BAT三巨头给你解释什么叫“互联网+”？

何谓“互联网+”？

过去这几年来，中国已经成为一个在互联网领域创新领先的国度，比如O2O，尽管是一个英文词，但却是中国人的发明创造，让美国人也必须把他们的商业模式放在O2O概念框架里面来。去年“互联网思维”非常火，今年我们国家又正式提出了“互联网+”的概念，它甚至已经写进了政府工作报告，成为国家战略层面的概念。但是这个词到底是什么意思，还是值得我们去思考的。

大家都知道，一家公司的营销策略根本上还是要服从于公司的整体战略，如果公司战略是朝着一个方向走，而营销是朝着另外一个方向走，这样的营销注定是会失败的。现在几乎所有的公司都在思考互“联网+”到底是什么，都在朝着“互联网+”的方向转型，我们的营销主管们也要考虑清楚“互联网+”。

到底什么是“互联网+”？官方的解释是：

“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

我们看到其中有一个词叫“互联网的创新成果”，在中国经济飞速发展中，快速地创造出巨大价值的一个行业就是互联网行业，所以我们看一下三位行业领袖各自对“互联网+”的定义：

马化腾： “互联网+”是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。

马云： 所谓“互联网 +”就是指，以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会生活各部门的扩散应用过程。

李彦宏： “互联网+”计划，我的理解是互联网和其他传统产业的一种结合的模式。这几年随着中国互联网网民人数的增加，现在渗透率已经接近50%.尤其是移动互联网的兴起，使得互联网在其他的产业当中能够产生越来越大的影响力。我们很高兴地看到，过去一两年互联网和很多产业一旦结合的话，“duang”！就变成了一个化腐朽为神奇的东西。尤其是O2O领域，比如线上和线下结合。

上面三位说的，实际上就是把各种词汇排列组合，来讲“互联网+”到底是什么。他们讲的当然都是对的，但是每位老大最后落到企业行动层面，就是号召企业多跟我们合作，多跟腾讯、百度、阿里巴巴的某一个产品或者某一个平台来合作，来实现企业经营效率的增长。比如：来百度只要购买搜索关键词，在阿里的平台上开了电商，在微信上开通了企业账户，并且充分地拥抱了微信连接一切的能力，这样企业就真正实现“互联网+”了吗？可能不是这么简单。如果真的这么简单，这个课题就很容易实现了。

基于我们在为很多行业的很多企业提供营销服务过程中，与众多高管的互动和沟通中发现，很多企业在努力进行互联网+转型以及不断尝试拥抱新的营销环境和新的经济形态的观察，我们自己有一个感觉： “互联网+”，核心是企业的商业模式和增长逻辑的变化。传统企业CEO整天想的事情，归纳成一个公式就是“收入-成本=利润”；而新模式和新逻辑下CEO想的是一个乘法公式，“用户数量×用户价值=企业价值”。

这两个公式实际上在一个企业中都是客观存在的，但是在不同企业中的优先级完全不一样。对一个非互联网+的企业来讲，比如很多知名的手机生产厂商，过去做的就是把这个减法公式最好地实现出来，怎么样获得更多的收入，同时降低成本，最终实现利润最大化。而用互联网方式做手机的公司，例如小米、锤子、360，他们一开始的思路就是如何能够获取更多的用户，每个用户能给我带来什么样的价值，最终这个企业是什么样的价值？

这两种模式导致了很大的反差，我们看到小米卖出的手机不到1亿部，市值已经达到450亿美金，而那些在这之前做了十年、二十年手机的厂商尽管卖出的手机远远超过1亿部，但是他们今天的估值可能只有小米的几分之一而已。传统厂商因为在生产和工艺水平上占据势，可能对小米不屑，但小米说我是一个互联网企业，我的估值模型跟你们不一样，你们是在拿制造业的利润，而且利润是逐年下的，因为增长速度一直在放缓，但我的用户在快速增长，而且我的每个用户带来的价值绝对不仅仅是今天买一部手机的钱，而是之后很多时间之内买游戏、买各种各样手机相关的配套硬件，等等方面的钱。所以我的估值是用用户数量×用户价值算出来的。

我们看今天大量的传统企业，都会发现他们面临这样一个分水岭。有很多公司每年卖出去数以亿套的产品，这些产品分布在我们衣食住行的方方面面，但是他们其实不知道自己的用户是谁，他们也没有一个用户的概念，所以他们的用户估值模型仍然停留在收入-成本的状态。

认识一下用户价值管理体系

移动营销是扩大收入吗？是降低企业成本吗？这些当然都是，但更重要的是，我们站在如此难得的历史和商业变革的转折点上，每个消费者都有一个随身携带的终端，来跟企业进行比过去更加丰富的交易信息互动，打破时间、空间关联的局限时候，移动营销还只是在扩大收入和降低成本这两个维度上去展开吗？

我觉得企业的战略高度要更高一些，要思考移动营销究竟怎么样帮助实现商业模式的变化，从减法变成乘法，搞清楚究竟谁是企业的用户？怎么样实现用户的快速增长？用户到底有什么价值？这些价值该怎么样持续运营，而不只是一次性的交易？移动营销给企业一个新的机会，让企业可以通过移动设备、移动技术、移动的平台，去和消费者建立更深的、长期的关系，并且把这个长期的关系变成长期的价值积累。为此，我们需要一个综合的用户价值管理体系。

我们分开来看一下这4个部分

第一，把消费者变成用户

今天大家看到很多快消品的包装上都有一个二维码，这是一两年前是不存在的事情。这是因为企业意识到消费者没有跟自己建立关系是一种巨大的浪费，我以前号称一年卖出一亿件产品，到底其中有多少人跟品牌建立了关系，我是不知道的。而建立关系实际上是跟用户关联的第一步。把消费者变成用户容易吗？其实不简单，这需要一整套的CRM体系。这套体系今天的大部分企业仍然是没有的。当缺乏这样一套体系的时候，你会发现消费者没有动力变成你的用户，因为他没有看到变成用户之后会有什么不一样，有什么价值在等着他。

第二个把用户价值创造的数据真正联系起来

举个例子，互联网游戏公司在后台都有一套非常复杂的用户数据分析管理系统，因为他要知道哪些用户进入了这款游戏，玩了多长时间，贡献了多少收入，等等。这些数据对于游戏运营商来讲具有最重要的价值。对于传统企业来讲，今天用户给企业创造的价值，也远远不限于他今天买的一件产品。因为现在每个企业跟消费者之间都有着非常丰富的数字沟通渠道。我们简单算过，任何一家稍具规模的企业，平均都有超过十个数字渠道跟消费者产生各种各样的互动，包括电商平台，社交平台，企业官网，官方App，或许还有Wi-Fi的数据，甚至还可能包括在产品中植入智能功能来获取的消费者数据。这些数据对企业来讲都是一非常有价值的，也需要非常巨大的管理工作。

第三，用户运营，如何让用户产生更大的价值

目前，大部分传统企业的营销部门中都还没有设立运营岗位。实际上，互联网运营是非常重要的岗位，只有通过有效的运营，才能使用户的黏性提高，而在传统营销中用户运营这个层面是不存在的，投完广告就结束了，用户还有什么个性化的需求没有人去关心，这是一个很大的机会的浪费。

第四，精准地吸引来更多的用户

第一个最有效的方式肯定是用户带来用户，这很大程度上靠用户的运营。第二个方式是定向广告，广告现在正在变得越来越可以精准地到达，与原来在传统媒体上投放广告是不同的逻辑。第三个是创意打动。趋势上看，创意变得越来越不那么重要了。原来大家想到营销，脑子里首先浮现的是小红书或者非常棒的文案或者创意，这些在未来会变得越来越不重要。因为当信息可要精准到达的时候，我们用很平实的语言一样能够打动他们，而那种靠大创意来大面积地影响消费者的做法会变得越来越困难。

今天，很多传统企业发现自己的竞争力越来越差，为什么很多消费者突然被一些有互联网色彩的公司抢走了？核心的原因就是，他们到今天为止还是没有把消费者变成用户。这个工作为什么这么难？因为这背后需要做很多复合性的工作，包括仍然需要有非常好的内容策划和创意的能力；同时需要管理和消费者的交互和数据，建立起一套软件管理能力，没有软件就谈不上数据的管理，谈不上营销的流程理。还有精准广告的投放能力，这个能力越来越依赖于企业自身的梳理能力和使用能力。这些能力现在分布在很多种类型的企业手中，企业在营销实践中需要去做整合。

这就好比我们拿起一个杯子需要四根手指同时操作，这是非常困难的事情，而如果一个人去用他的手就能轻松的拿起这个杯子，所以这也是时趣在市场中和其他公司不一样的地方。（文/张锐）