看海淘电商如何打好黑色星期五

黑五是美国主流的百货商场、B2C一年中打折力度最大的购物节，美国零售业在黑五期间的销售额能占到全年的1\3。

“对海淘来讲，黑五比双十一重要。”街淘平台街蜜创始人王扬说的“黑五”，指的是11月的最后一个星期五。才7岁的双十一比起现年54岁的黑五，还是太年轻了。黑五是美国主流的百货商场、B2C一年中打折力度最大的购物节，美国零售业在黑五期间的销售额能占到全年的1\3。

“京东、聚美、蜜芽到底哪个是亲的？”几个月前，在蜜芽的融资发布会上，有人这样问道——这些公司如今都涉足跨境电商，而红杉同时是他们的股东。

看看惯于买下赛道的红杉在干什么，就知道VC们有多紧张了。 一个新的流量入口背后，产生的想象是一个全新的综合平台，这可能意味着下一个电商巨头的诞生——在资本寒冬的2015年，1~8月的融资事件中，93起与跨境购物及母婴电商有关。

2015年，海淘已经吸引了太多的注意力，看上去快要变成一个红海。除了阿里、京东都在重金投入之外，一直自诩对产品有情怀的丁磊先生，也把海淘当做他电商乡愁的一部分，重金投入不惜血本。备受假货传闻困扰的聚美优品，则视海淘为证明清白的标签。

阿里的人造节日双十一之前，中企哥在杭州和北京见了一些身在阿里疯狂加班的电商人（狗），也见了几位做海淘的创业者，和他们聊了一些海淘实际操作中的体会和对行业未来的看法。

价格战

“海淘电商在标品上疯狂烧钱促销，其商业逻辑就是凭借新品类的低价，烧出一个流量入口。然后再扩品类，或者做开放平台，做成下一个类似阿里和京东的综合平台。”海淘网站街蜜创始人王扬对中企哥说道。

但是，有了流量入口，就有机会变成下一个京东吗？当然，这么想的人并不少，丁磊先生在2015年一季度就放言，考拉的目标是中国自营电商的前三名。

电商在中国发展了十多年，主要品类都已经覆盖了，比如3C和家电有京东，女性用品和美妆有聚美优品，图书有当当，客单价最低的食品和日百也有了1号店。同时，从高客单价的品类起家的京东，也已经发展成了全品类综合平台。

而海淘带来的首先是一个新的品类：进口商品，新的品类当然意味着新的机会。

看看一线城市的地铁广告， 就知道2015年海淘电商的价格战多么凶猛。当然，所谓的价格战只发生于所谓的“标品”，即需求量大的标准品。

比如纸尿裤。2015年3月，成立一年多的蜜芽举办了首届“进口纸尿裤节”，推出“5亿备货+1亿元补贴”的优惠活动。蜜芽CEO刘楠后来说，当时一天销售额就是3亿元，超过蜜芽之前整月的数字。而仅仅数年之前，在日本本土售价约为人民币60元的花王纸尿裤，进口到中国后在超市的售价是180元。而海淘电商的价格战的挤压下，目前花王纸尿裤价格已经跌破了100元。

“大家都把化妆品、母婴打烂掉了。”洋码头创始人曾碧波说。从2015年年初开始，跨境电商自采销品类的价格战就没有停止过。

海淘主要有保税区发货和海外直邮两种模式，从保税区进口的商品，多是需求量大的商品，比如牛奶、奶粉、纸尿裤、洗护用品等。可以大规模批量采购、运输、保税仓囤货，进而降低价格，且不愁销路。主流的海淘电商，全品类的网易考拉，母婴品类的蜜芽、女性用品品类聚美优品、美妆和奢侈品的小红书等，都是自采销模式，保税区发货。而洋码头则是一边做自采销，一边也做海外直邮平台。

各家的选品也大同小异，保税区发货的海淘品类里，畅销的产品不超过500款。艾瑞咨询的调查报告，海淘消费者最热衷购买的是化妆品、母婴产品、服饰、保健品几大类。90%以上的海淘电商平台中，货品的60%是纸尿裤和奶粉，其他主营商品也没有太大差别。纸尿裤品牌也就是日本花王、大王、尤妮佳，奶粉品牌主要是德国爱他美、荷兰牛栏、美素几种。

外人看来轰轰烈烈的跨境电商价格战，其逻辑其实很简单，在几个有限的品类里，靠着大规模进货，补贴，压低商品价格。商业逻辑就是通过价格战获得用户转化，做出流量入口。

但是，创业公司烧钱做自采销，就算做出了流量入口，下一步该怎么办？

“凡客靠着低价的衣服和营销做大了流量，但是，天猫京东已经先它一步做成了综合性平台，平台有第一就没有第二。”一位电商老兵对中企哥说，凡客的问题或许有许多层面，但是，当有人比他更快做成了他想做成的平台，他自然而然就置身一个比较危险的境地。

凡客所在的是2010年前后中国电商的平台战场。如今的海淘亦如是。

但有趣的是，中国电商双巨头，阿里和京东的天猫国际和京东全球购，却都更近似平台模式。天猫国际是平台制引进第三方商户，聚集了大量的海外商家；而京东全球购号称采取自营+平台的模式，但是发展到现在，平台商家占80%以上。所以，天猫和京东无法大量烧钱补贴——价格由平台商家控制。

家底并不厚实的创业公司，烧钱烧出了流量入口之后，就要做流量变现的事情，这个过程中稍有差池，商品价格不再那么优惠了，用户很容易流失到天猫和京东去——低价换来的用户缺乏忠诚度。

我国的巨头们不是慈善家，趁你病要你命的事，他们不会直接做。但是，创业公司是做低价、还是流量变现，巨头都一直在那里，他们有账户体系、有大笔的资金买流量。只有低价一个武器，创业公司想要笑到最后，确实不那么容易。

“黑五”打什么

“对海淘来讲，黑五比双十一重要。”街淘平台街蜜创始人王扬说的“黑五”，指的是11月的最后一个星期五。才7岁的双十一比起现年54岁的黑五，还是太年轻了。黑五是美国主流的百货商场、B2C一年中打折力度最大的购物节，美国零售业在黑五期间的销售额能占到全年的1\3。

2015年的 “黑五”，是自采销品类之外，做海外直邮的海淘电商PK的时刻——2013年，洋码头做黑五促销的时候反响平平，因为中国还没有太多人想到海外购物。而经过两年的市场教育，情况显然不一样了。一线城市的女性，不仅想海淘奢侈品，甚至连孩子吃的辅食、洗发水、护发油……都想买国外的。

海外直邮的商品，品类要比保税区发货的产品丰富琐碎得多。比如爱尔兰红茶，泰国饰品，日本药妆，奢侈品、轻奢品等等。海外直邮的商品，SKU量大，但是单个SKU需求量少、中国消费者也不熟悉——以网易考拉海购为例，其负责人这样看待自采销和直邮两类商品：考拉主打自营采销，保税进口的商品比例占90%以上，剩下的才是海外直邮。

“直邮品类，不太容易在短时间内做大交易规模，但是，海淘的C2C一旦做好了，商业模式就有护城河。”王扬这样说。

“现在，很多同行在做尝鲜和低价，希望打这两个点可以快速地把交易量做起来。我们一直在做看起来挺苦、挺累的事情，扶持海外的买手。”淘世界CEO陈丹丹如是说。

目前，做海淘C2C直邮模式的公司不多，主要有街蜜、淘世界和洋码头的扫货神器。洋码头更偏重奢侈品，淘世界偏重美妆和女性用品，街蜜的品类则更杂一些。受到品类的影响，洋码头的买手主要在欧洲，而街蜜发货量最大的是韩国和日本，其中日本的药妆和保健品尤其受欢迎。

“海外直邮的电商，主要依靠卖手，无论黑五还是平时，PK的不是价格，而是整个交易系统：包括商品丰富程度、平台选品，物流、用户体验，等等。”王扬出身阿里，是聚划算的创始人之一。他认为，自采销品类，资金密集，竞争激烈，且有剧透虎视眈眈，并非创业公司能玩的，而海外直邮，巨头没有精力直接做，才是创业公司的机会。然而，海淘的链条很长，从卖手、平台、到物流，再到消费者。

王扬选择的切入点是物流。物流是海外直邮的痛点之一，时间长，费用高，一单经常需要100块以上的运费。如今，街蜜在主推的反而不是商品，而是一个转运的物流平台：街蜜达，上面汇集了一些跨境物流公司，街蜜手里有卖手资源，谈判中，将跨境物流的成本降低了一半：这意味着，消费者不用再为一个100块左右的订单，支付100块以上的跨境运费，降低了直邮的门槛。卖手们也欢迎这样的平台：他们中的大多数人都在天猫、微信、街蜜等平台同时开店，选择街蜜达发货，可以省去直接对接物流公司的时间。王扬的目标是，海外有更多卖手使用街蜜达，让它成为一个涉及交易和物流的平台，这一端，也连着更多的消费者。

拿到了大笔融资的洋码头明显更加财大气粗，他们已经搭建了纽约、旧金山、洛杉矶、休斯顿这四大海外物流中心。同时联手中国邮政、东方航空、南方航空、韩亚航空等航空公司战略合作，自建国际物流仓储配送公司贝海国际速递。

“各个平台都在打价格战，对我们肯定是压力。但他们也在帮我们教育市场。”曾碧波正在思考的，也是优化海外直邮这个模式——同样专做女性市场，聚美有多年累积的庞大用户量，小红书有社区，洋码头的优势恐怕还是在C2C平台。

（文/王雨佳）

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