解构生鲜电商，盈利真的那么难吗？

在近期的一个国内生鲜电商论坛上爆料，全国有4000多家生鲜电商，只有1%的实现了盈利，绝大多数还在亏损或持平。生鲜电商这个有着30-50%毛利率的万亿市场怎么就这么难盈利呢？仅1%盈利是不是意味着生鲜电商的商业模式不正确呢？可是，为什么就笔者自身从业和接触的诸多生鲜农产品触电者中却有很多都赚到钱了呢？我们不妨先解构一下生鲜电商的经营成本，然后再看看有哪些生鲜电商赚到了钱。

解构经营成本

生鲜电商是否盈利，取决于毛利率(Pg)扣除生产经营成本(C：统一单位用成本占比率)和折算后的损耗率(L)。

P=Pg-C-L*(1-Pg)如果P大于零即可实现盈利

a、Pg毛利润率

Pg毛利润率=(市场零售价-采购价)/市场零售价*100%

在这个品类，确实大部分产品都有30-50%的毛利润率。如果采购价是从原产地直接采购，那么毛利润可以更高，如果控制好品类，做更多的原产地采购，那么将毛利润率控制在40%是非常容易的。

b、C生产经营成本

生鲜电商的成本可以分成生产成本(C1)和经营管理成本(C2)两类来核算。生产成本主要是指从产地采购后，运输到总仓，保存在仓库，然后包装后发快递，这么一个产品流通链条的各项成本。经营管理成本主要是指电商的市场营销推广费用、公司管理费用以及行政费用。财务成本在分析生鲜电商是否盈利时可以不考虑。

这两项成本的控制对于是否盈利非常重要，这两项成本必须控制在销售额的40%以内才能盈利。对于一单100元的货物，如果能控制在采购2元、仓储3元、包装3元、快递12元，总计20元，那么生产成本在20%左右，经营管理成本15%，那么就可以留出5%的盈利空间。

c、L损耗和隐性成本

生鲜产品在仓储和快递时容易损坏，卖不出去的货要折损，这些都是损耗。同时，生鲜产品品质好坏不易辨别，采购如果不专业，购来不好的产品，也是很大的隐性成本。

不盈利者的通病

那些99%不盈利者通常有以下特征：

1、品类没控制好，SKU太多，毛利润不足40%，且运营成本太高；

2、生产成本太高，太多高难度生鲜产品，仓储物流成本超出25%或更多；

3、经营管理不善，虽然经营管理成本可以控制在15%-20%，但是管理不好会导致高损耗，损耗超过10%，就是对盈利6%的减少(如果按照毛利润40%计算)。

偷笑的盈利者

生鲜电商的盈利者大体分为如下三类：农户/农庄直营、特色小众和专业品类

农户/农庄直营

能够盈利的生鲜电商中有很大一部分是农户/农庄直营的电商，产品的类型也大部分是初级农产品或者浅加工农产品。基地直营，首先保证了毛利润率，一般至少是50%，而在成本方面，生产成本C1非常低(基本不需要C1的头两项)，经营管理成本也是很低。在损耗方面，因为是基地直营，损耗也是非常低。因此只要你的产品品质有保证，快递和包装成本不是太高，大部分基地直营型的生鲜电商都很容易盈利。

淘宝上聚集了很多这样的例子，C店和商城店都有。比如有好几家散养土鸡蛋的店，淘宝排名前10的散养鸡蛋店铺，月销售额在5-20万，净利润大部分在5000-50000(不保证前10的都盈利，但是有至少一半的是盈利的)。另外，在很多热销的水果中(比如猕猴桃、阿克苏冰糖心、大樱桃等)，有好几家产地直供的店铺，其盈利状况也是不错的。

特色小众

还有一类盈利的是做特色小众市场的生鲜电商。特色小众市场，比如有机食品、美食爱好者。特色小众市场有两大优势：一是小众生鲜食品对于消费者来说，很难通过线下渠道购买到，因为我们生活中的菜场和超市一般只做大众生鲜。对有特殊购物偏好的人群，网购是很好的解决之道;第二个优势是竞争的差异化，避免了跟同类产品拼价格战，也保证了利润率。只要你的产品和服务做的好，客户的粘度会很高，这样非常有利于安排生产和物流配送。

某知名有机食品电商就是一个例子，该电商在2013年就已经盈利，销售额是7700万，利润460万。该电商精做有机食材市场，把sku控制在2000多，这样可以非常有效的控制生产和经营管理成本。同时在淘宝上也活跃着很多特色食材店铺，其经营状况也是非常不错。这里面一类是有独特手艺的农产品加工，另一类的是特殊地理环境产出的特色食材。这些店铺和淘宝的"小而美"发展方面相辅相成。

专业品类

最后一类盈利者是做某细分专业品类的。单独做一个品类可以大大降低管理运营难度，在采购上你会比全品类的更专业，更能找到优质货源，议价能力也更强，因此毛利润率也更高。同时单一品类在做仓储物流的时候也更方便，仓储要求不像全品类那么复杂，包装耗材也容易做的更标准，这样生产和运营成本也降了下来。虽然单一品类不能给消费者提供一站式食材解决方案，但是可以给消费者带来更稳定的品质、服务和优惠的价格。

专业品类的生鲜电商多出现在进口海鲜、肉类和水果。国内某知名水果电商在2013年销售额过亿并盈利。还有一个单独做牛排和意面的，仅在天猫，每月都有200-300万的销售额，净利润也在10%左右。

生鲜电商难做，并不是你不盈利的借口，万亿市场的蛋糕不可盲目下口，把胃口放小一点，把工作做细一点，你或许就盈利了。（文/郑伦）