鲜先网解读｜盒马鲜生、百果园的新零售玩法

零售是最常见也最悠久的商业形式，中国零售行业的发展可谓跌宕起伏：先是传统实体零售一家独大、疯狂扩张；再到电商强势崛起，实体门店遭遇冲击，关店潮频发。如今，当线上线下同时遭遇增长瓶颈，纯线下或纯电商都难以适应新的挑战，我们迎来了线上线下大融合的新零售时代。

第14届中国零售业信息化峰会于近日在上海进行，本次峰会以“数字化转型之路—向智慧零售迈进”为主题，探讨了如何拥抱新技术，从门店、商品、供应链等层面加快零售企业的数字化转型落地，助力新零售腾飞。此次会议，鲜先网作为被邀请方，经过3天的现场交流和互动，收获了大量关于新零售、数字化、信息化转型的鲜活案例。下面就让我们通过盒马鲜生、百果园的分享，一起来解读生鲜新零售之道。

盒马鲜生—互联网时代的零售业重构

盒马鲜生是由阿里投资打造的线下体验馆，是全国首家支付宝会员生鲜实体店，售卖着103个国家，超过3000种商品。从2016年1月开店以来，就备受关注，线下日均人流量上万，口碑极好。它既是阿里旗下生鲜电商超市新物种，同时又是新零售的典型案例。

随着80、90后成为消费的主力军，如何迎接“消费升级“将成为零售业赢得下一轮市场的关键。正是基于这样的背景，盒马鲜生走上了新零售变革的道路，提出了新的消费价值理念。

1.场景定位

传统零售往往把提高客单价当作业务重点，以此获得更高的利润。但盒马鲜生却打破了固有的“客单价理论“，从客户需求出发，以场景定位，将生鲜进行小分量包装，以满足消费者一顿饭的食材需要。做到即需即买即用，提供了一种全新的生鲜购买方式，极大的提升了消费者的购物体验。

2.优化商品结构

盒马鲜生的商品品类覆盖面广，来自全球各地，但并没有追求大而全的经营理念，而是针对每个品类优选若干个品牌进行精准销售。此外，提供原材料、半成品、成品等自由组合形式，满足消费者多样化的用餐需求。通过优化商品结构，盒马鲜生既降低了运作成本又扩充了盈利空间，同时还赢得了消费者的口碑和市场地位，一举多得。

3.餐饮和超市的融合

相对于传统超市来说，盒马鲜生将餐饮和超市进行巧妙融合。消费者在生鲜馆内进行产品选购时，可以看到一个中央厨房，现场有专人进行生鲜的加工与烹饪，既可以检验食材的质量又可以在现场进行食用，满足了消费者更多元的需求。

4.门店功能多样化

盒马鲜生的门店除了承担日常的销售和餐饮功能外，还兼具物流、粉丝运营和体验互动等功能。盒马鲜生不仅有自己的仓储中心，还拥有完整的物流体系，能够自主承担订单的配送。当消费者通过盒马APP下单时，盒马优质的配套服务能为消费者提供良好的购物体验，既盘活了粉丝，又提高了客户的黏性和忠诚度。而当客户在门店购物时，通过现场烹饪大赛、食材竞猜等娱乐活动，使线下购物变得有趣、好玩。全新的购买体验，有效地拉升了客流量，赢得客户的好评。

5.多渠道销售

依托阿里的支持，盒马鲜生能够实现多渠道销售集成，打造了线上销售为主、线下销售为辅的经营模式。线下门店为消费者提供了感知商品的渠道，而线上渠道则使消费者随时随地购物成为可能。消费者可以根据不同需要，选择线上下单或在就近的实体店进行购买，满足了消费者在不同购物场景下的消费需求。通过线上线下一体化的运营，打通了消费路径，创造了更优厚的经济效益。

在生鲜零售领域，盒马鲜生是一个“新物种“，通过差异化定位，满足消费者在不同场景下的购物需求，巧妙地避开了与老牌生鲜零售企业的正面竞争，打开了生鲜零售的新局面。

百果园—线上+线下一体化经营变革

百果园自2002年在深圳创立以来，不断发展壮大，2008年成为中国果业十强；2012年，门店数量达300家，之后更是迅速扩张，现今门店数量已达1800家，是当之无愧的果业品牌连锁超市第一。在实体零售频繁关店的现在，百果园能取得这么辉煌的成就，主要靠的就是线上+线下一体化的经营变革。

众所周知，由于生鲜零售面临非标准化、高损耗、配送贵、品牌意识弱等难题，贸然跳入生鲜“蓝海”的企业，往往都因难以控制损耗而宣告退出。

那么，百果园为什么能取得如此发展？

1."做强商品"和"做强渠道"

百果园坚持“三好原则“：让天下人享受水果好生活，做更好吃的水果，不好吃退货。因为坚信”好吃的水果首先是种出来的"，百果园参与了100多个水果基地的种植，78%果品由基地直采，旨在从源头上控制水果的味道，让百果园的水果真正"好吃"。

百果园不仅线下渠道强，在10大省区，20多个城市，开设了1800家门店；而且线上渠道也实现了从自营APP、第三方平台、微社群营销、电商平台等的全覆盖，各个渠道相辅相成互相促进，形成了良性循环。

2.果品分级标准体系

百果园建立了水果“标准体系”，将果品进行了5级分类：稀有、招牌、A级、B级、C级。通过标准化体系的建立，消费者通过线上购买到的商品，无论在品相还是口感，都能最大程度保持跟线下购买一致。降低了消费者的试错成本，为线上线下一体化销售打下了良好的基础。

3.线上线下一体化，实现渠道升级

百果园通过“标准份”和散装售卖相搭配；门店、APP、微信社群等组合营销；零售、B2B、O2O、预售等形式；到家和到店两种选择；外部渠道与自营渠道相结合；交易与服务相融合，打通产地、供应链与销售渠道的三流数据，建立果业数据平台，实现线上线下一体化运营。

盒马鲜生和百果园，是两种不同的生鲜业态，但无论是盒马鲜生的场景定位，还是百果园的“三好”理念，都是站在消费者的立场，以满足消费者的需求为出发点。所谓新零售，并非创造了一种新的商业形态，而是回归零售的本质，以提升和满足消费者不断升级的购物需求，为消费者提供更好的商品、更优质的服务、更多元的购物方式。（文/ 鲜先网）

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