亿滋中国今年双11怎么继续“嗨”？

还记得今年8月薛之谦和大张伟在天猫上呈现的那场真“薛”话“大”冒险的直播活动吗？

作为直播背后的品牌，亿滋中国旗下饼干品牌奥利奥在当天天猫全渠道销量比平时翻了6倍，奥利奥旗舰店新客占比91%，当日粉丝获取量是此前日均统计量的15倍。

更早以前，亿滋中国和阿里巴巴合作推出的“奥利奥定制装”活动，5天内的销量就超过美国同类活动的销量，亿滋中国在线上饼干市场的份额较一年前增幅超过一倍。

作为全球领先的饼干、巧克力、口香糖、糖果及固体饮料制造商，亿滋国际旗下拥有奥利奥，LU露怡及纳贝斯克饼干、吉百利、吉百利牛奶巧克力、Milka巧克力和Trident口香糖等众多10亿美元标志性品牌。，其中Milka妙卡巧克力今年8月正式进入中国市场，并通过天猫首发。

一直以来，亿滋都很懂得利用内容和IP来吸引粉丝潜客，现在他们想在中国市场上，借助阿里平台，做更多、更有创意的尝试，找到喜欢他们产品的年轻人。

“阿里平台够大，大到我们可以接触到足够多的消费者；同时可以把从与消费者沟通到产品销售之间的链路做得更短，并能迅速及时地让我们得到反馈。”亿滋中国总裁马儒超先生向电商在线表示。

而今年双11，他们还会与阿里鱼合作推出“更有料”的定制活动，此外更多新奇特的玩法也即将揭晓。

接连引入新品，中国市场的机会在哪儿？

上周，亿滋旗下LU露怡饼干正式在电商平台发售，这也是继继果趣添添、Milka妙卡巧克力之后，亿滋今年引进中国市场的第三个新品牌。据了解，这个饼干品牌在法国具有170年历史，同样有着10亿美元销售额。亿滋表示未来还将在适当的时候为中国市场引入较为成熟的食品品牌。

中国市场真的有这么好吗？

事实上，从多个维度来说，亿滋在中国的挑战并不小：无论是来自整个呈现低迷的市场环境，自身业务的调整，还是不可小觑的对手。

就拿亿滋中国刚刚推出的巧克力品牌Milka妙卡来说，欧睿数据显示，2015年巧克力在零售市场的销售额185亿元，较2014年的191亿元下跌3%左右。而2016年预估销售额为184亿元；此外在中国的巧克力市场上，好时、费列罗、玛氏等都有相应的产品布局，亿滋在国内的此块市场近乎空白，情况不容乐观。

对此，马儒超向电商在线表示，亿滋已经为此做好了充足的准备，“每个品类都有他的周期性，增长会趋缓，但要看到他的潜力，对中国巧克力市场来说，有非常大的基数，从消费量来说还有很大机会”。

首先，引入的均是国外已相当知名同时具有坚实市场基础的品牌，一方面起到补充国内产品线，同时也为宣传打下基础。

其次，在产品上深入了解中国消费的口味和需求，针对产品配方做调整，“现在Milka妙卡在中国的产品跟世界上其他国家地区都不一样”，马儒超表示，“我们有着最好的配方和原材料，选择了更合适中国市场的产品口味，同时还调低了甜度。希望给到中国消费者以惊喜。

此外，借助亿滋在中国30多年的运营经验，加上在阿里平台上探索升级的玩法，利用大数据和各种工具触达到更多的粉丝和潜在消费者，追踪消费者互动和转化链路，真正实践传统市场营销里渴望而不可及的“消费者运营”。

电商语境下，消费者运营怎么做？

中国市场的巨大消费潜力一直被国际品牌所关注，但这个市场上的消费者在哪里，他们有怎样的偏好，产品包装的风格如何选择，广告该去哪里投放等等，都让这些国际品牌需要花费不少的时间来“揣摩”。

而类似Milka妙卡等越来越多的国际品牌开始选择在天猫首发来进入中国，实际上是看重其品牌孵化的能力。从前期的品牌定位、产品设计、价位选取、沟通机制等环节开始介入，初步试水后及时根据消费者反馈调整策略。在阿里平台孵化3~6个月后再全国大规模上市。

而在品牌进入之后，将面临更加复杂的市场环境和消费者沟通问题。马儒超向电商在线表示，对于亿滋中国来说，阿里平台越来越成为品牌做消费者沟通和互动的平台。在这里，他们能够借助平台提供的一系列工具，去接触到消费者，并且在这个“被打通”的媒体＋渠道生态系统里面，可以看到消费者的行为转化而非单纯的销售转化，甚至能与电商平台上的商品联系起来。

奥利奥的定制装就是很好的沟通与产品结合起来的案例。“以前订制互动概念只是放在虚拟世界的广告，宣传和销售是割裂的，现在可以直接将这个概念作为产品卖给消费者，在阿里消费者的交易链路里直接加入产品包装互动，包装的每一步消费者都可以量身定制，然后直接买单；同时我们做的这些事情可以很快通过在线方式得到消费端反馈，他们喜不喜欢，为什么买或为什么不买，会形成一个闭环，这些在我们接下来整个生意当中非常重要。”

而在即将到来的天猫双11中，亿滋还将继续全年的娱乐和互动的基调，在双11期间做一个集中的爆发，比如会与阿里鱼合作推出《魔发精灵》（梦工厂最新动画电影）IP定制奥利奥产品；定制以外，礼品的概念会在今年双11得到进一步的强化，“以往中国人对于奥利奥的概念更多是在家庭场景中，但其实我们的产品也非常适合在一些场合作为礼物出现”，马儒超说，他们会制造更加新奇特的体验，在双11呈现给消费者。

此前，亿滋国际亚太区巧克力事业部总裁Manu Anand先生曾表示，未来三年将累计投入1亿美元在中国巧克力市场。对于资金的用途马儒超表示，除了进一步提高品牌认知度以外，面对急速变化的媒体环境和消费者习惯，亿滋在中国的营销投入也将更为前瞻，“比如我们会与阿里合作来做更多的产品、消费者互动行为分析等调研，与阿里鱼合作拿到更好的内容资源，在粉丝趴进行消费者互动和销售一体化的共创， 通过阿里的媒体矩阵可以制定可优化的消费者跨媒体持续沟通方案等等。”他说，“我们认为这样做的效率和回报率都会很高，也是我们觉得非常有价值的“消费者运营”模式。”事实上，“阿里巴巴消费者运营模式”对消费品企业最核心生意抓手：品牌建设、渠道管理和产品创新，都在产生脱胎换骨的影响。

对话亿滋中国CEO马儒超（Stephen Maher）

电商在线：从数据来看，全球巧克力零售市场正在经历明显下滑，选择在这个时间点推出Milka妙卡品牌，并且是通过天猫首发方式进入中国，是什么契机做出这样的选择？

Stephen Maher：每个品类都有他的周期性，增长会趋缓，但要看到他的潜力，对中国巧克力市场来说，中国有非常大的基数，另外从消费量来说还有很大机会，所以我们认为，如果能把最好的品牌针对中国消费者调整出最好的产品，能够在这个市场取得好的成绩，同时希望帮助整个品类回到增长的轨迹上来。

电商在线：具体做了哪些调整？

Stephen Maher：我们在产品上做了几个努力：第一，深入了解中国消费的口味和需求在哪里，针对产品配方做了调整，现在Milka妙卡在中国的产品跟世界上其他国家地区都不一样，我们使用最好的配方和原材料在做产品，同时调低了产品的甜度。在选择了在中国市场上非常流行的产品口味，我们也拿出中国市场上没有的、对于消费者来说很新鲜的产品，通过这样的产品给到中国消费者以惊喜。此外，借助亿滋在中国30多年的运营经验，加上在阿里平台上探索升级的玩法，利用大数据和各种工具触达到更多的粉丝和潜在消费者，追踪消费者互动和转化链路。经过这一系列动作，我们对于产品本身非常有信心。

电商在线：亿滋在5月份推出了奥利奥定制业务，非常成功，很多行业都在复制这个模式，还携手张大伟、薛之谦在天猫做直播，一直以来，亿滋非常懂得利用内容以及IP来吸引粉丝潜客，所以销售以外平台对于你们的意义是什么？未来还有哪些这方面的规划？

Stephen Maher：阿里平台对我们来说是一个特殊的平台，他们一直在提赋能商家，并且给到我们一些方式和方法，去尝试很多不一样的事情，阿里的整个生态系统就不光是销售产品，商家可以在上面用一系列的方式去接触到消费者，所以，阿里对我们来说是品牌沟通和消费者运营的平台。

在整个系统里面，所有东西是被打通的，在这个概念之下，我们非常容易看到到底哪些消费者在平台被接触到了，接下来我们怎样跟他们做沟通，每一步行为转化是什么，所有这些又能跟我们的产品联系起来，比如奥利奥的定制装，就是把沟通和产品结合起来，以前只是放在虚拟世界的广告，现在可以直接卖给消费者；此外还有一个好的功能，当我们做了一些事情时可以很快通过在线方式得到消费端的反馈，到底他们喜欢不喜欢，为什么买或为什么不买，这些会形成一个闭环，这些在我们接下来整个生意当中非常重要。

总之，第一，阿里平台够大，大到我们可以接触到足够多的消费者；第二是可以把从与消费者沟通到产品销售之间的链路做得更短，可以迅速及时让我们得到反馈。

电商在线：亿滋进入中国30多年，在线下渠道本身就经验丰富，而如今对电商渠道的拓展也十分积极，未来，亿滋在渠道方面的全方位布局是怎样考虑的？

Stephen Maher：确实，亿滋这样的国际化大公司在线下渠道是非常有经验的，知道怎样管理货品、分销、库存等等，当我们第一次进到线上时，一方面可以充分利用这些经验和基础，建立旗舰店以及跟天猫超市合作，还能把我们整个物流系统、仓储以及对生意的管理方式用到线上，这些让我们在和阿里合作的时候有非常好的基础。

与此同时，我们也从电商中学习新的知识，比如通过旗舰店如何跟消费者及时沟通和互动，怎样通过天猫超市更有效、更快速、更高效地去销售产品，此外对我们这样的公司来讲，一些阿里平台特有的创新渠道对我们也十分重要：比如零售通，他是通过整个阿里巴巴的技术和平台，帮助我们来做分销，还能接触到以前没有接触过的分销商和店面，这对我们来说非常宝贵，希望我们在线上学到的东西与我们线下的经验结合起来，未来做到更加深入的合作。

电商在线：亿滋曾表示，未来三年将投入1亿美元在发展中国巧克力市场方面，对此你们有怎样的期待和打算？比如具体资金使用的规划等。

Stephen Maher：在我们打造一个新品牌的阶段，对我们来说最重要的使命是一起把这个品牌品类做大，希望当我们进来后能非常显著地提高消费者在这个品类里整体消费量。在这样的目的下，我们所有的投资会在两个方面：

第一是集中力量提高我们品牌的认知度，让消费者知道有更多的选择，希望让他们在线下和线上都能看到、体验到和产生互动；第二是调整投放渠道，对比20年前的做法，那时大部分预算会花在电视广告上，或做一些基础投放，但现在媒体渠道和消费者都发生很大变化。我们会把原来电视广告的部分预算挪出来用于更丰富有效的渠道，比如我们会与阿里合作来做更多的产品、消费者互动行为分析等调研，与阿里鱼合作拿到更好的内容资源，在粉丝趴进行消费者互动和销售一体化的共创， 通过阿里的媒体矩阵制定可优化的消费者跨媒体持续沟通方案等等。让对一个品牌品类可能感兴趣的人得到相关讯息，然后接触到品牌从而被吸引，再增加消费量，在新的生态下投放会更分散，“阿里巴巴消费者运营”模式，可以赋能我们在打通的媒体矩阵和渠道矩阵里更透明、可追踪、可提升地运营消费者，效率和回报率都会很高。

电商在线：亿滋在这次双11中会有哪些创新的娱乐营销玩法？对双11的预期是什么？

Stephen Maher：主要会注重几个方面：第一，双11是全年计划的延续，我们会把全年做得好的营销活动在双11做一个更集中和拔高的爆发，比如今年奥利奥定制装非常成功，双11会与阿里鱼合作，与定制装结合在一起，提供一个更优秀、更有延续性的市场营销计划；第二，在产品方面，今年双11主打礼品的概念，以往中国人对于奥利奥的概念更多是在家庭场景中，但其实我们的产品也非常适合在一些场合作为礼物出现，希望双11在消费者的角度看到的是我们是好的零食品牌，我们也有最新的、最有趣的玩法，有新奇特的体验。

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