标准。

第五，根据转化能力来调整

虽然产品的转化率不是直通车能直接控制的，但是我们可以减少不必要的花费，然后把这些情况及时告诉运营和老板，进行调整，何为根据转化率进行调价呢，如果一个宝贝自身转化能力特别弱，那么关键词去拼命挤排名也是无济于事的，如果一个词的转化率特别低，那么一定要控制这个词的消费能力，那么以什么标准来判定一个宝贝或者一个词转化能力弱呢，我依然会用我专业的角度给大家一个相对公平的评判标准，计划累计300个点击无转化，宝贝累计200个点击无转化，关键词累计50个点击无转化，均视为转化能力弱，再就是平均每8个收藏应该要带来一个转化，平均每5个购物车应该要带来一个转化，以上哪里达不到，就去调整哪里，

第六，出价比宝贝平均PPC高130%的词，不再加价

需要注意的是宝贝平均PPC，而不是关键词市场均价，在养词阶段我们很多人会有出高于市场均价很多倍的出价习惯，但是宝贝平均PPC是在某一段时间内宝贝所呈现出来的真实数据，可参考性更强，所以当出价高于平均PPC130%甚至以上的时候，如果还表现不好，需要先分析是不是词本身的问题，而不要习惯性选择加价。

第七，出价比扣费高130%的词，不再加价

如果一个关键词出价2块，此时扣费却只需要1块，说明这个词本身的表现已经不差了，按照表面数据分析，我们是不是可以认为这个词我只需要出价1块就可以得到跟现在一样的数据表现了，因为扣费只扣了1块，当然，这只是为了好举例，真实情况远远要比这复杂得多，但是在这种情况下，首先肯定不用考虑加价了。

第八，用ROI说话

说到底还是回到ROI，不论计划，宝贝，关键词，当回归到ROI层面上的时候，只要ROI不好的一律不加价。

总的来说在直通车层面上，价格与ROI是有着千丝万缕紧密相连的关系的，不论是从公式还是从日常操作中，我们需要做的是将问题不断地往更小更细的层面上去剖析，而不是用最简单粗暴的土豪的办法去直接累积，所以上面所说的所有点都有一个共同点，就是每种不同的情况是出于某个层面考虑而不去加价，甚至降价，我们需要明白的不仅仅是为什么这么做，而是学会去分析数据背后的真相，才能更游刃有余的玩转技术。

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