复盘2015：谁是外卖O2O的核心人群？

近日，DCCI的《中国白领人群网络外卖服务研究报告》（以下简称报告）出炉，而就在此前，易观推出的《2015年10月中国在线外卖白领市场发展报告》数据显示，10月份的外卖市场整体交易额高达55.6亿元，白领市场交易额高达37.5亿元，整体占比高达67.4%，已成外卖主要细分市场。而此次的DCCI报告则对外卖O2O中白领人群进行了精准画像，那么究竟画了什么？我们可以从中做一个主要梳理。

一，高频

白领群体的消费次数每周以2-4次为主，从平均来看美团外卖为4.29次，百度外卖为4.30次，饿了么为4.27次，彼此不分伯仲，但是从整体上来看，百度外卖的白领人群整体频次更高。

高频次不难理解，白领每天中午晚上都需要吃饭，尽管写字楼周边都有很多小吃摊点，但往往有着用餐人员拥挤，环境较差等诸多问题，而外卖则可以避免以上诸多问题，因此一旦白领们养成点餐的习惯，则很容易保持高频需求。而像学生群体的高频用餐方式依然是学校食堂为主。

二，高黏性

白领人群的消费具有较高黏性，一旦选定某个外卖平台，忠诚度也会更高。DCCI针对这一问题进行了专门的数据调研。结果显示，取消价格优惠后，表示“完全不受影响”，仍然会继续使用百度外卖的白领用户最多。饿了么所受影响最大，在取消价格优惠后，有近一半的饿了么白领用户会降低使用频次。

相比较其人群，白领用户对外卖平台有更高的黏性，并且随着外卖平台产品与服务不断的成熟完善，这部分用户将会变成最为忠诚的原始用户。对外卖平台来说，目前从餐饮品类切入，真正想做的是同城配送生意，这可以拓展到全品类，想象空间更大。相比较学生群体需求比较单一，白领人群对水果生鲜、下午茶等品类的需求明显更加强烈，因而也就不难理解为何主流外卖平台开始纷纷争抢白领用户。

三，高客单价与高收入

白领用户有高客单价的特点，根据DCCI报告显示，白领人群的主流消费金额在20-30元，而百度外卖的消费价格普遍偏高，其中40元以上的占比27.7%，高于美团外卖与饿了么。

白领人群客单价高其实也是必然，在外卖之前，周边的餐饮商铺的均价基本如此，类似吉野家、和合谷、肯德基这样的快餐连锁店，所切入的价格正是白领的均价，20-30元左右。而白领点外卖，也会依据这个价位进行选择。

外卖O2O对于白领用餐选择来说是一个巨大的增量，在早期只能就近用餐的时代，白领们只能够选择距写字楼较近的餐饮店面，但是外卖O2O开启后，同样的价格可以选择更为多元的餐厅。而学生群体则不同，学生用餐的食堂都有着国家的补贴，有着低消费的特点，在国家政策的补贴下平均一顿饭仅需10元左右，20元以上的外卖相当于学生群体普通用餐价格的2-3倍，因此对于普遍的学生群体来说不会选择太贵的用餐，此外20元以上的用餐可以算是一次“奢侈”消费，这也是外卖市场难以切入学生群体的原因。

白领能够实现高消费点餐的原因无疑是高收入，以下为白领收入水平图。

从白领用户个人收入水平开看，美团外卖和饿了么白领用户主要集中在4K-5K之间，百度外卖白领用户收入主要集中在5K-6K和10K到15K之间，在8K以上的用户占比可达40%，消费能力也更强。一顿20-30元左右价格的饭对于白领人群来说不会构成太大问题。而对于学生群体，生活费普遍不高，因此在未来，补贴大战如果结束，回到价值经济，白领市场所受到的影响也绝对比学生群体小。

所以无论三方如何竞争，补贴合适结束，白领人终究会是O2O的主流。

四，对配送准时率的要求

2015年上半年，优惠补贴成为吸引用户的重要手段，随着市场回归理性，白领人群对外卖配送是否准时更为关注。DCCI数据显示，57.1%白领用户人群会因为配送准时而选择百度外卖，美团外卖和饿了么的这一比例分别为42.9%和45.7%。

对于外卖用户而言，配送快并不是唯一的诉求，配送准时反而更重要。比如有的白领用户工作繁忙，想在早上工作之前就把中午的外卖点好，到午餐时间段自动安排配送即可。目前，这个需求在白领人群中越来越突出，而从三大外卖平台的表现来看，百度外卖明显做的更好一些，这可能源于其智能物流调度系统，可以准确识别订单对于配送时间的需求。

五，对品质与品类的追求

在调查中，白领用户最关心的六个维度分别是高端、品质、安全、时尚、实用、便捷，其中高达90.3%的百度外卖白领用户认为百度外卖是安全的，美团外卖次之，饿了么则相对分数较低。

这其实说明了，白领的需求并非仅仅只是需要外卖、解决时间问题，在解决时间问题之外，白领用户对于餐饮的质量，诸如包装安全、物流速度、冷热保温，都有着更高的要求。想比之下正如打车O2O一样，早期的打车O2O用户只需要用手机打到车就心满意足，但是随着市场的发展，用户更多想要优质的乘车体验被发掘了出来，专车相对于出租车，车主的素质更高，更有安全性，因此对出行服务有更高追求的用户选择了专车出行。而外卖也是如此，在早期“吃什么”解决之后，白领用户也向“吃的好”的需求衍生。

再看一组数据。

以上这张图是除了餐饮需求外的对比，在这张图中，美团外卖的用户对下午茶的需求较多，百度外卖的用户对水果生鲜要求多，饿了么的用户对饮料点心的需求较多，各有不同，百度外卖白领用户的整体性需求比较强。

这组数据说明了白领用户已经不再是单纯的早中晚餐的需求，而是进化到了向下午茶、点心、夜宵、超市、水果、生鲜、鲜花、蛋糕、药品等多元需求。很明显这些需求是校园市场中偏少的，在校园内奶茶店、点心店、超市、水果店、蛋糕店等到处都是，无需外卖市场，并且校内市场更能掌握学生市场的低价位的市场，而外卖平台所提供的产品价位相比较高，并不是校园市场的主要需求所在，而这只会是白领们的选择，唯有白领市场可以扩大同城生态配送的市场。

换句话说，白领市场的增值潜力远远大于其他平台，白领们对时间更为珍惜、对价格不敏感但是对品质、服务、物流的要求高，这就会催生出其他一切与物流相关的配送服务，诸如同城快件服务、代取件服务等等一切可免去自己行动的服务。这也如同打车服务升级一样，从早期的打车向班车、代驾、试驾演进。

结语：

外卖O2O市场中，白领的人群画像为高频、高单价消费、高黏性、对价格不敏感，并且对物流准时配送，品质以及多元服务有着更大的诉求。当补贴大战消退之后，白领市场所受的影响会最小，而未来更大的增长点也将继续集中在白领市场，而目前在百度外卖、美团外卖、饿了么的三分天下格局中，百度外卖比同类竞品在各方面都更为领先一些，有着更大的市场潜力。

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