他如何将社交玩法带入互联网餐饮？

1. 从第一天起，一人宴就倡导完全自营，但自营并非目的，只是为了掌控。

2. “39块钱的东西，物流成本10块，流量8块，人工砍掉，后台运营成本再砍掉，用户吃到的实际上可能是5块钱的东西，这种模式一定走不下去。”

3. 互联网餐饮业突破的三个关键点：第一是产品本身有足够差异性价值，能让用户产生初次尝试和复够的动机；第二是生产供应链效能，能大规模放量生产，品质稳定，成本结构合理；第三则是区域模式变得成熟，能够迅速复制。

文 / 天下网商记者 何承轩

初看“一人宴”精美的点餐页面和包装，你可能会质疑它是否真有像表现得那样美味。作为一款午餐便当，它的购买门槛显得有些高：单价39元，公测期间5份起送，需要提前一天预订。

在微信服务号中，目前仅有五六个品类，不过，每张餐品图片都拍得十分诱人，让人想起airbnb或者enjoy一贯的视觉手法。每份便当都分为三个捆在一起的白色长盒，分别是主菜，四个辅菜和米饭，黑底白字的logo略显古风。

一人宴是私厨平台“觅食”新孵化的自营外卖品牌。2015年6月，这家位于杭州的公司在创立3个月后，宣布获得由晨兴、红杉资本投资的1900万美元融资，估值达1亿美元。

“我们觉得私厨市场还有空间，情感连结很难被替代。”觅食合伙人、一人宴创始人杨作云告诉《天下网商》，“一人宴则完全相反，它是另外一个思路，第一天我们就倡导完全自营，但自营不是目的，只是为了掌控和引领。”

一个创业公司内部的二次创业

大学毕业后，杨作云曾先后在德国西门子和奥美工作，然后在阿里一待就是七年，在这里，他最后的身份是社交工具“来往”的创始团队成员之一，直到在2014年辞职，开始了“间隔年”。

在13个月的环球旅行之后，他选择将互联网餐饮作为自己新的出发点。

2015年9月归来，在阿里时的老同事，觅食CEO冯晓和联合创始人乐晨光鼓动他加入。此后，杨作云开始带领觅食的PD团队，负责产品和用户体验。半年之后，他在觅食内部创业，产品便是“一人宴”。

比起很多CEO的沉稳，杨作云看起来更像是一个不太安分的大男孩，对时尚感知敏锐。他想做一款不只是为了果腹，而是更有设计感、蕴含更多价值的便当。

在他看来，现在人们吃的东西和十年前没有太大差异。外卖平台只是提升了便利性，物流的体系变得更健全，但这个庞大的市场最急需的是产品研发上的突破.

决定在这个行业试水一搏后，杨作云并不像其他外卖品牌先行者那样盲目相信爆品战略。他认为突破点在于发展出更健康的模式，以及关注人本身的诉求。

何谓健康的模式？基础在于合理的成本结构，39元的单价是他找到的一个平衡点，在这个价位上，可以避免20-30元午餐市场的红海竞争，又能实现大规模复制——价格再上调，恐怕很难有用户可以接受了。

如何让食材成本尽可能占据总成本更多的比重，是一人宴和许多外卖品牌都会遇到的难题之一。“39块钱的东西，物流成本10块，流量8块，人工砍掉，后台运营成本再砍掉，用户吃到的实际上可能是5块钱的东西，这种模式一定走不下去。”

于是，在内测时，他要求用户5份起订，并提前预订。一是为了分摊物流费用，二是为了提高效率，因为在测试期间进行全城配送。而使用冷链，据称也能一定程度上降低菜品的设计难度。

而在人的诉求这方面，他想让一人宴进一步成为一种生活方式。包装本身自带传播属性，诱使大部分用户在吃之前拍照并分享到朋友圈。这或许和人们购买奢侈品包袋的心理相似。在市场初期用户不成熟，使用定价较高且有质感的产品，会让人获得尤其强烈的心理满足感。

“奢侈品进入市场的玩法和策略在中国很有效，但光有噱头不行，还是要吃下去那一口让人感觉不一样。这要靠在保证利润空间的前提下，成本花在最核心的地方。”杨作云说。

内测期间并未作推广，一人宴团队以自身为原点往外辐射，获得的用户群体按行业集中于互联网、金融、房地产等，基本上为非价格敏感性人群。在预定制的高门槛下，一人宴的日均单量依然以每月70%的增速上涨，基本40％以上是复购订单，周复购率逐渐增长至25％。

独特的研发和生产模式

“如果这一盒饭本身没有价值的话，所有后面的事情都不用去做了。”为提高菜品研发能力，除了扩充自有的研发厨师团队，一人宴也邀请了一些高级餐厅的主厨来做顾问，将作品打样进入产品库，最后以销售收入进行分成。

杨作云对研发和顾问的厨师有个特殊的要求：最好有做中餐的背景，还要在国外的西餐厨房待过。他认为中餐厨师对中国人的味型更了解，西餐厨师的设计搭配能力更强，要做好一份便当，需要两种特质的结合。而和一人宴联系最密切的顾问厨师便曾在法国蓝带厨艺学院学艺，现在就职于上海外滩18号餐厅。

目前，在一人宴销量最佳的是“黑胡椒与和牛肉丸”以及“茴香球牛小排”两款便当。它们沉淀为经典款，其他SKU则依据畅销款的共性以及市场反应进行研发和迭代。在储备的60个SKU中，共上线过20余个，而在计划中，年底将积累到100个SKU，前端展现为9款菜品。

一人宴初期的制造模式是通过租借专业厨房，再添加一些自己的设备，如万能蒸烤箱等，进行错峰生产。厨师团队从凌晨开始制作，之后运到总仓进行分拣。肉类、海鲜等由一些生鲜供应商提供。 蔬菜则借由酒店厨房渠道进货。

杨作云也表示，近期他们会先建一个专业厨房，与租借的厨房配合使用，然后逐步升级为集设计、生产、分拣为一体的制造型总仓，通过高集约性来提升整体供应链效能.

接着便是升级物流模式。他透露，等到9月份公测结束，一人宴将会在城区主要区域内支持单份点餐和即时配送。

截止到9月25日发稿时，记者发现一人宴已支持8公里范围内的单份起订，满2单可免8元配送费，并且不再需要复热。

对于之后的布局，杨作云还有很多想法，而重点就是用更系统化的方式来支撑研发供应链和生产供应链。同时，他说自己不会去采取一些通常的做法，比如推低端产品、打折和发券。他不希望用户每天都来购买，“保持一周1-1.5次的健康频率就足够。”

不可复制的核心竞争力

谈到一人宴的核心竞争力，杨作云表示或许复制菜品很容易，但是，要在产品设计、生产、营销等环节做到系统化把控，再到完全夯实供应链，需要付出较多的努力，这些都并非简单复制可以达到。

一人宴本身也还是一个在不停优化的产品。在杨作云看来，就目前的技术水平而言，市场上很多品牌所推崇的工业化标准生产对中餐来说时机还不成熟。比如，现在流行的调料包技术，就很难复制出口味层次丰富并且食材搭配性强的餐品。 但一旦市场放量，最大的挑战就是生产系统的稳定性。

另一个难点在于日益昂贵的流量成本。像早期黄太吉、雕爷牛腩等品牌借助的微博营销红利早已不再，意味着一人宴需要有更多不同的策略去引入、留存和转化流量。他表示将会更多地赋予一人宴内容IP的属性，最终还是让用户的口碑传播来形成流量回旋。

餐饮行业欲速则不达，很多品牌火爆一时，其中的大多数却很快沉寂。有庞大的市场、分散的用户，意味着很难一家独大，但也意味着新生品牌的机会。“这个行业会不会出一些独角兽、超大平台，渗透率在5%以上？我不知道这样的事情会不会发生。”杨作云说。

此时，外卖行业还处在从零到一的阶段，还没有一家品牌真正在互联网意义上改变餐饮，并且拥有足够成熟、可供复制的模式。值得一提的是，《天下网商》曾经描述过、现已失败的外卖品牌“大师之味”，同样是定位39元的高端盒饭。其创始人范新红表示该项目的“死因”主要是资金链断裂，但也有许多消费者在大众点评等网站反映相比于价格，口味并如人意。

一人宴是否能够不重蹈覆辙，坚持下去？杨作云觉得外卖品牌的失败原因无非几种。需要解决三个关键点，才能打开成功模式的大门钥匙。

第一，是产品本身有足够差异性价值，能让用户产生初次尝试和复够的动机；第二，是生产供应链效能，能大规模放量生产，品质稳定，成本结构合理；第三，则是区域模式变得成熟，能够迅速复制。

“这三个关键完成了就是这把钥匙，但是有可能一年也做不出来，也有可能到最后还是做砸了。”

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