盒马北京VP解读：盒马鲜生怎么定义“新零售”？

2017年新零售在商业界是一个很火的词儿。新零售是什么，和旧零售有什么不同，前一段时间一个媒体朋友问我的时候，我说新零售是利用新技术，包括人工智能、大数据、物联网等，对人或厂进行重构，这是有别于传统零售的地方。

盒马鲜生是新零售落地的第一个项目，今天我为大家分享一下盒马鲜生的新零售心得。

我们先来看一下几个新零售背景。

第一，从整个新商业角度看新零售。进入互联网时代以后，特别是进入移动互联网时代，各个领域都进行了一些改变、新建和重构。零售，是商业的一个重要组成部分，从供应链构建、营销手段等，都发生了改变。

第二，新零售本身是新技术的驱动。互联网企业把数据当做生产资料，把算法当做生产线，有别于传统工业的邮电驱动。新零售有别于传统零售，也是这些新技术对传统零售的重建和改变。

第三，消费升级给新零售提供了巨大的空间和更大的机会。随着我国经济增长，中产阶层的比例越来越大，我们的消费趋势也会发生改变。而消费趋势的改变，给新零售提供了巨大空间和机会。

第四，线上线下一体化是必然趋势。传统电商，网上的红利期已经过去，现在的增长基本是一条很扁的上升线。这个红利期过去以后，不管是传统电商，还是传统的零售都要通过线上线下一体化全方位进行营销和经营，这样才会立于不败之地。

我们目前对消费趋势有进行研究判断，也用一些标签来描述。之前的标签是实惠、促销、劲爆价，可以刺激到消费者。目前和未来的目标是分享、更好、个性、体验、小众等。

我们认为移动互联网消费趋势，有四点：随时随地购物、随时随地响应、基于地理位置的精确运营、一站式购齐。

第一，随时随地购物。在传统电商1.0时代无法做到随时随地快速响应，可以下单、买，但是需要一两天。O2O时代，能够实现随时随地响应的有饿了么、百度外卖，但是它们存在着一个缺陷，这些服务和产品、商品都是基于这个平台的第三方企业。

第二，可以随时随地响应，很短时间送到家里，我们认为是电商移动化的2.0时代。

我们认为移动电商的3.0时代，盒马鲜生，它能够实现一点，30分钟三公里之内快速送达，满足消费者的需求。

第三，基于地理位置的精确运营。三公里周边，30分钟之内可以有针对性做到精确运营，可以实现对消费趋势的研判。

第四，一站式购齐。S2C、门店对顾客、B2C、平台对顾客、C2B、顾客订单式消费，我们都有，同时我们要实现的是满足各种人群的需求。

移动电商3.0，盒马鲜生的重构。包括场景定位、商品结构、服务重构、重新定义新鲜、新功能，创造新的生活方式。

场景定位有早餐、中餐、午餐、下午茶、夜宵，包括郊游、团聚等等，不同场景下满足你的需求，都有供应到的商品、食品。

商品结构方面，有三种产品，READY TOCOOK、HEAT、EAT，让你很方便吃到，这里面很多的商品是全球直采过来的，包括自己的品牌。

还有新消费、新原因，到过盒马鲜生的朋友有一个感触，像一个超市里加了餐饮，第一次感受超市加餐饮，我们是一个生鲜超市、餐饮、零售平台、配送、末端零售中心。

30分钟送达。在全球没有实现30分钟送达的，我们认为30分钟送达，绝对不是说一天一万单，有三单五单30分钟送，我们要实现的是85%以上30分钟，不能超过50分钟，个别情况也有一个小时。

盒马鲜生最主要给消费者送到的服务是无条件退货，收到货物以后，不会打电话进行深入交流，最后勉强同意5个工作日到账。只要消费者反馈，我们上您家把货拿过来，把您付的费打到账上。无条件退货是给消费者的极致服务，减少顾客的后顾之忧。

绿色环保无耗材，如果线上下单，通过绿色环保箱子送到家里，而不是传统电商那样用纸箱、纸壳等等，我们打造的是绿色环保的生态。

重新定义新鲜。我们有日日鲜的商品，我们做的就是鲜，目前有的商品是日日鲜的蔬菜、肉、禽，也推出了牛奶，让消费者享受到极致新鲜。日日鲜，不管什么商品只卖一天，在这个商品的包装上有明确的标识，今天是星期六会标一个六，到晚上基本销售一空。

大数据怎么对传统零售进行重构？我们每家门店开的第一天到两个月，会对肉、蔬菜各类型的SKU做一个数据积累，在北方或者南方，北京东或北京西，附近的消费者消费习惯都是不一样的，不管是对什么菜品。经过这个数据的积累以后，大约在两个月左右会得到一个相对科学的数据。对我们每个SKU的订货会有一个科学数据的支撑，不会订多不会订少，这是一个基本差不多的数据。

盒马鲜生的重构，引领新的生活方式。比如上海的一个中介机构销售房子，上面有一个圆色的圈，标着盒区房，在盒马鲜生配送区域内，我们的房子称之为盒区房，可以升值5%。

我们的会员带着孩子到门店里面进行烘焙学习，还有画画、钢琴课等等，都在门店进行。

拓展生活方式。有个幼儿园老师带着孩子到水产区来买大龙虾，还有鱼等。我们的会员对自己的女朋友求婚，提前给门店打招呼，带着女朋友购物，求婚成功。

有的人始终认为传统电商会消灭一些传统生活方式，电商从线上到线下还要创造一些新的生活方式。

盒马鲜生还要重新定义门店功能，门店的功能跟传统的超市有很大的区别，除了支付结算还有体验互动、履约配送、流量运营、会员体系。我们门店现在的店长还会配N个副店、主管，有别于传统的商超。

我们面向未来的5G和互联网覆盖三千米30M的服务网络。

盒马鲜生实践标签，线上线下融合，精确化流量运营、智能化物流运营的新电商平台。不同于平台电商，是基于实体门店的精确化流量运营、智能化物流运营的第三种电子商务模式——新零售。

从门店低成本获得流量，彻底改变电商的流量来源，不再需要外部流量。我们通过门店服务直接获取容量。

三公里半径的精确化流量运营，复购和转化率十倍于传统电商。北京的消费能力比上海高。B2B2C的门店低成本冷链物流运营让快消和生鲜经营能够盈利。 快消和生鲜全品类运营，让消费者能够实现不同场景下的一站式服务。可以买到吃的全品类，不像传统卖场那么多，但是足够可以满足你。门店的体验和互动、亲子游戏让门店再次成为消费者休闲娱乐的场所。这些都是数字化运营，大幅改善效率和成本。

（演讲者为盒马鲜生北京副总经理胡海河，本文根据演讲者演讲录音整理编辑，未经本人审阅）

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