活着才有机会，解析生鲜电商“困局”

除了死亡，就是被收购，这是大部分生鲜电商要面对的结局。

万亿级生鲜电商市场靠补贴用户、培养消费习惯才能维系，持续亏损将是常态。当下，生鲜电商正如笼中困兽，尚未找到真正的突破方向。

成本高、损耗大、供应链要求高，是生鲜电商必须解决的问题。 从2014年开始，生鲜电商开始火热，经历了资本热捧、批量死亡后，生鲜电商的竞争进一步激化，已从补贴大战逐步深入到对供应链、商品及增值服务的竞争。

很长一段时间内，生鲜电商市场仍将处于综合性电商生鲜频道、垂直生鲜电商平台以及传统超市电商平台等诸多模式并存的局面。

但随着生鲜电商平台竞合的不断发展，各种模式之间的界限会逐渐弱化，以“京东+永辉超市”为代表的合作模式或会在未来生鲜电商竞争中脱颖而出。

生鲜电商困局

无论是“战略性亏损”还是“暂时性亏损”，在生鲜电商市场上没有出现垄断或半垄断性质的巨无霸之前，这一状态仍将持续。

活着——这是2016年大部分生鲜电商的第一要务。

2015年底，包括特土网、鲜品会在内的生鲜电商死亡名单在网上流传，他们或关闭、或售卖、或转型，时刻警示着生鲜电商的经营者和后来者，“活着才有机会”。

但几乎所有的生鲜电商都面对着一个现实性难题：扭亏。

中投顾问食品行业研究员向健军在接受《中国连锁》杂志采访时表示，生鲜电商盈利难的根本原因在于产业链过长，损耗巨大。

一条完整的生鲜商品产业链包括种植、选品、包装分拣、物流等多个环节，“物流环节是生鲜电商最大的痛点所在，生鲜产品对仓储、配送要求高，需要冷链物流支持，但国内冷链物流发展相对滞后，物流成本高企，产品损耗大，导致最终产品难以盈利。”

无论是“战略性亏损”还是“暂时性亏损”，在生鲜电商市场上没有出现垄断或半垄断性质的巨无霸之前，这一状态仍将持续。

扭亏难题

顺丰优选前CEO崔晓琦在2016年初表示，我暂时不会再碰生鲜电商了，并称生鲜电商“到处都是坑”

生鲜电商的产品毛利率一般在20%-30%，但仓储运营成本大概占1/3，物流成本也在1/3左右。“目前客单价能有100多块钱已经算不错了，但还是太低了。只有把客单价提起来，才能把成本占比降下来。”崔晓琦称。

当然，成本高除了用户补贴，大头的部分还是冷链系统和物流体系的建立。崔晓琦认为，生鲜电商最主要的问题是基础设施建设不到位，导致它的成本偏高。“最大的一块成本是冷链的仓储和物流，这块的成本比传统电商要高得多。因为沾到冷链就没有什么更易储存，更易流通的品类。”

崔晓琦的话代表了大平台电商不得不自建物流、仓储的运营思路：他们通过自建成熟的供应链能有效摊平和降低冷链仓储和物流成本，掌控上游较难把控的采购环节，更重要的是保证企业在物流配送等环节取得更大的利润，提高核心竞争力。

但这样的运营思路是建立在长时间的基础上，即面临着漫长的成本回收周期。相关人士表示，从目前生鲜电商经营规模来看，成本收回周期最少要5年-10年时间。

天天果园创始人王伟曾在接受采访时称，“生鲜电商太难做了，这辈子不想再来一次。每次的融资大部分钱都用来买冷链和物流设备。”

根据公开资料，中粮我买网等平台相继投入重金自建冷藏仓储跟冷链宅配物流体系，从投资规模来看，均在1亿元上下，可谓名副其实的重资产运行模式。

与之相对应的是，小的生鲜电商只能选择与第三方物流公司合作，在标准化、品质把控等方面很难与大的生鲜平台竞争。

2015年年中，企鹅智酷发起了一项关于生鲜电商和半成品食材电商的在线调查，共有9645名网友参与。

数据显示，生鲜电商尚未进入到大规模普及阶段，在网上购买过生鲜的用户仅占24.5%。但却有将近半数的用户表示未来有兴趣尝试，而这部分用户则是生鲜电商的潜在用户。完全不感兴趣的用户不足三成。可以说，生鲜电商在用户规模和市场规模上还存在较大增长空间。

天猫占据了明显的份额优势，其渗透率达到43.8%，其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选，渗透率介于11%到15%之间。

从数据可以看出，综合性电商做生鲜具备流量积累带来的入口优势、品牌积累带来的信任感以及用户使用习惯的沉淀等，这些都是大部分垂直型生鲜电商短时间内难以企及的。