卡通代言人之王，向熊本熊学习如何营销

以卡通人物为品牌形象代言的情况屡见不鲜，天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子，都伴随着一次次的营销推广活动而现身，互联网零食品牌三只松鼠甚至为三只品牌的卡通形象专门拍了动画片。然而，这些都不及日本一只叫熊本的熊突如其来的火爆程度，并在话题每周都过时的互联网上经久不衰。

熊本熊以低成本打造的卡通形象不但叫好叫座，而且实实在在为毫无特色的熊本县带来12亿美元的经济效益。其实就品牌而言，形象代言人或吉祥物的概念消费者早已熟知，但是熊本熊却能玩出这样的大热效应，这套营销手法可以借鉴。

熊本熊 (kumamon) 是近几年日本最为成功的卡通形象之一。它诞生于2010年，本为宣传即将通车的“新熊本站”而生，后来在吉祥物大赛中夺冠，熊本县也因此委任它为“熊本县营业部长”。之后，熊本熊就以吉祥物般的公务员身份在日本以外的地区频繁露脸，而关于它的周边产品也作为畅销产品售卖。

在社交网络上，熊本熊凭借着自己摇摇晃晃的蠢萌舞蹈在Facebook、Twitter甚至是微博上培育了大量粉丝，而这只在互联网传播速度下培养出的卡通吉祥物也打败了Hello Kitty成为了日本最流行的卡通形象。据悉，熊本熊仅2015年一年，就收入12亿美元。

熊本县的卡通代言战略也促进了整个地区的发展，这当中包括周边产品贩卖的销售收入以及旅游产业的相关收益等。同时，他的人气所带来的宣传效益相当于花费9000万美元做的广告和宣传工作所能起到的效果。创造了卡通代言的奇迹，成为了卡通形象品牌化策略的典型个案。

卡通形象第一原则——亲切惹人爱

在熊本熊设计之初，设计师就非常注意与消费者的亲近感。设计师水野学说：“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，比如皮卡丘、哆啦A梦（卖萌的时候）、面包超人。”于是，他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计，熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，其中包括最知名的“捂嘴”动作，它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作则来自另一个卡通前辈米老鼠。

当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴并开始卖萌时，很快就收获了孩子和姑娘们的尖叫。如果有人在生日当天＠熊本熊并向它求祝福，通常都能收到萌熊的回应，这又掀起了一轮话题的炫耀传播。

以Hello Kitty为例，使用其形象就得付授权金，这是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。熊本熊的出身意义不同，因为这个形象是熊本县为了宣传自身而创造的卡通形象，免费授权给更多的公司也是为了熊本县在日本的知名度，所以熊本熊的形象只需批准，不用缴纳任何授权费，使得自身传播更快。如今日本到处都能看到它的身影——指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，更不用说各种以它为中心的周边产品。

周边产品的开发既能带去直接的经济收入，也能增加正面的曝光，而这也是卡通形象常用的一种推广方法。迪士尼和三丽鸥旗下的卡通人物都有非常多的授权产品。

而随着联名系列在近几年的盛行，周边产品的开发也有了更多的可能性。与熊本熊相关的联名合作就有熊本熊×BMW的熊本MINI汽车、熊本熊×日本航空的涂装专机、熊本熊×FUJI的拍立得相机、相纸等等。这样的联名合作有助于进一步扩大熊本熊的粉丝基础，让原本对卡通不感兴趣的民众也有机会接触熊本熊并感受其魅力。

卡通形象拟人化，运营社交网络账号

到底熊本熊为何会成为日本人气第一名，其拟人化的个性也是重要原因，它有害羞红脸蛋儿，心宽体胖的样子惹人爱。它没事儿就到处溜达，是个路痴，还有健忘症。拟人化的设定让消费者不设防。它忙于公务，被任命为熊本县营业l。

部长，积极参加各种公益活动。

社交网络的运营也是帮助熊本熊人格化的一个手段，通过Twitter、微博等渠道，原本不会说话的熊本熊还能说一些萌萌的段子，和粉丝进行语言上的互动，也是一个吸粉的绝招。

事件策划赢关注，线上线下同时出现

让熊本部长来到现实生活中标准化地卖萌，直接的成效是依靠事件营销引起关注。与很多卡通人物只生活在动画片中不同，熊本部长是个能喝观众互动的“活生生”的人物——他总是出现在各种宣传场合，以人偶的形象和大家见面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鸭一样，全球的熊本熊只能由经过精心挑选和专业培训的工作人员扮演，以保证每一次在公众面前露脸的熊本部长都是标准化的萌。

在进行形象推广之初，在日本关西的中心商业城市大阪，熊本熊进行了在城市中的一次“徘徊”活动，这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事：熊本熊接受了在关西发放1万枚名片的任务，但被大阪的魅力迷住，途中音信全无，担心的熊本县召开紧急记者会，希望目击者通过Twitter提供信息。如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心计划。

一个月内，熊本熊的官方博客和Twitter同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，和关注它的人互动。看似是无意义的卡通宣传，却制造了足以被谈论的话题。

如今熊本熊网络表情大行其道，亮相各大日本综艺节目，推出各种主题商品，熊本熊的可爱模样和那极具代表性的拽笑让人忍俊不禁。每次活动中，扮演者需要根据活动的内容来揣摩让熊本熊做出什么样动作，以讨得观众喜欢，对它来说，能够完成的事情越多，就越受观众欢迎，做蛋糕、跳舞、画画、甚至是赛跑都会积极去尝试，而它时不时的淘气表现也让熊本熊在众多吉祥物中脱颖而出。

从某种意义上来说，熊本熊十八般武艺精通的特点让它看起来不像是一只吉祥物，而是和消费者一样的普通市民，这让它携带了天生招人喜爱的基因。与周游世界的大黄鸭相比，它没有硕大的体型来抢夺眼球；与Hello Kitty相比，它也没有多年的积累作为粉丝数量的基础，但是它却透过可爱甚至让人觉得“可气”的行为来留住观众的心。(文/谭爽)

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