阿里巴巴双11的启示：移动和社交

每年的双11电商购物节显示，中国和亚太地区市场对品牌方来说是多么庞大的机会。总部位于伦敦的市场营销媒体平台The Drum报道称，2015年，双11购物节的主要推手阿里巴巴集团宣布，当天24小时内的销售额达到了94亿英镑。由于今年的促销活动扩大至24天，可以预计今年双11将引起更多关注，带来更高的收入。

The Drum认为，阿里巴巴在双11获得的成功反映了亚太地区电商行业最主要的特征。在中国，互联网用户都习惯于网购。GlobalWebIndex的研究表明，88%的中国消费者会在网上购物，而在25至34岁人群中这一比例甚至高达92%（这正是阿里巴巴双11所瞄准的消费者群体）。此外，移动电商使这一购物节更火爆。一方面，中国在线消费者通过智能手机购物的可能性比全球平均水平高出50%，另一方面，这些消费者更可能通过移动电商，而不是台式机和笔记本去完成购物。这样的转型也发生在泰国。尽管在其他大部分亚太地区国家，计算机仍是电商用户使用的最主要设备，但在印尼，以及更重要的印度，通过移动设备和计算机去购物的数据差别已经不大。智能手机成为亚洲消费者默认的在线购物设备只是个时间问题。

这一趋势清楚地表明，在亚太地区，智能手机对于消费者在线活动有多重要。目前，该地区有超过50%的互联网用户表示，手机是他们最重要的设备，他们花在手机上的时间正迅速接近花在其他设备上时间的总和。The Drum的研究也表明，智能手机正成为亚太地区在线消费者整个数字购物之旅中关键的一部分。例如在中国，五分之一的人士表示，他们会通过应用内广告去发现新品牌，而相对于比价网站，以及品牌/产品网站，移动应用已成为更重要的产品研究渠道。阿里巴巴此前宣布，双11销售中有68%在移动端完成。考虑到许多在线商务活动发生在移动端，因此这一数据是合理的。对品牌方来说，为了吸引亚太地区的消费者，移动优先的策略是必须的。

然而在这一地区，移动和社交之间的关系密不可分。例如在中国，目前有86%的交流通过移动设备完成，远高于通过台式机和笔记本的比例。在大部分亚太地区市场的情况都类似，尤其是在年轻消费者之中。在这一地区，社交网络目前已是第二重要的品牌研究渠道，仅次于搜索引擎。因此，社交，尤其是移动社交对在线消费者购物习惯的影响力不可忽视。在中国，微信推动了品牌和消费者之间的互动，带来了高额收入，这表明了社交电商的重要意义。

移动和社交推动了当前亚太地区电商行业的发展，而两者的结合，即聊天机器人，则代表了该地区在线购物习惯的未来趋势。在Facebook宣布将在Messenger应用中整合聊天机器人功能之后，过去几个月，聊天机器人市场非常火爆。而在中国，品牌方早已开始利用这类聊天机器人去连接消费者。

社交平台有能力利用目标性强的数据提供对用户友好的广告，这方面价值已被广泛认可。不过，聊天机器人的发展及其未来潜力才是社交和移动相结合的真正优势所在。在消费者同意的情况下，聊天机器人可以一对一地触达用户，同时不会给用户带来困扰。在广告屏蔽工具干扰了品牌和消费者关系的情况下，这非常重要。此外，聊天机器人内还可以集成电商功能，提供流畅的购物体验。因此，这将成为维持双11购物热潮的关键。

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