2016年中国生鲜电商行业研究报告

思路商道 • 8年前扫码分享

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市场规模：生鲜电商仍处成长期，渗透率较低，潜力巨大

生鲜电商发展空间大，呈低渗透、高增速态势；从用户来看，网购过生鲜的用户认可度较高；此外，蔬菜等传统生鲜市场占比较高的品类互联网化程度仍较低，生鲜电商仍有大量拓展空间。

农产品市场稳增，生鲜电商基础牢靠

●2015年中国农产品交易规模达4.8万亿元，同比增长24.8%

在国家惠农政策的扶持下，我国农产品交易规模逐年增长。2015年农产品市场交易总额达4.8万亿元，同比增长24.8%，艾瑞预计未来仍将保持稳步增长。

生鲜市场潜力大，未来几年仍高速发展

●2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，增长80.8%

中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持80%以上的增长率。占农产品零售总额的比例仅3.4%。未来仍有较大空间。艾瑞预计2017年，中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%。

水果、乳品类生鲜互联网化较为成功

● 传统生鲜市场中占比较高的蔬菜类，网络购买率较低

2015年最畅销的生鲜网购品类Top3分别为：水果、乳品、肉类。作为生鲜产品大类的蔬菜在网购中占比偏低，产量较少的乳制品由于市场需求而大量进口，成为网购热销品类之一。网购过生鲜产品的用户对这种购物方式的认可度较高。进口生鲜购买率较高。

省时和便宜是用户网购生鲜产品主因

● 品质尚未成为生鲜电商主要优势，超半数生鲜物流可当日达

随着人们生活富足和工作节奏加快，对于多数产品为生活必需品的生鲜品类而言，价格已不是电商最主要优势，而省去了超市采购时间成为多数网购用户选择线上购买生鲜产品的原因。

由于品类的特殊性，生鲜电商行业的火热也不断促进生鲜配送的进步，生鲜配送当日达率为52.5%，两天内到达率超2/3。

产业链：品质把控难度高，需分环节、分品类把控

不同于其他品类的商品，品质把控是生鲜产品销售的重要环节。生鲜产品保鲜期短、易损腐，需要分环节把控，从上游的货源采购就须制定标准、严格甄选，中间的仓储和物流更需要全程控温、防挤压等措施。

产品标准化低、保鲜困难是行业特点

● 生鲜在产品、用户、物流三个方面与其他行业不同

生鲜产品品质和供应链管理是生鲜电商必须关注的两个问题。中国农业现代化程度低，产地管理、冷藏技术、上市的周期管理以及销售端的信息不通畅，相关源头上的产品质量难以保证。企业要想做好终端工作提供优质产品，必须参与中上游的工作，与上游有能力的企业合作。

生鲜电商产品采购不断向上游溯源

● 单一货源模式能力有限，生鲜电商多采用混合采购模式

目前生鲜电商大多采用混合模式进行产品采购，不断向上游产业链顶端延伸，最大程度降低成本，把控品质。

品控是生鲜电商的关键，需全程把握

● 生鲜产品保鲜期短，需要分环节、批次把控，成本较高

在中国，食品安全的问题，受到全国人民的关注，从毒牛奶，地沟油，苏丹红等一系列食品安全问题，消费者越来越重视产品的质量。因此，产品的品质控制对于生鲜产业格外重要，一旦出售不合格的产品，商家口碑会随之坍塌，几乎没有反转的局势。产品品控的目标是保证用户收货时的体验和满意度，据此来倒推各个流程中应该做什么事情。