深度解读BAT全球化系列——企鹅帝国

研究结论：

1.腾讯海外投资并购更倾向于跟着所投基金一起投资，相对聚焦在游戏和社交两大板块。

2.腾讯游戏全球化一方面是引入海外IP，形成多样化的游戏组合，稳固国内市场地位；另一方面则是将自主开发的国产游戏出口至美国及其他海外市场。

3.腾讯云全球化主要是对外开放独家、海量的互联网服务经验，而随着客户群的全球化，腾讯云也在加速其自身的全球化。

4.微信/WeChat全球化先专注移动互联网人口正在暴增的东南亚新兴市场。同时先构建好微信生态，以便未来WeChat在全球市场上找到独特定位，实现差异化。

序：腾讯的全球化布局

QQ和微信这两大社交产品，使腾讯先后两次站在中国社交网络的高峰。而腾讯在游戏和广告领域的突出表现，也直接体现在财报业绩中。如今，无论社交、游戏，还是腾讯其他产品，都要面对中国互联网公司必须经历的同一场考试——如何布局全球市场。

在国内，腾讯于2011年成立腾讯产业共赢基金，向中国互联网及相关行业优秀创新企业进行投资，即所谓的开放平台策略。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾，近几年也在不断强调“把半条命给合作伙伴”的理念。

但当百度和阿里巴巴时不时向外界释放其全球化战略的信号时，企鹅帝国极少公开表态，只有三年前在新加坡国立大学接受专访时，马化腾曾表示，腾讯会以投资的方式收购海外企业，以此进行全球化布局。

那么腾讯全球化最近有哪些动作？其游戏和社交等核心业务，又是如何走向世界的？

一、投资并购风格：先投基金，再投公司

细数腾讯历年公开的投资案例，不难发现其相对聚焦在两大板块－游戏和社交。腾讯投资并购主打中美两国，同时在印度，韩国，日本，俄罗斯，以色列等国广泛布局。

尤为重要的一点是，腾讯似乎更倾向于与所投基金机构共同投资第三方公司。

据美国知名调研机构CB Insights透露，腾讯在美国经常与两家知名风投机构一同投资－SV Angel和Andreessen Horowitz（A16Z）。公开信息显示，与前者已合投约六个项目，与后者合投了五个项目。这种与国外知名投资机构共同协作的战略，对于中国公司快速融入当地创投文化，很有借鉴意义。

而且，这种模式还有一重好处：在优质投资机会稍纵即逝，异国环境又相对复杂的情况下，找当地伙伴一起，可以“少交学费”。

早在2010年，腾讯就向俄罗斯Digital Sky Technologies（DST）集团注资3亿美元，并建立长期战略伙伴关系。擅长在全球操刀布局的DST集团，与腾讯的全球化战略有很高的协同作战可能性。

有知情人士称，腾讯今年8月份投资的印度医疗信息服务商Practo，可能与DST有关（腾讯领投，DST跟投），DST在印度耕耘许久，之前就投资了印度最大电商Flipkart和最大打车应用Ola。

2012年财报中，腾讯透露其投资了俄罗斯大型互联网服务商和网游商Mail.Ru，意在进一步拓展全球网游市场。今年马化腾在接受媒体采访时表示，腾讯最成功的海外投资项目是收购了RiotGames，它是《英雄联盟》这款游戏的开发商。（腾讯通过投资并购游戏公司进行全球化的详情在第二大板块会讲到）

对于社交应用，腾讯也是异常敏锐。腾讯投资了美国的阅后即焚应用Snapchat，匿名社交应用Whisper，并向加拿大消息应用开发商Kik Interactive注资5000万美元。

腾讯还在三年前购入了韩国领先的移动信息服务提供商Kakao的若干股权。去年5月，韩国聊天应用软件Kakao Talk与第二大门户网站Daum合并，腾讯作为前者第二大股东，获得了巨额回报。

在以色列，知情人士告诉企鹅智酷，腾讯或参与投资了当地风投基金，以此来观察和布局这一互联网创业热土。

二、游戏全球化：引入IP，并将国产游戏推向海外市场

几个月前，荷兰市场研究公司Newzoo发布了一份《全球游戏市场报告》。报告显示，中国目前已成为全球最大的移动游戏市场，日本和美国市场紧随其后。在美，日，韩三国有投资并购游戏公司案例的腾讯，今年以72亿美元的年收入成为全球收入最高的上市游戏公司。（腾讯今年第三季度的营收达22亿美元，增值业务收入占总收入78%，其中很大部分来自游戏业务。）

通过投资并购实现游戏全球化是腾讯的一大战略。两年前，当全球最大的游戏开发商以及游戏发行商动视暴雪斥资58.3亿美元回购股权时，腾讯以唯一产业投资者的身份入股。

几天前，《英雄联盟》开发商Riot Games在官方博客中发声明称，腾讯已全资收购Riot Games 100%的股权。对腾讯来说，英雄联盟（LOL）无疑是最为成功的游戏收购案例之一。

双方最初的合作要追溯至2008年。三年后的2011年，腾讯收购了这家当时在国内还没有任何产品的公司，拥有约92%的所有权。RiotGames的运营理念是专注于做好一款游戏，并实现快速迭代。其代表作《英雄联盟》自2011年起，就成为美、欧、台、韩及中国大陆等地最受欢迎的网络游戏之一。

腾讯先是将海外受欢迎的游戏引入中国，除了收购RiotGames，腾讯2012年也购入了韩国领先的移动信息服务提供商Kakao若干股权，及美国擅长游戏开发的公司Epic Games的少数股权。

在另一个层面上，腾讯也积极从海外引入一系列知识产权（IP），为共同研发游戏作品储备“弹药”。而对于腾讯这样的综合性互联网公司来说，引入游戏IP不仅作用于游戏产品本身，还可以为腾讯互娱部门其他板块，如影业或动漫等服务，甚至可衍生出电影制作等众多周边业务，用电影这一传播和娱乐载体，将产品推向国际市场。

随着PC游戏实现稳步增长，腾讯把目光聚焦在手游市场，在手机QQ和微信上打造“游戏中心”，推出包括一系列自主开发及第三方智能手机游戏。而借助自身在移动平台强大的分销能力，其手游业务也实现了高速发展。

通过这些组合拳，腾讯多样化的游戏矩阵，进一步稳固了其在中国市场的地位。近年来，腾讯更多在思考的方向，可能是如何将自主开发的国产游戏出口至美国及其他海外市场。

今年4月，腾讯1.26亿美元收购移动游戏发行商Glu Mobile14.6%股份，腾讯游戏副总裁马晓轶将会加入Glu董事会。腾讯高层此前也表示，未来将携手海外合作伙伴，借助他们的资源和经验，将移动游戏推向全球市场，拓宽其在全球游戏收入来源。

移动射击游戏《全民突击》就是典型的例子。2015年秋，腾讯携手当地合作伙伴，将《全民突击》推向台湾和韩国市场，成为台湾畅销榜榜首和韩国iOS免费榜榜首。11月，腾讯与Glu Mobile建立合作，开始共同拓展美国和其他西方市场。

与之相对的是，凭借强大的渠道优势和运营能力，对于那些现阶段正想探索亚洲市场的欧美知名游戏公司来说，腾讯成为了他们的首选对象。

目前腾讯将国产游戏推向海外市场的尝试仍处于早期阶段。可以想象，假若富有成效，全球性流行游戏带来的收入将是巨大的，这也势必为腾讯全球化带来新的方向。

三、腾讯云全球化：对外开放独家海量的互联网服务经验

随着移动互联网的快速增长，很多内地企业希望通过“走出去”实现新一轮增长。但如何承载越来越多的业务需求，保证远程网络操控的可靠性是亟待解决的问题。

在美国，亚马逊云服务AWS，微软云服务Azure，谷歌云服务等都为美国企业全球化奠定了基础。在国内，BAT等互联网大公司今年也动作频频，阿里巴巴在硅谷、新加坡等地上线数据中心，百度开放云也宣布开放其“技术能力”。

腾讯表示，未来五年将每年投入20亿元，用于腾讯云的基础设施建设和运营。

腾讯云服务于2013年9月对外开放，早起的服务对象是围绕腾讯生态的游戏公司，腾讯云搭建了涵盖手游行业整个生命周期的服务。而国内很多游戏公司对外迅速扩张过程中，用户和数据量会猛增，迭代速度加快，他们很需要安全可靠的云服务在全球做支撑。

今年，腾讯云香港及北美数据中心相继开放，将向全球输出其海量互联网服务能力，为中国企业进军海外市场提供云服务。这也是腾讯云全球化布局的重要一步。

腾讯云相关负责人曾表示，中国企业需要的是服务全球海量用户的能力。中国近9亿的海量移动互联网用户每天使用的服务，绝大部分架设在腾讯云这样的大型云服务商的数据中心上。

随着客户群的全球化，腾讯云也在加速其自身的全球化。

四、微信/WeChat全球化：先聚焦亚洲市场

腾讯今年第三季度财报显示，微信和WeChat合并月活账户数达6.5亿，比去年同期增长39%，这是非常喜人的成绩。接下来，如何加快WeChat国际化步伐，将成为腾讯这款明星产品的更大机遇和挑战。

马化腾曾表示，即时通信的一大特点是，一旦占领一片市场，其地位就很难撼动。我们从当前的市场格局中可以发现，WhatsApp在欧美，Line在日本，Kakao Talk在韩国，微信在中国，都已经建立的强大的先发优势。

那么WeChat全球化如何才能落地生根，快速成长？

去年2月份，WeChat宣布海外市场月活用户达2.72亿，在Google Play商店上的下载量突破了1亿次。两年前，WeChat宣布其在西班牙、意大利、南非等地的高增长信息，广告攻势初期在这几个国家效果明显。

上个月腾讯与南非传媒巨头Naspers共同投资的公司WeChat Africa上线了钱包服务，可用于话费、电费、P2P和商店支付。

从目前来看，WeChat在全球各大市场都有布局，但其重点是提升新兴市场的用户参与度，现阶段相对聚焦在东南亚，包括印尼、泰国、港台、新加坡、马来西亚等地。

在东南亚，WeChat不仅要与WhatsApp同台竞争，还要与日本聊天应用Line抗衡。Line在日本是一款全功能应用，覆盖了打车，外卖，支付等功能。同时，还有类似于微信公众号那样的功能。

1.印尼和泰国：本土化很关键

日本社交应用Line走出国门，首选了印尼、泰国、台湾为重点拓展对象。拥有两亿多人口的印度尼西亚，目前正处于移动互联网爆发的前夜，这块“处女地”也成了Line与WeChat的必争之地。

Line在印尼结合当地宗教文化，推行本土化策略。印尼是当今世界上穆斯林人口最多的国家，一年中最尊贵的月份可能就是穆斯林斋月（Ramadan）。去年，Line趁着这一重大节日推出卡通形象，短期内吸引了大量用户，Line官方宣称注册数增加了三倍，成为继日本市场之外第一大市场。

腾讯的打法是与当地最大的媒体公司PT Global Mediacom联手，在印尼成立合资公司，以此实现WeChat本土化，并推广其他互联网产品，比如手游等。

企鹅智酷采访发现，印尼本地人好多同时使用多款社交应用，包括腾讯WeChat、黑莓BBM、WhatsApp和Line等。由于黑莓手机用户数仍然很多，BBM在印尼仍保有很大市场覆盖。

WeChat是后起之秀，当地华人用户很多，这与印尼有一千万名左右华裔也有很大关系。在其他族裔用户拓展方面，凭借“摇一摇”等快捷功能和广泛的推广覆盖，WeChat吸引了很多印尼当地用户。

跨领域布局也有助于WeChat落地海外。今年8月，东南亚最大的打车应用GrabTaxi拿到3.5亿美元融资，滴滴快的是其投资者之一，腾讯又是滴滴的投资者。印尼机场附近的出租车，会在WeChat上注册账号，发布车辆、车型、价格等数据以招揽更多顾客。

泰国也是WeChat和Line都重点布局的一个国家，也是移动互联网用户增长最快的国家之一。WeChat请来泰国最火的女神Patchrapa Chaichua拍摄电视广告，二而Line则在今年试水泰国的食品销售和分发领域，与当地快销品牌合作，在Line的平台上展现该地区品牌商店的食品。

有一点可能是Line在泰国无法与WeChat相媲美的，那就是泰国近几年兴起的“汉语热”，及对中国文化的热衷。泰国最顶尖的大学如朱拉隆功大学（Chulalongkorn University），旗下都设有孔子学院，最近五年，每年都有很多学生或已参加工作的当地人，参加汉语水平考试。

从文化层面来讲，一款互联网产品的海外输出，若能与国家的文化传播输出并行，是最好的境遇。

2.香港、台湾地区

去年7月份，台湾工业资讯策进会调查显示，台湾众多社交应用中Line以66.6%的使用率排名第一。

为什么Line能在台湾取得成功？有一种声音说，Line上可爱的贴图如熊大，兔兔，莎莉等角色真的特别暖心。毫无疑问，这是用户认可Line这款应用很重要的原因。

但更重要的可能是，Line在台湾的本土化策略奏效了。Line在日本跟微信在大陆类似，打车，外卖等功能一应俱全，但Line在台湾只上线两大最核心的功能——聊天和游戏，将“台湾Line”打造成一款纯粹的娱乐聊天应用。

很多台湾用户觉得没必要使用一款全功能产品。以打车为例，台湾地方不大，计程车数量多，不愁打不到车，即可电话预约，也可用打车软件，或去便利商店按ibon都能很方便地叫到车，跟国内用户对滴滴等打车应用的依赖有很大区别。

捕捉到台湾用户的需求后，Line制定了相应的策略不断完善用户体验，在贴图等方面下足功夫去赢得用户，建立口碑，这可能是Line在台湾迅速发展的重要原因。

WeChat在台湾目前的用户体量不如Line，但很多出于工作需求或长期在内地工作的人，会频繁使用使用WeChat。

香港一直是WhatsApp的“根据地”。WeChat于2012年起开始加速在香港的落地，今年腾讯也在香港推出了包括财付通、WeChat Pay在内的跨界支付产品方案。WeChat未来能否在香港取得成功，更多取决于本地化的挖掘，以及更多关联服务的拓展。

3.新加坡、马来西亚地区

在新加坡，WeChat于去年7月宣布与打车应用Easy Taxi建立合作，用户使用WeChat即可体验打车服务。腾讯国际事业部总经理杨宝树曾表示，O2O是WeChat海外战略很重要的一块。

在马来西亚，据尼尔森去年9月份的一份调研显示，WhatsApp渗透力高达89%。那么WeChat如何实现突围？这要从马来这个多民族，多语言融合的国家说起，马来人占比超一半，华人占比28%左右，其次是印度人和原住居民。而中等收入人口比例最高的是华人，所以先赢得华人用户显得至关重要。

4.欧美地区

在欧洲，WhatsApp一统天下；在美国，WeChat面临着来自WhatsApp，Facebook Messenger，Instagram等本土社交应用的竞争。

WeChat自2013年美国办公室成立以来，进行了很多布局和推广，比如美国用户只要成功推荐五位好友成为WeChat用户，即可获得25美元的代金券。WeChat还邀请梅西担任其形象代言人。

目前WeChat在美国的用户中，华人群体的渗透率最高。很多因为商务出差或旅游来中国的美国用户，通常会好奇地下载尝试使用WeChat，其中很多人表示“好用”，但由于社交圈尚未渗透覆盖，他们很少在朋友圈发消息。如何让WeChat更广泛的渗透向美国文化和社交圈，是未来颇具的最大挑战。

这背后有诸多因素。比如交流方式上存在天然的差异，美国人习惯邮件或电话交流，而国内大家即便是活动邀请等正事也通常直接微信交流。

但更重要的一点，可能是文化融合的挑战。美国用户对本土产品的固有的自信不是一朝一夕会改变的，中国互联网产品和服务融入美国，可能需要有更多元化的产品设定。

正如腾讯总裁刘炽平此前接受采访时讲到的，目前（腾讯）会专注构建好微信生态，以便未来WeChat在全球市场上找到独特定位，实现差异化，使WeChat在全球占得一席之地。( 本期分析师：徐安娜)

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