复盘聚划算66大促，红包新玩法帅出天际

因为聚划算的加入，从去年起“6月6日”成为了电商年中促的一个重要时间节点。继首次“66大促”优惠券、免单之后，今年聚划算又将创新玩法聚焦在了红包上，语音口令、大额限时，光一个红包就玩出多种花样。从活动后复盘的数据显示来看，语音口令的玩法大大刺激了用户的参与感，用户拉新效果显著；而大额红包的吸睛度，带来了强势的前期引流。通过此次数据复盘和案例解析，相信商家对于下半年的99大促会有更好的准备。

语音口令，玩的是乐趣

玩法：年画拆字，明星互动

“语音识别的功能是今年刚做出来的，我们的想法是通过语音使单一的触屏交互转化为语音交互的方式。同时，想借助66大促以聚划算客户端为主战场好好练练兵。”聚划算高级营销专家周宁说，今年的语音识别玩法主要有两种，一个是年画拆字口令，一个是明星互动口令。

年画拆字口令的想法来源于过年图吉利的拆字游戏，用漫画年画的方式，将字体组合表现出来，用户通过猜并且喊出这几个字就能参与，“抢答”成功之后会得到不同结果，有些直接获得红包，有些是红包页面，还有部分是活动的攻略秘籍。据了解，这样的年画聚划算平台共设置了50多组。

而明星互动口令则是通过明星跟粉丝互动的方式，明星在自有渠道如微博，为自己代言的商家品牌发放语音口令，粉丝获得口令后在聚划算客户端“喊”出口令即可拿红包。

效果：互动、拉新效果显著

相较于传统红包用手指“戳戳戳”，语音口令红包在玩法上通过品牌拆字口令或明星互动口令的形式将品牌商和消费者紧密的联系在一起，品牌宣导和流量引导双管齐下。因此，活动的参与人数和商家品牌传播度都比较高。

同时，年画拆字口令、明星互动口令红包等传播方式，使口令渗透到线下、微信、微博各个渠道，引发趣味讨论，总共传播量范围达百万量级。据统计，当天参与的168万用户当中有24%的人是通过各种渠道回流到线上参与喊口令。

据活动后期的数据显示，语音口令红包的优势主要体现在用户的高参与度，以及用户新增上。66大促参加语音口令的商家共计116家，总计发放红包金额高达556万元，通过语音口令的形式成功发放率达到92%。同时，语音口令趣味便捷的参与方式，吸引了168万消费者参与互动抢红包，参与次数高达412万。

此外，语音口令给36个大牌商家引流超过40万UV。通过口令总拉新人数41万，这其中包括沉睡用户和新用户；撬动客户端新增总共21万，客户端新增效果对比日均增长75%，是目前拉新的玩法中从效率最高的。

商家案例

林氏木业家居旗舰店活动当日的聚划算销售额高达2300万元，同比增长75%，带来新客1200人，成交金额约达200万，其中新品单品单日销量达到200套。

大额限时，玩的是刺激

玩法：设置免单券、1/2价红包和1/4价红包，且必须在开团后12小时内使用

大额限时红包，意如其名，特点是面额大，限时使用，开团后需在12小时内使用才有效。“红包过小无法吸引消费者，没有限时要求则不能更高效地促成转化。” 周宁说。

由于大额红包的金额设置，红包数量不会过多，但很多商家都愿意尝试这种博眼球的活动。大促期间共有963家店铺参与大额红包，红包总金额共计2500万元，分为免单券（也非完全免单，但红包额度可抵消产品基于免单的价格，用户只需支付几元即可）、1/2价红包和1/4价红包。同时，让活动的刺激性有所延续，大额红包的投放采取了分时段投放方式，将免单券及半价红包分时开抢，以保证用户持续回流。

效果：强势引流、目标精准、高效任务转化

活动期间，大额红包的总参与人数为217万，其中86万的任务发起者带来了151万的任务帮忙回流人数，帮忙人数首次超过发起人数，是发起人数的1.8倍，最终18%的用户成功获得红包。可见大额红包的聚集效果显著。

其次，活动前1小时和12小时成交占比高于以往大促；相比聚人气红包拉满3人，大额红包任务难度系数加大，需拉满10人，但是86万人发起任务总数145万，48%的任务得到了帮忙，最终29%的任务有效完成，其任务完成率在历届大促中居首。一系列事实数据证明，大额限时红包在预热强势引流、开团引爆销量、高效任务转化方面获得了很好的效果。

商家案例

据了解，九阳在66大促大额限时红包的玩法上，在其主推的爆款豆浆机、压力锅、炒菜机上各投入2万元，每个红包金额设置在240元左右，相当于半价红包。“大额红包相较于常规红包，引流量比较大，是吸引用户很好的方式，能让更多人关注商品；另外抢到大额红包的人，他的转化率更高。”九阳运营总监王亦泽说。

九阳拥有200多万老客户，在大促前期，九阳会针对新老客户进行活动的预热。通过筛选一批优质客户，以短信、微信等不同资源传播端口的方式唤起老客户；在具有针对性的网站、APP端口投放广告，提醒新客户九阳有这款产品，且马上就有促销活动了。此外，九阳还玩了“1元预定”，以此希望商品在预热过程中，得到更多曝光，在不同时间段有不同活动，流量蓄水。抢到1元预定的买家，可以享受提前锁定货品、提前发货的VIP权益。据悉，1元预定的转化率达70%。

演习之后，如何应对99

66之后，聚划算下半年的重头戏就是99大促了。而周宁也透露，66大促是99大促的一次演习，99大促的玩法会基于66进行优化，从这次的相关数据来看，语音口令仍是主要互动方式。

但，周宁也强调，平台在不断改善和用户的营销互动方式，商家也要从自身着手，提前和用户预热，或是多渠道推广，如此才能将效果实现最大化。他提到可以通过以下几种方式做准备：

1.自有渠道的整合。商家自有渠道的整合对他来说是非常有用的，因为影响力大，可以让老客户看到商家在大促中准备的内容和投入，提高品牌的关注度。据观察，自有渠道整合推广后的收藏量和加购量会比一般商家要多得多。所以商家可以准备一些自有渠道对活动的传播，比如微信公众号、微博以及明星渠道，提前为商家活动造势。

2.做到用户触达，不能忽略老客户和周边边际用户。唤起老用户，给老用户刺激点，通过老用户的传播带来新客户。

3.关注红包转化有效性的问题。经分析通用性的红包转化率没有定向的店铺红包转化率高，因为通用性红包发出去之后，用户的目的性其实是不强的，他不清楚到底要买什么，先抢了再说。但是，商家红包的使用率就比较高，因为用户领的时候基本就已经知道是用来买什么东西。据统计，去年99大促，商家红包使用率是95%的。另外，红包金额过小也会导致转化率不高。（文/李春萍）

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