买果果刘平：透过微店看生鲜电商模式优劣

2015年8月20日，在由思路网主办、成都电子商务企业协会协办的思路汇（成都站）——《生鲜电商的未来在哪里？》中，买果果CEO刘平发表了题为：《透过微店看生鲜电商模式优劣》的公开演讲。并对在场观众的疑问作出了解答。

刘平：很高兴今天下午到成都给大家做一个分享，因为买果果是从去年3月份开始做的，然后我们当时是没有任何生鲜经验做的好玩的事情。当时我们做生鲜的时候没有做任何市场调研和数据分析就做了，因为之前做天猫做了四年，做IT电商这一块做了10年，做女装，把河南的品牌做到全中国第一，2013年线上销售达到1.8个亿。移动电商来，我们怎么去做？分析这个产品不适合在移动上做，移动上要做有特色的东西，在去年离职想做移动，2月份切入到生鲜里面，没有任何的经验从生鲜开始做。我就把去年到现在一年半的时间经历的事情总结一下，做简单的交流和互动。

现在知道生鲜电商是非常火，尤其是前段京东入资，阿里做这样的事情，生鲜电商获得了资本青睐是越来越多了，而且大家想去做生鲜也非常多，因为生鲜里面没有大的知名品牌。大家知道生鲜销售占到全中国线上线下达到了1%，空间非常大，所以说现在有很多人投入到生鲜电商，但是生鲜电商看起来简单，做的时候是非常苦逼和难的问题，共性的问题是谁都解决不了的，比如损耗和配送，基本上没有任何一个品牌解决这些事情。大的品牌其实也是在做区域性的，做全国性的物流的损耗都非常大，我们可以看天猫的店铺，客户的评价里面差评很多，投诉很多，因为出现了很多问题，谁都解决不了的，做起来很难，说起来容易，大家觉得做生鲜、水果容易，拿货通过拍摄展现出来，配送货，说起来简单的流程，做起来是非常难的事情。

现在这个时代，PC端已经为传统电商了，在移动端是非常火，去年在移动端做生鲜不是特别多，今年发现身边越来越多的人投入到移动端的生鲜，朋友圈很多人卖关于生鲜类的产品，水果是最多的，能够持续下来的，看到朋友圈时不时冒出卖水果的，又不见了，做起来容易，长期持续做下去是很难的。国内很多生鲜店做交流，交流过程中发现今年年初南宁一个团队跑到河南去做交流，资源非常好，做当地媒体广告的资源，这几个人很强势，每个人都有强势的一方，分享交流完以后，5月份这个团队就消失了，大家的想法非常多，想按照自己的模式去做，最后几个合伙人很难达成一致。必须有一个核心人在里面撑整个团队，不是每个人作主，到最后一个团队会消失掉，水果在夏天是淡季，市面上水果非常多，很容易买到。夏季做生鲜的撑不过去，要不就资金断掉死掉，如果能够在生鲜电商里面做两年以上，你未来可能就会成功，如果只不到两年的过程会随时死掉。

做生鲜电商同质化严重，是因为非标准化问题，每个水果甜度、酸度是不一样的，怎么样让消费者认同你的产品？很多是产地的，有的是做二次包装的，没有特色了，做生鲜这么多人中，怎么独树一帜？产品对于我们来说，产品是基础，品质是OK的，可以做增值的V+的服务和体验。目前怎么样独树一帜需要我们自己去考虑的，包括我们的客户在哪里？目标客户是哪一种人？我们都不想去做低价的促销，客户为低价而来，不是为产品，只是价格吸引目标客户。这种传统的天猫、淘宝、聚划算的客户怎么样转化为老客户，有1%能转化过来都不错了，你便宜就过来。一定要做品牌的特色，让客户和品牌一块去成长，这个是最重要的。

我们现在做电商有大平台，也有小平台，大的是玩资本是烧钱，小的是靠特色。大平台一位是圈客户，要的是销售额，才能做更高的事情，支撑做后面资本的运转，全国各地做资本的平仓。小平台怎么做把自己品牌做得和别人不一样，从去年到现在，我们以包月套餐的方式切入市场的，到现在很多行业电商都在模仿我们，因为这个包月很简单，客户给我们钱，每个月订单到客户那儿。但是复购率怎么样，要学也不是很好学的，怎么让客户信任你，怎么获得第一批客户？因为我们的品牌是靠个人的微信朋友圈做的，因为我做IT电商做了15年，整个区域行业内朋友资源非常多。有一些新的人感觉非常简单，他们做包月，他的朋友圈就不是这种消费群体，你的朋友都不去体验你的产品，不去做口碑，你指望其他人帮你做吗？尤其是移动平台上，客户的评价也没有，怎么判断好与坏，完全出于信任，以微信基础做的，微信是人与人的交流，是朋友的互动，我们在微信上做这样的事情，首先要打动这些人，让他们去体验和分享，主动去分享，不能诱导去分享，不能说分享就发红包，这个是没有体验式的分享，只是为了拿你的红包而已。前期怎么做自己的小平台，一定要找到自己的特色，基于微信做的，一定要分析你微信里面朋友的属性，消费能力怎么样，怎么样的消费阶段，他的喜好是什么？你能不能打动他们消费的动机，这个是大家都需要靠问题。

用户在哪里，怎么留得住？一定要把产品定位非常精确，定位在什么样的人群，把人群提炼出来就好找客户了，连自己产品定位都没有怎么去找到目标客户，如果说我们现在认为移动端去拿粉，这个是特别好的方式，现在所谓的神奇，通过ipdo、手机就加人，加的数量很可观，一天可以加上千人，对于你来说是一个数量，转化和忠诚度是非常低的，你不要指望他们会是你的忠诚客户，这个数字对于你来说一点意义都没有。我们要清楚自己的定位，我们做的时候是中高端客户，年龄是35岁以上为主，很快找到你的目标客户，根据他们的喜好针对性做活动，通过社群方式把目标客户圈进来。客户进来怎么留得住？我们到地铁做地推，扫码率非常高，客户加入进来有没有留存或者是二次消费，这个是很难的事情，我们做产品的时候，尤其在朋友圈做产品，不能每天发产品，客户流失很快，大家会感觉你是在刷屏，感觉是所谓的微商，每天晒流量和消费评价怎么，这些事情很多，以前做面膜的销售已经完蛋了，没有人相信他们了。客户认为加的这个人就是我，通过朋友圈把整个团队，包括个人的生活、学习、工作等等一系列的东西展现在上面，看到朋友圈就知道刘平在做什么，下一步要做什么，所有的流程都展现在上面，感觉你是有血有肉的人，不是商家，客户不会和商家产生更高的互动，如果是一个人，觉得这个人生活很有意思，想产生一些交流，其实我们是个人微信方式在交流，我们理念是提供优质产品为朋友去服务，通过朋友的手机号或者其他的方式加入微信上去，订阅号很多人去看吗？就是点开消除数字，要加入有血有肉的生活，关注一个人，不是一个机器和品牌。怎么样让客户和我们产生互动和粘性？我们里面大部分不是我们的消费客户，他们关注说我们是很好玩的人，很多是想交流学习，看这个团队未来怎么样，我们告诉所有人都说我们要上市，我们关注你们是不是往这个上升的渠道去做，通过个人的兴趣产生人与人的交集，信任关系也在这里面产生，不会说买果果是一个空的小公司或者怎么样的，只是在卖产品，然后没有生活化的东西。我们在推这些服务的时候，做5999包年水果，返加油卡，有的不信任我们能做这么久，我说你们可以去看我们平台能持续多久时间，我们现在的客户和我们的联系非常高，留存度非常高。你要找到品牌的精神，让大家根据你品牌的精神找到共鸣，会产生交集，产生互动。

不能看数量，而要看质量，不要一味去加粉，哪怕加了十万对你没有任何意义，我们的粉从去年到现在也不到2万，其实很慢，这个慢有变化的，截至2014年底有4800，到现在有25000了，你可以看到力量的速度，我们没有做任何的递推，没有做任何的分享，全是客户主动加进来，看我们的服务和分享，想办法保留在个人微信上做互动。

很多电商是低价做产品，我们在产品的基础上，不靠低价靠服务。我们一直保证我们的方式去做，客户进来之后，我们的客户消费来说，年限比他们高，客单价也比较高，经常是几百的单都在上面，还有上千的，东西比其他的贵，但是质量好。进口也朝产地方式去做，去年从澳大利亚采的水果，用5天的时间通过空运方式进来，一斤200多，客户非常多，吃了之后觉得是市面上买其他同品质没有的，认为我们的水果口感非常好。停留在产品的基础，客户吃完之后味觉是不会欺骗人的，吃到不好所有的服务和体验都是白搭的。我们首先要把产品严格把控，吃完以后会好的就有口碑传播，我们从去年到现在一直没有承诺我们的时效，如果越强调时效客户越注重时效，如果你不强调时效，只强调质量就注重质量。引导客户去做，不是迎合客户做妥协，品牌定得非常精确，不要照顾客户个性化的服务把自己的服务降低，像我们的包月水果到目前都没有选择，我们送什么就吃什么，一般的要求也能满足，我掏钱选不了水果，但是发现客户没有特别大的选择，因为他自己去水果店也犹豫知道买什么，现在搭配好送给你有什么吃什么，就能够接受了。每周会有惊喜，每周都期待发包裹里面是什么水果，会在客户群里面去共享，先去发一下，收到已经吃完等等的信息。一定要引导客户，按照客户的思维模式只能做低价了。

信任的建立，我们是把所有的客户都引到微信号，去做不同的社群，建有我们的客户群，有一些兴趣爱好群，甚至有个人的粉丝群，有一些人对我个人有兴趣，对团队有兴趣，我们建了很多的群，有妈妈群，可能不是我们的客户，可以定期做分享，请育婴的专家学习互相交流，这些刚做妈妈没有经验会在里面问各种各样的问题，我们用一些社群的方式维护我们的粉丝，我们的粉丝进来之后不光是吃水果，通过买果果产生社交、学习和互动的需求，通过线下做一些分享啊，做一些线下的互动，客户参与到我们的互动，每个月会有一些线下的活动，客户过来交流，哪怕一些新品的品鉴也好，做一些分享，更多的交互，客户和我们互动更强，这些是我们一直做的，去年开始就没有把子定位成卖产品的，是经营人和社群，这种模式好与坏不知道，一直按照我们的思维模式去做，现在看来还可以，客户的黏性非常高，转化率非常高，每天的转化率6%。5月份做过一次测试，通过拉粉的活动，一天拉了5千粉，就发现一个很大的问题，每周发福利之后就出现负增长，就是5千人之后出现的问题，所以我们从那次事情之后，现在又回归自己加入，那时候想粉丝不够，当时只有两万不到，能不能快速加一些粉丝，做完之后不行，客户进来了，前一天进来5千个粉丝，但是每周每周都在丢失，稳定的是自己加入进来的粉丝。搞活动是那些粉丝为了一点蝇头小利加入进来的，我们一直强调信任的问题，这个是最重要的，之前做传统的电商，完全是靠评价，靠销量是判断，移动端就没有评价了，信任是未来移动电商里面最重要的一个关键词，你的服务、体验再好，如果没有信任客户不会去买。

合作共赢，区域深耕。现在很多同行业是难聚在一起的，像仇人一样，模式不在一条线上，不去做降价，大家都能盈利的，集中采购成本会降低，利润空间增长一些，但是不是这样的，大家永远把自己的渠道和客户看得比命还重要，不愿意拿出来共享，这个是现在的问题。做销售的区域，我们去年做全国发现损耗非常高，成本非常高，发快递是通过顺风，发物流电商特惠走陆运非常慢，发航空成本非常高，随便一箱水果成本30块钱，水果毛利润又很低，你不能价格很高，客户不能买单的。我们就反思，今年深耕区域，强调只做本地河南的区域，成本非常低，可能在省内就10块钱搞定了，区域性的损耗会降低，水果长途会出现问题，不可能没有一点问题，哪怕一箱水果有一个坏了，都会补发一箱过去，在省内成本就降低很多，我们的损耗就降低，而且我们在河南陕西和四川都有在建的，成都的团队也在建了，马上要开始做了，未来是做区域的，通过每个区域产品不一样，每个区域产品有自己的特色，经营特色、产品特色不一样，未来走区域化特色的产品，可能在四川的水果大家司空见惯，如果放在河南就不一样，河南的产品放到四川也不一样。我们做区域的，合作一直想去和更多的电商品牌合作的，统一做采购，因为我们每一个单品采购成本贵，每个品牌有自己的特色，每个品牌客户需求和层面是不一样的，其实没有特别大的竞争关系，我们做一些特色的东西，做模式的东西，这样都会有钱赚，都支持下去，大家一味拼价格，你便宜我比你更便宜，可能都会死，不会长久。

一切不落地的“互联网+”都是虾扯淡。通过互联网整合优化让自己效果提升，我们可以做品牌，可以自己不用经营产品，把传统的客户做更高效的信息对成，客户就收益了，传统的水果店增量很难，门店就那么多的客户，如果是能够整合其他帮他们做线上，不影响线下的销售是可以的，不用增加他们的人工成本，很多水果店说没有人无法去做，其实我们可以去做，未来客户是数据的，不要任何的产品，客户在我的平台上留存，通过大数据，通过客户的消费发现商机。我们做很多的活动，在北京很多讲“互联网+”就是整合优化传统渠道的一种方式，不是说非要把传统的水果店打垮或者是搞死，毕竟他们有生存的空间，我们可以做优化的东西。未来最后一公里是最重要的，自己去监控配送非常难，人工成本非常高，通过互联网的思维类似快递的方式把我们的水果配送，通过其他的方式解决掉，这些东西都要去考虑。数据，大家不要认为客户的数据不重要，我们对消费掉的客户拉出来，没有工具也用电子表列出来，做分析，包括喜欢吃什么样的水果，这周经常买苹果，预计持续购买三个月后，下一个周期没有买的时候把这些发给他，善于运用你的数据做分析，做更好的服务。

移动互联网要和人工去结合，有一家公司开发了一个手机壳，和化妆品结合起来，在手机壳两侧做了感应，可以感应皮肤情况，通过后台数据分析你需要的化妆品，以后不是你想吃什么水果，而是我告诉你要吃什么水果。这些东西都是比较前沿的东西，很多人还没有意识到，如果想做长久一定把思路打开。前一段生鲜电商靠什么赚钱，不是靠水果赚钱，要靠其他的模式，比如包月水果送油卡，通过自己的方式去赚钱，哪怕没有赚钱，只有通过水果往其他的市场里面去，客户和你的关系越好，以后做什么都可以。前面都解决了，客户都解决了，卖什么产品都不重要了，去年我们做一系列好玩的东西，可以做很多很多的东西，因为客户都有需求的，围绕他的需求去考虑更多的东西。目前水果很难赚钱，不要认为很容易，如果想靠这两年快速通过生鲜去回钱赚钱，那不要做这样的事情，没有太大的意义，如果是看重未来的品牌和市场可以去坚持一下，但是到一定阶段的时候要考虑资本的介入，没有资本的介入做不了大品牌的，只能做小而面的东西，创业就很累。

未来怎么做，大家一定要想好，通过水果切入哪些东西，我们的客户来了怎么办？怎么维护好我们的客户？怎么好我们的服务？这个是去年一路走来，经历过很多的问题，经历过很多的困难，不断失败，不断试挫，我们不怕失败的，走各种路达到最终的目的，路怎么走是很简单，只是你愿不愿意舍弃，哪怕是死路一条还抱着往前走，要用新的东西运用到你的路上。

生鲜真的是不宜，且行且探索，谁都没有好的模式告诉你，踩在别人的肩膀上做自己，不要踩在别人的肩膀上学别人，这样不长久的。

主持人：现场有提问的吗？

提问：非常感谢你的分享，干货不断，我有一个问题，我也是在微信上做运营，发现微信的生态系统已经出现了信息过窄和某些方面出现信息霸权，我们这些屌丝发的微信公众号没有人看了，可能要去找大咖给你转，这种情况你有没有感觉到，如果感觉到了，在将来的买果果上怎么做？

刘平：不是没人看，是你自己做的不够吸引，我们也去找大咖发我们的东西，转化率非常低，因为那些人不是你品牌的认知者，这样发是没有意义的，水果要体验到，看这个产品这么贵，意识里面会告诉你有点贵了，不会买，只有自己体验了。你的内容没有人看，没有转发，是因为没有吸引到粉丝，根据粉丝喜好和诉求去做，而不是把信息发出去就可以了，你要通过一些有趣的东西告诉他们，潜移默化去看。做移动的电商基本上是做自媒体，一定要学会做文章，用你的文章吸引你，先分析好你的客户是哪些人，他的阅读习惯是什么样的。

提问：我关注很多的微信公众号，发现这一年多时候微信公众号累计了好几十个，对我来说信息过窄了，偶尔翻到干货非常大的，量才几十，信息泛滥的时代再好的东西都可以被淹没掉，这种情景下，老师有没有办法去应对？

刘平：这个符号看着是有遐想，我们是把所有的人都在加入到游戏里面，一定要你的客户和你更直接，而不是符号，拉到个人的微信号里面才能实时的互动，每天发的东西不会屏蔽掉，让他知道你的微信里面有一个卖水果的，你不需要去发水果，加入个人号是想看个人的东西，可以想其他的办法，不一定非要通过符号去做这样的事情，通过其他的方式把客户引入到你的个人微信号上去做。

提问：关注你好久，没想到今天有机会见到真人，开始已经讲了你的团队架构是怎么样的组织架构？

刘平：我们的架构是这样的，团队去年只有两个人，现在22个人，不算陕西和四川的人，我们的销售平台和仓储，我们是面对终端客户，做一线互动和售后，市场是开拓客户，企业用户的开拓，还有一些活动的参与，我们主要是负责产品的筛选，仓库负责发货，品牌的人是最多的，是做内容的。

提问：原来从事过传统电商这一块的相对比没有做过的更上手一些吗，从你前期做的来看？

刘平：我们22个人的团队里面绝大多数没有做电商的，只有我做过，不一定要做这个专业的，我是做美术的，跨行业的人在一起产生好的东西，像我们的团队没有一个做生鲜的，很多传统的生鲜朋友给我们去聊的时候认为如果按照你的想法放在传统的生鲜里面没有人敢去买的，因为我们不知道水果有多深就做了，如果你了解这个行业是做不了的。加自己的东西往里面添加会做得更丰富，我的想法通过他们的方式去转变，人不可能有现成的人，都要去培养，我们这一年多都在做培养，我们的团队虽然不是最好的，但是也是最团结的，找到有共同梦想的人在一起，他们是为了赚钱而来，可能在里面发挥不了太大的作用，专业的人和空间的人是不太靠谱的。

移动电商没有专家，所谓的老师只是把所有的案例放在脑海里面过一下告诉你，移动电商才发展2、3年，没有多少经验。

提问：选包装，测试包装是什么样的过程，数量、价格是什么样的？

刘平：我们的包装从去年到现在更新6次了，水果是非标品，不能用一种包装满足你所有的水果，通过不停尝试，不停改变然后做相对来说比较满足你的用户模式的，这个一定要去试挫的，前期可能本来生鲜不赚钱的，未来才是赚钱的，包装没有任何人告诉你是完美OK的，只是根据你的销售模式找到比较适合你的包装，而且你的团队里面一定要有人比较懂的人，如果交给第三方的人去做会差一些，只能自己不断去试，我们也没有知道怎么样去做到完美，不断试和设计，我们所有的东西都是有一个专门的人负责。

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