农特产品电商面临的问题及解决路径

2016年，农特产品电商正全面爆发，“吃货经济”引爆新型的互联网农业模式发展。产业基地互联网化、品牌化营销、渠道微商化、社群化、供应链扁平化、快物流网络，成为微商时代必须面临的新的商业模式。老朱总结了国内40多家农业基地对农特产品电商所面临的8大问题，这些问题是所有做农特产品基地、电商转型、物流供应链服务的角色所面临的问题，每一个问题都是绕不开躲不过的。

一、爆款选品问题 

每一家农特产品都希望通过电商+微商的方式拓宽新渠道，但不是每一个产品都适合。电商运营选对合适的爆款产品是核心。单品的选择需要考虑到线上营销、品牌故事、物流包装、冷链物流、终端用户体验晒单、产品定位的精准人群等各种细节。 大部分产品具备季节性，最好要逐步筛选建立全国的全年农特产品清单(数据库)，而且是适合电商+微商运营类别的单品，像桃子，像大樱桃，冬季的新疆大枣等，都是比较典型的潜力单品。

 二、标准化问题 

有农产品企业的总经理提到标准化问题，毕竟农产品不等于商品，在产品和商品之间，有很长的一段路要走，比如产品的标准化与卖价、物流SKU化、包装的标准化、市场的定位等。标准化的实施不仅仅是在成品的选品，也不仅仅是外表，甚至是种植过程也直接会影响口感和色泽;还有就是物流过程的标准化。比如，有的产品适合基地直接单品包装，有的则适合物流到集散地发在分拨包装。如果电商运营，从产业基地到每一个用户手上，都需要一套标准化的体系。

三、品牌化建设问题 

农特产品的互联网化，品牌农业是关键，作为运营者我们卖的不仅仅商品，卖的是对品牌的享受，卖的是品牌背后的故事，卖的是健康生活以及背后健康的生活理念......吃货的本质不仅仅是在吃，吃出面子，吃出个性，吃出品位，吃出健康的心态....这才是他追求的内在。 作为基地，天生会做种植生产，但品牌化的建设和经营，如何为品牌上增加更多的价值体验，这方面大部分基地不会玩，或者仅仅是玩一点皮毛。 真正的品牌化，是产品品质、人群定位、幕后故事、营销策略、大V体验、旅游农业...多维度一体的，而且需要借力于互联网营销的手段，多维度建设。 而这些，往往是我们最最缺乏的。

四、营销手段缺乏 

产品的品牌化驱动过后，接下来就是营销，吃货的营销和化妆品微商营销完全不一样。化妆品微商可以用美女实现，卖的就是大家对美的追求，心理的预期，而且没有一个标准化的美，且美女经济刚好适合在朋友圈进行传播。但化妆品微商有一个软肋，那就是你天天在朋友圈里晒单一的化妆品，会带来不具有持续性的良好体验。而农产品吃货，晒的是色泽和健康生活，而且不同时期不同的单品上线，这是非常好优势。所以说，吃货的营销和化妆品的营销绝对是差异化的。吃货的体验的玩法，我本人在过去1年的时间内，自己进行了全面的测试，经常看到我朋友圈里晒各种吃货的效果。但真正能把这种体验营销与营销势能结合的好的，还是不多。

五、新型的供应链运营体系

农产品微商和电商有本质的区别，供应链模式也是决然不同，不同产品的供应链模式也不一样，比如化妆品完全可以囤库存，渠道库存代理化。而且农特产品，谁也不可能囤库存，需要的是C2B的供应链模式，这个模式有一个核心是预售的流量和供应链计划(基地产能密切相关)，如果供应链运营经验缺乏，不是基地压货坏掉，就是末端销量出来了订单来了，没有合适的商品，最终导致大量的投诉和损失。在这个领域，懂农业、懂基地、懂微商、懂物流供应链的人有多少呢?所以这是最重要的一个软肋。 

六、地标性农产品安全背书问题 

吃货与安全密切相关，从种植到线上销售末端，全过程如何实现安全监管，如何对产品质量背书，基地不仅仅是一家企业，有的是多个企业共生，共同背书地标性农产品上，这个问题是农特产品电商必须解决的问题。最好的做法是引入政府背书，最后可行度的就是政府，而不是企业，也不是电商末端的营销者，更不是物流。当前各地政府都想把自己当地的产品推向互联网，而他们自己还在摸索的路上，单纯的一家企业无法推动企业对品牌的背书，这就需要对产业链整合的平台协同基地、物流、以及电商平台及营销人共同与政府建立背书的体系。 

七、同类品牌的竞争问题 

同类品牌竞争，比如阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、五常大米等，这是产品都是属于地标性产品，商品鱼目混珠，同类品牌的保护，产品的竞争，最后会影响用户对该商品的信任度。如何保证对品牌的保护，同时让用户买到货真价实的商品，这是电商+微商这个扁平化渠道所面临的问题。因为稍微有一点名气的品牌，都会被人家抄袭和假冒。 

八、电商渠道

全网化电商以及吃货微商，也可以做成人人微商，但做的过程中需要根据不同的人群吃货定向精准的商品。如果前期盲目推进，用户体验不好，食品安全问题出现，这都是对农产品电商致命的伤害。当前微商的运营是百花齐放，而且参差不齐，如何建立一套完善的体系，不仅仅是让吃货吃到便宜、放心的个性化商品，而且让整个成本最优、购买渠道最便捷。基地产品能够在微商时代拓展出新的一条小路，这是每一个微商产业链上的从业者必须关注的话题。 

新模式，一定会带来新问题，当然也是新商机。真正玩转农特产品微商，需要产业基地互联网化、政府背书、品牌化营销、渠道微商化社群化、供应链扁平化、快物流网络标准化等一体的平台，不是单独玩转一个单品就能成功的。这背后需要一体化的专业资源和运营团队。

解决路径：

一、产品品牌化农特产品需要基地完成：产品商品化、商品品牌化、品牌社交化，而整个过程不是每一个农业基地都能玩转的。真正需要一个专业的团队，帮助每一个地方的单品，进行品牌孵化，并且结合多个维度的渠道，进行个性化的打造，特别是涉及主品牌、副品牌的结合。关于互联网时代的品牌打造一定要重视：(1)品牌故事化：有利于多维度传播，故事融入商品，禇橙就是典型的案例;(2)品牌图片化：有利于微商传播;(3)品牌人格化：代表了某一类消费的健康消费品味，便于消费者自我占位体验。【建议方法】选择科学的品牌策划团队，懂互联网农业、懂微商、懂微商时代的供应链运营、懂品牌策划营销的机构。 

二、独立孵化电商+微商运营团队，与其他线下渠道平行任何基地都想做电商以及微商，但电商需要独立的运营团队，这是一个死穴。传统基地基本不懂电商+微商商的运营方法，有的是原来的流量电商的思维，有的是传统零售线下的经营思维。基地真正要玩转电商+微商，需要打造一次配合电商+微商运营的专业队伍，电商渠道、传统渠道平行。我们建议新成立一支队伍，独立孵化，这样既不伤害老渠道业务，同时不会被老渠道业务同化。【建议方法】内部培养3名左右的90后几次微商运营人才，送到专业的微商运营平台去实战操作，切记不要参加单独将微商的培训班，记住：真正的实战是演练出来的。

三、建立一套完善的线上营销素材体系如果运营团队雏形出来，品牌开始孵化，接下来就要搭建一套完善的线上营销素材体系了。线上营销素材体系分为品牌营销素材和微营销素材，两个维度涉及的内容完全不一样。(1)品牌营销，通路是各大吃货集中的大V，各大吃货聚焦的社区、社群，这个涉及品牌故事、基地体验、健康要素、吃货文化等多维度。(2)微营销素材，这个主要是提供给微商下集微渠道的内容，而且结合每一种产品每个地方的人群，给的图文、照片有着重要的差异(这一切是细节决定成败)，微渠道的卖点全靠这个素材。【建议方法】从照片到图文、从基地到粉丝试吃体验，这需要有一个专业的小团队负责，包括摄影，建议3-5人负责。 

四、单品包装设计个性化电商渠道和传统线下渠道有本质的区别，而且特别是农特产微商，每一个单品，每一个细分，甚至每一个营销方式，背后都有独特的包装，因此农特产微商运营，包装设计一定要个性化。有两个案例值得大家思考：(1)四川某小吃老总，送我一箱吃货，里面不仅仅有小吃背后的故事，就连牙签随包裹快递过来了，这样的体验非常人性化，其实牙签本不值钱，值钱的是他们的“用户思维”。(2)赣南的橙子，去年有渠道送我5箱，包装上特别有其品牌故事，和橙子背后的种植介绍。这让吃货吃的不仅仅是橙子，而且知道橙子的成长历程。【建议方法】单品包装重要的是用户思维，一定是在用户的体验角度去思考，这样的包装设计和创意，是线上营销必不可少的，因为微商晒单，晒的就是惊喜。 

五、根据单品定义供应链模式不管是电商，还是传统零售，本质是单品驱动的供应链，这个方面7-11、沃尔玛等巨头玩的非常极致，而且现在都是末端大数据驱动的供应链。微商时代，供应链也不例外，但微商的末端数据完全不可把握，不要一传统的思维去思考微商的数据驱动的供应链。但你一定要思考每一个单品的供应链运营体系，每一个单品都是个性的。农特微商，供应链模式的定义非常重要。大多是走的预售的C2B的模式，这个供应链是和传统的B2C有本质的区别，因此预售系统，集中订单管理，有的部分商品需要有云仓库存。特别注意的是：如新疆的干货，因为路途遥远，干货好存储，这个库存控制应该在前端。而水果、海鲜则不能够按照这样的供应链模式。【建议方法】微商的运营，需要专业的供应链体系的整合支持，不是一个单品基地就能够玩转的。如何针对每一个单品建立完善的供应链体系，这需要和专业的供应链运营团队合作。 

六、科学精准做好产量预测与品控微商，让整个商业供求彻底扁平化了，而且基地运营相对可视化了。那么问题来了，如何做好基地产量的准确预测，对于质量如何做好科学的控制，这是直接影响到前端营销的。所以产能控制和品控是每一个基地必须关注的，如果微商渠道卖的好，缺货了以次充好，看似获得了销量，其实是给自己好不容易打造的品牌做减法。【建议方法】品控问题关系到一切，产品出问题，微商无论怎么做都做不好，因此需要建立一个专业的品控团队进行运营管理。

七、推动大V定期基地体验活动大V是整个品牌营销的核心，而不是名人代言，名人做电商不容易，但大V体验是非常有价值的。他形成了人格化代言，而且吃货的代言。基地应该重视邀请大V体验，一次体验，可以让整个互联网知道基地的产品和品牌。基地品牌化不仅仅是基地企业的事情，当地政府有着重要的扶持，因为农特产很多都是地标性产品，政府的支持是必须的，这也是农业“互联网+”的重要落地手段，同时劳动就业和拉动地方经济。【建议方法】基地定期组织大V体验，同时和农业旅游结合，会迎来更大的商业价值，一定要将政府的相关的资源结合。 

八、创新，创新！ 这世界唯一不变的是变化， 农特电商+微商的运营模式在快速迭代，没有一概不变的方法，也没有一概不变的套路，持续的创新，是不断成长的第一阶梯。【建议方法】找对合作伙伴，找对创新思维的人群非常重要，不要只低头搞运作，更要抬头看风云变幻的趋势。（文/朱延辉）

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