阿里是怎样打造双11晚会这个IP的

魄天与阿里巴巴集团首席市场官董本洪、超级碗的金牌制作人大卫希尔

当我们谈论双11的时候，是在谈论什么？

攒了一年的购物清单、全年最低的折扣、眼花缭乱的玩法、入口繁多的红包、抑或是期待自己的偶像出现在天猫双11的狂欢夜上。

天猫双11已经走过8年，但是我们越来越难一言以蔽之地去谈论双11，它变成一个符号化意义的日子，代表了消费时代的一个缩影，成为品牌争奇斗艳的舞台，也点燃着消费者买买买的欲望。

作为这一场狂欢的创造者和发起者，天猫一直在优化和丰满双11这个概念的内核，晚会就是其中一场全新的尝试。

从去年开始，天猫在双11的前夕推出了“天猫双11狂欢夜晚会”，尽管有人说这整一场晚会就是一场大型的广告秀，但是明知是广告还要看的魔性使其拥有超过28%的市场占有率，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。今年的双11晚会更是创新了多种玩法，娱乐与消费、科技与娱乐、虚拟与现实的界限就这样被一场晚会所颠覆。

去年天猫双11晚会结束后，阿里巴巴集团旗下创新娱乐版块阿里鱼开始逐渐成型，这并非一蹴而就的决定，而是顺势而为的转变，阿里鱼终于应运而生，一个全新的IP授权与IP开发平台诞生在阿里的生态中。

《天下网商》专访了双11晚会总策划、阿里鱼总经理应宏（花名：魄天），听他讲述阿里是怎样打造双11晚会这个IP的。

Q：《天下网商》

A：魄天

晚会，是双11的图腾

去年的天猫双11狂欢夜首次推出了晚会这样的形式，来进一步符号化天猫双11作为一个节日的氛围，而幕后总策划魄天着实是经历了紧张的48天。

Q：从八年前的第一次双11购物狂欢节，到去年的晚会，魄天可以给我们复盘一下之前的经历吗？

A：我直接负责双11策划应该是六年，我们认为双11可以分为三个阶段：第一阶段它就是一个活动，借着光棍节做大促；第二阶段我们想要把双11本身做成一个品牌，才会有购物狂欢节而不是光棍节；第三个阶段我们认为它一定是个节日，不仅仅是电商行业的节日，而是一个全社会约定俗成的节日，等过了50年，那时候的消费者会觉得这是老祖宗留下来的，是当年这群人创造出来的节日。

既然是一个节日，那么我们想的就是除了购物之外，怎么丰富它的内涵，所以互动、娱乐就变成非常重要的元素，情感的、快乐的连接会越来越多，所以去年我们做了一台晚会。

去年其实留给我们准备的时间不多，当时我们和湖南台合作，从他们来阿里园区谈的第一天算起，到双11正好是48天，整个过程中也发生了一些变数。去年的主题就已经是全球化了，所以我们在阵容和艺人构成方面，都是放眼全球的，所以你会看到007，看到《纸牌屋》中饰演总统的凯文·史派西。

Q：在今年的天猫双11期间，我们可以看到出现了很多超级IP，像《变形金刚》、《魔发精灵》等等，包括在双11的晚会中变形金刚作为开场秀的元素融入进来，对于阿里鱼来说，你们是怎么去理解这些影视IP与双11这个购物IP之间的关系？

A：今年把更多IP的内容放进来，也是基于“如何丰富双11内涵”这个大策略，我们认为IP有更多的精神内涵，有更多欢乐的连接，而且它和消费者的连接不仅仅是消费这个动作，而是一种情感的连接。

基于这样一个大的背景，今年我们很早就开始找各个IP方聊，一方面是从双11的角度出发，如何把双11狂欢节丰满起来；另一方面从IP的角度来说，它们为什么愿意与天猫双11有这样突破性的合作。确实这样的合作并不常规，像梦工厂这样的公司，它很少会为一个节日动用美国的原班人马定制一条短片。

这个过程中，我们也在思考，今年双11的影响力已经是全球化了，反过来说，其实中国也很少有机会创造一个这样的机会让国外好的元素参与进来。所以我们和IP方谈的时候，他们认为这是一个好的机会，同时又很开心，大家娱乐、买买买的同时，又可以展现自己的IP；但是对IP而言，最重要的是，天猫双11是一个万众瞩目的宣发平台，以前这里只有商家，但是现在有电影、游戏、大明星、大导演、大IP，正是因为这个平台上角色的丰富，所以必然的大家会把这里看成一个平台，IP可以来做宣发、新品可以来做首发、服饰可以来走秀、品牌可以来玩创意。

中国IP市场的机会

在外界看来，阿里鱼还是一个略带神秘的部门，尽管它在今年5月已经正式对外宣布，要利用大数据来帮助商家匹配IP，延展内容营销的概念，但是这是一个需要多方协同的过程。

Q：去年的双11晚会结束后，阿里鱼开始独立出来专注于IP平台的搭建，这背后是基于怎样的市场环境？

A：我还在集团市场部的时候，天猫其实就开始布局内容营销。我们觉得内容营销是未来的趋势，我们的团队从两年前就开始摸索，去年双11结束后，我们认为这个机会点到了，也刚好跟集团的想法不谋而合，所以成立了阿里鱼这个业务。

为什么我们认为内容营销是个趋势？

当时从平台的角度来看，我们在想天猫怎么做内容营销，后来发现平台上的商家也需要内容营销，所以我们就慢慢把电商和内容进行结合，希望提供给平台上的商家内容营销的标准化服务。

而IP恰恰是内容里面最热、最有价值的部分，所以我们就从IP这个维度来切入内容营销，事实证明IP确实是内容里最具价值的头部形态。内容本身是有层次的，最基础的商家自己就可以做内容，进而可以寻找达人来做内容，我们认为最上面一层就是IP，首先IP本身是热点，其次它具有可商业化的价值，所以它与商家的商业需求可以结合。

Q：当时中国的IP市场呈现怎样的状况？阿里鱼如何去搭建这个从0到1的市场？

A：IP市场在国外已有成功的先例，同时我们也判断到2018年，中国的电影票房有可能会超过美国，成为全球最大的票房单一市场。而从目前的行业结构来看，美国的电影票房收入与衍生品收入的比例大概是1∶3到1∶2之间，但是在中国市场上，IP商业化还有很大潜力。

中国现在文化娱乐产业开始腾飞，大家开始有版权意识，下一步就是版权走向商业化，而阿里是最好的渠道和平台，我们认为两者的结合是非常有想象力的。

今年我们跑了三个地方，一个是香港的亚洲授权展，一个是美国拉斯维加斯的美国授权展，一个是伦敦的欧洲授权展，发现一个共性：他们对中国不太了解。当我们跟他们解释阿里巴巴能做什么，阿里鱼做过什么，能做什么的时候，他们都非常惊讶和赞叹这个平台之大和数据之深，并且觉得这是他们想要的。而且大家都有一个共识，就是都看准了下一站是中国，特别是文化娱乐、衍生品这一块。

当内容产业崛起时，必然伴随着内容商业化，中国之前在内容方面并不发达，但是这几年你会看到越来越多的合拍片，这就是一种趋势。

Q：去年你们有一系列的IP试水的动作，从《大圣归来》、《功夫熊猫》，到《港囧》等为什么以电影IP居多，积累了怎样的经验？

A：和行业特色有关系，这些电影IP本身是个热点，而之所以选择这些电影，其实背后是有商业逻辑在的。

我们经常说为商家赋能，那么在消费升级的背景下，商家需要借助一些内容来帮助它升级。那么我们认为核心是帮助商家进行两个方面的升级：一个是货品层面的升级，一个是营销层面的升级，而这两点刚好可以用IP授权这一个方案解决。

IP授权一个商品，首先是为商品增加附加值的过程，使商品更有竞争力，其次像这样的影视IP，在上映期间是舆论热点，它顺理成章就会变成一个营销升级的事情。所以自然而然就会从电影IP切入和尝试。

与梦工厂的携手合作

在今年双11期间，天猫上线了四部与超级IP合作的广告短片，其中与梦工厂合作的《魔发精灵》的短片是最早确定的，双方从今年5月份就开始讨论，魄天还与阿里集团CMO董本洪一起去参加了拉斯维加斯的IP展，并来到梦工厂的总部，受邀观看了影片的部分片段，这是只有极少数合作层级非常高的VIP才能拿到的入场券。

Q：阿里鱼和梦工厂的合作始于去年贺岁档《功夫熊猫3》，为什么双方的第一次合作就能取得这样的成绩？

A：我们和梦工厂合作的第一部电影是《功夫熊猫3》，这也是阿里鱼第一个国际IP。我们在杭州深度交换了想法，发现双方一拍即合，后面的沟通也都比较顺畅。

但是这种形式的合作是一种全新的模式，既不是授权也不是简单的商务合作，最后签了战略合作协议的约。那时候距离《功夫熊猫3》上映的时间不到一个月，我们差不多招商和签约、过法务等程序是同时进行的，最后赶在年货节的时候，把产品上架了，最后完成了1.65亿的销售额，打破了国内IP衍生品市场的记录。

Q：以梦工厂的动画片《魔发精灵》来说，在它上映的前一天，天猫正好上线了其专为双11制作的短片，与这种超级IP合作的背后有什么故事？

A：有了第一次合作的成功，我们很快就在年中去了拉斯维加斯的美国授权展，与梦工厂的全球CEO等高层进行第二轮的沟通，他们非常惊讶阿里巴巴的力量和效应。

在梦工厂的总部，我们是《魔发精灵》特别版小范围看片会里唯一的亚洲面孔，看了大概20多分钟，电影方通过这样的方式提高合作伙伴的信心，我们则可以提出一些商业合作的想法，比如像你们看到的《魔法精灵》的双11短片就是那时候定下来的。包括电影上映期间你可以看到各种《魔发精灵》元素的产品，像海尔统帅、欧莱雅、kindle等都是这次合作的品牌。

除了梦工厂，双11深度合作的超级IP还有孩之宝的变形金刚、暴雪的守望先锋、BBC的神探夏洛克。

我们认为IP授权有三种观点，第一个是多，追求数量；第二个是大，授权给大品牌，谈一个就可以覆盖很多受众；第三个是对，这是我认为的最重要的观点，要授权给合适、对的商家，这个时候阿里大数据的力量就显现出来了，

我们会结合三方面的数据来为IP和品牌做匹配，一是我们电商平台上的消费数据，二是微博上的讨论数据，三是优酷上的收看数据，阿里生态里有消费平台，有社交互动平台，又有媒体分发平台，我们基于这三个数据的结合分析来为IP和品牌方做匹配，目前只有阿里可以做到。

IP市场的更多发展形态

看起来，似乎电影是IP市场最大的庄家，诚然，电影是非常好的热点资源，它在上映阶段是大众热点，可以为衍生合作伙伴带来关注和流量。但是IP的范畴远不止影视，阿里鱼已经与很多艺术、博物馆等机构有了更多深度合作。

Q：除了影视IP，阿里鱼和艺术类IP也有很多合作，除了衍生品授权，阿里鱼平台对这些艺术元素的开发和营销有什么计划？

A：我们在文化艺术线的尝试还挺超出预期的，像我们建立了长期合作关系的梵高博物馆，已经取得了好几个阶段的成功，所以你可以看到现在国家博物馆、大英博物馆也已经成为我们的战略合作伙伴。

但是艺术类的IP衍生品需要一个二次设计的过程，这才是目前行业里最缺的。因为每个每件藏品的构造气质都不同，而IP和商业化中间最重要的是设计环节，这在未来会是一个非常重要的能力。有些商家没有这样的能力，那么我们从平台的角度出发，希望未来可以搭建一个这样的设计平台，让更多国内外优秀的设计机构可以服务于我们平台上的IP和商家。

Q：IP除了把自己的元素授权给商家开发衍生品，还有其他的发展形态吗？

A：今年整个阿里都在提内容化，IP就是一个很好的策略，结合今年提到的新消费时代最重要的特征是娱乐化，基于这两个特征，我们会可以看到阿里鱼可以贯穿很多业务线的策略，这时候IP就会变成日常运营的重要手段和主题，由此产生的共振和协同的效应和覆盖面、规模，会呈现一个几何级的增长过程。

所以无论是双11晚会，还是我们其他自有IP的项目，都有一个大框架就是：以电商为内核的，以互动为主线，以节目为看点。这是因为新零售或者说新消费，娱乐和消费的打通是未来很重要一个策略。包括现在我们自制的IP，像《九牛与二虎》等，就是希望未来有几档在常态中商家可以参与的、有电商特色的直播栏目。

而且我认为未来很重要的方向是营销授权，如果把IP的授权分为消费品的实物授权和营销的虚拟授权，其实这次我们与四大IP合作双11短片就是一种营销授权，我们希望后续可以把营销授权做出一个产品形态。

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