你真的相信电商在去中间化吗？

7月份中国商业联合会和中华全国商业信息中心最新的数据显示，2016年上半年，全国百家重点大型零售企业零售额累计同比下降3.2%，增速与上年同期相比，回落了3.8个百分点。

从上半年各主要品类商品销售情况来看：

粮油、食品零售额累计同比下降1.0%，增速较上年同期回落6.3个百分点。

服装零售额累计同比下降3.3%，增速较上年同期回落了7.0个百分点。

金银珠宝类零售额累计同比下降15.4%，降幅较上年同期扩大了9.3个百分点。

家用电器类零售额累计同比下降1.4%，降幅相比上年同期收窄了6.1个百分点。

日用品类零售额累计下降2.0%，增速低于上年同期2.5个百分点。

化妆品类零售额累计上涨0.4%，是各类别中唯一实现零售额同比正增长的品类。

而与之相对应的，是7月20日商务部召开例行发布会时，发言人沈丹阳通报今年上半年我国商务运行的情况称网络零售及部分实体业态保持较快增长，1-6月全国实物商品网上零售额同比增长26.6%，累计增速连续两个月加快;占社会消费品零售总额的比重进一步提升至11.6%，较去年全年高0.8个百分点。

权威的数据不得不让人再次感慨电商对实体零售的冲击。已经有很多维度的分析来评价互联网的优势和威力，但今天，我想从另一个角度来反思，为何实体零售表现出这样的颓势。

没有人会反对，今日中国电商的疯狂增长，其低价商品对消费者的强烈吸引是最为重要的必要条件。在中国，无论是大卖场、奥特莱斯还是电子商务，起步期总是能用低价策略成功地吸引到大批客流。

然而，从事零售行业的专业人士应该也都知道，无论是理论上，还是其他发达国家的现实中，电商对于消费者来说，最重要的优势应该是增加购物的丰富性和便利性，而非低价。因此，在中国，对于如此之多的消费者相信电商的价格就应该低于实体店，总是有点难以理解。

事实上，这种概念认知得益于一种有史以来颇为常见的渠道传说——“去中间化”。第一批宣传电商行业价格优势的人都非常熟悉这样的套路，因为原来在实体店买东西时，经过了一层一层的中间商的环节，而那些中间商都需要加钱，所以我们在实体店买到的产品价格除了成本以外还增加了很多中间环节的差价。而现在，有了电商，我们买任何一个商品的时候，都可以从厂家直接进货，这当中，减少了中间环节，自然也就减少了很多成本，所以价格自然是最低的。

多么完美的逻辑！于是，我们可以经常看到这样的内容(下图是一个经典的百度回答截图)：

可是，你真的相信电商是在去中间化吗?

NO！当然不是。

第一，先不管电商是否有能力做到去中间化，本身去中间化就是一个伪命题。

可以说，中国消费者对于去中间化本来就不陌生。在电商出现以前，就有大量的商人借助于这个理由，从事着一些独特的生意模式。例如，大街上经常可以看到挂着“厂家直销”大牌子的小店，无论卖的是啥，也能让一部分人信以为真。这种心理认知其实和电商无关，完全是中国几千年来重农抑商文化的一个经典体现。自古以来，就没有人觉得商人是具有重要价值的，位于渠道中间的商人，几乎总是和投机倒把、囤积居奇、唯利是图这样的词语紧密联系。

中国人的心里，愿意接受一个商品是有生产成本的，但并不愿意相信它的流通成本、陈列成本、品牌成本、信息成本和情感成本。

事实上，中间商的价值被中国的消费者大大的低估了。由于中间商的存在，上下游之间的工作量才能减少到足够完成交易的地步，否则，无论是信息流、资金流和物流都会存在各种各样的问题，更别提还有诸如“交易双方的信任”这样的无形交流。

所以说，下游顾客的数量越多、上游生产者的数量越多，中间商的价值越大。这是渠道和各个环节中间商存在的真正意义。

虽然还是有那么多人不愿意相信，但这是营销理论中的基本常识。违反基本常识的模式不是没有，但即使能够成功，也绝对不会是低价的商品，这就是为什么那些真正去中间化的企业，例如专业做直销的“安利”产品，价格远远高于其他同类产品的原因。

因为，真正的直销，其沟通、交互、物流和信息的成本都要远远高于符合市场逻辑的正常分销模式。

第二，电商本身就是一个中间商，如何能承担去中间化的功能?

现阶段的电商企业，如果撕去互联网这个技术进步的表象，其本质和二十年前的大卖场又有什么区别?甚至于我认识的那些家乐福沃尔玛大润发麦德龙的采购们都已经去了京东、天猫、1号店、我买网。

就好像刚刚进入中国市场的卖场巨头们倡导渠道扁平化一样，现在的电商巨头们又扛起了这面大旗，可是卖场的野心早已众人皆知，一旦客流基础量稳定以后，他们就成了最强大的中间商，他们可以坐地起价，无论是进场、陈列、海报、堆头，一切可以与销售相关的正常工作都变成了收费的，都成为重要的利润来源。

这一切，并不怪卖场，这是作为商人的本性，逐利而为。既然如此，我想也没什么好责怪电商的，事实上，现在已经可以看到京东这样的大平台，开始成为新一代的家乐福沃尔玛，收起供应商和经销商的费用来，一点都不比原来的卖场手软。

事实上，电商就是一个中间商，所以所谓的不赚中间环节差价是不存在的，企业要生存，不赚差价就只能多收费，最终还是一个前台和后台的关系而已。

所以，如果还有电商敢说自己因为砍去了中间环节，帮助消费者和生产者建立了直接关系而降低了商品价格，那也只能是一种宣传而已。

我们不该抱有期望，以为电商是去中间化的。我们只能够希望电商作为一个新的大中间商，能够承担更多的中间商应该承担的职责。

好吧，也许会有人说，你只是如此猛烈的说了一通电商低价的假象，但并没有回答实体零售店该如何自处啊?

呃，我觉得我对你有点小失望。讲了这么多电商的误区，其实又何尝不是曾经自以为是的实体店的问题呢?实体零售行业的从业者们，近十年来自以为自己只要坐稳了中间平台，就可以渠道为王。可是，却没有真正地去发掘，作为中间商的自己，到底该承担什么样的责任和义务?或者说，是否可以把中间商的价值发挥得更大，让生产商和消费者更加离不开自己?

比如，我们刚才提到过的，物流。一定是可以的，为什么便利店的生意增长要好于卖场，因为它的物流配送和服务体系更高效、更快捷。

又比如，信任。为什么麦德龙的生意如此稳定，因为它拥有一批稳定的信任这个渠道品牌的消费群体。

又比如，交互。为什么有些门店的客流还能持续增长，因为他们挖掘出新的和消费者的交互方式，包括代收快递、增加快餐服务、信用卡还款服务等等。

还有很多可以比如的，但相信写到这里，你应该可以读懂我的意思了。

是的，我们从来不该相信电商会去中间化，就像我们不该相信实体零售行业要为了低价而去中间化，这，真的是一个基本常识！（文/陈栋001）

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