唯品会，老了？都是模仿京东惹的祸

思路商道 • 9年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

妖股最近怎么了？

唯品会最近的负面有点多！

赶在新年的前一周，唯品会官方终于证实之前在“12.8”周年庆中所售茅台为假酒，并宣布召回。尽管之前也有很多售假嫌疑，但此次官方首次回应让这个曾经高呼“100%正品”的唯品会形象在消费者心中大有“顷刻崩塌”之势。

绝非危言耸听。

早在此事之前，唯品会的活跃用户增长已经出现瓶颈。有媒体对唯品会近年来用户数量做出统计，其在2014年Q4活跃用户曾高达1220万人，但截至2015年Q3，近一年的时间里活跃用户同比增速已经急速下降47%至240万。

活跃用户减少，新用户转化率也遭遇困境。

举个例子。前几天一篇《再见，唯品会》的文章在媒体朋友圈广泛传播：一个从未使用过唯品会的自媒体作者接受朋友建议，在唯品会旅行频道购买了到珠海长隆海洋王国的度假产品。但整个过程中，不仅没有负责的商家与他联系入住情况，甚至电话联系商家还一直无人接听。中间百转千回，该自媒体作者最后以唯品会品控不严、与商家沟通不畅、处理问题失效过长和保障机制的欠缺来告别唯品会。

很意外，2011年就上线了的旅游频道，新用户的体验却如此不堪。而新用户体验不佳，直接导致转化率低下。

绝不是想唱衰唯品会，我曾经可是唯品会的重度用户，看着唯品会现在这个样子，不得不说几句。我有一种感觉：

唯品会老了？

可能真的有点老了。

一是创业时间很久。

创立8年，赶上了电商的风口，曾在一段时间迅速壮大。注册用户达到一个亿，看起来一个很shining的数字，可是都说“七年之痒”，2014年Q4活跃用户达到1220万人的峰值以后，一直呈现下滑趋势。

二是品类的限制。

自上线以来，服饰一直作为唯品会的主要营收品类。但目前依靠服饰壮大遭遇其他电商蚕食：一方面，天猫服饰本身具有优势；另一方面，美丽说、蘑菇街等电商平台致力于主打服饰品类；甚至连3C起家的京东，也每年发布时尚服饰新品。

三是特卖模式不再受宠。

限时限量的品牌特卖模式在创立之初，给消费者的购物造成“过了这村就没有这店儿”的紧迫感。这种在当时新奇特的模式为唯品会带来巨大流量，甚至一度在“早10晚8”的准点达到抢购峰值。

然而，目前来看，特卖模式似乎不再是唯品会的专属：一方面，各大电商平台都上线了服饰特卖，消费者有了更多选择；另一方面，成熟的消费者已经不需要在限制的时间里强迫自己购物，理性消费使他们希望购买的商品确实是能用到的，而不是束之高阁。第三，库存红利结束，虽说库存永远有，但一个优秀的品牌是不可能长期打库存的。上一轮经济危机导致的库存红利，该结束了。（以上几点为部分媒体人士总结，但尚未触及本质。）

难道唯品会不知自己的发展遭遇了瓶颈吗，因为自己连续12季度盈利所以就高枕无忧？

并不是。他们也在积极的战略布局。

比如扩充品类。在品牌库存积压的时代过去以后，开放平台吸引了很多知名品牌的入驻。这有点“京东化”的感觉，做全品类。

但全品类扩张，并没有获得消费者的强烈欢迎。当尾货不再吸引消费者，企图以品牌得到消费者关注的时候，唯品会的“特卖”标签已经被淡化。

入驻唯品会的品牌大多在天猫或者京东开设了旗舰店，而且相对于旗舰店，特卖下的品牌与旗舰店的价格多在于是否有邮费。因此，没有明显的价格优势，还限制购买时间，消费者的抢购欲望大大降低。

又比如拓展业务线。2014年，在中国兴起一股跨境电商热的时刻，唯品会也在海淘方面进行了布局。同年9月上线的跨境电商业务频道——“海外精选”。然而，这没有给自己带来巨大的经济效益，反而截至2015Q3，“海外精选”也仅占公司总销售额（GMV）比例的5%。

为什么呢？

最重要的还是在跨境电商呈井喷式出现的时刻，唯品会的优势并不明显。

从品类上说，唯品会号称在全球9个国家和地区有分支机构，并组建了1000余人的买手团队，实现了对1000+海外品牌的精选。但亚马逊中国目前已有400万的SKU，洋码头在去年“黑五”时SKU已超过40万，他们的品牌更多。

此外，亚马逊中国能依托亚马逊的国际物流、洋码头有早几年在海淘方面深耕细作的经验、蜜芽主打母婴，目前在中国母婴电商中占比非凡，而唯品会的标签并不明显。

从模式上说，将海淘特卖化也是一条尴尬之路，海外好的商品是不会有太大折扣的。现如今，越来越多的新奇特模式被开发出来。

例如，洋码头、社区海淘电商小红书、自带媒介属性的网易秀品、美丽说HIGO等等，他们一方面满足了消费者的猎奇心理，一方面又能使消费者轻松购物，而特卖是做不到这种氛围的。