我们到底要不要写自嗨型文案？

广告界永远不乏话题，你方唱罢我登台，甲方乙方之争在正方反方热烈辩论下落下帷幕，于是文案狗又粉墨登场。前几天李叫兽一篇《为什么你要写自嗨型文案？》，和二毛的《我为什么要写自嗨型文案？》让广告文案界嗨了起来，前者一刀切地把传统文案鄙视了一把，后者据理力争维护传统文案的历史地位。

两篇文章都好像很有道理。

但我们作为广告文案，哦不，中国广告百科全书上的物种学名应该叫“文案策划”，这说明不只是文案，还要会策划案，这个就先不吐槽了。文案也不只是写写引标主标副标衬文，还要hold得起唐诗宋词长文软文TVC主持稿致辞稿，奇葩点的还要控得住创意简报创意说明合同起草备忘录致歉书催款通知书，反正一切与文字沾上边的工作。文案跟设计尸就是一对难兄难弟，办公室里的高危物种，所谓白天共黑夜一色，设计与文案齐飞。文案狗面对上面两篇文章，心里面的想法很可能是：嗨你麻痹，快点睡！

话说回来，我们到底要不要写自嗨型文案？其实李叫兽立题的时候就挖好了陷阱，把X型文案与自嗨型文案等同了。自嗨型文案只负责自嗨的话就是耍流氓，Y型文案写得差了也一样是在YY自嗨。好的文案不只追求“自嗨”，大家嗨，才是真的嗨。

所以我们应该讨论的是，应该写X型文案还是Y型文案，哪个更能“大家嗨”？

至少从目前趋势来看，互联网语境下，消费者对直陈的、通俗的、说人话的文案接受度更高，也即Y型文案。与互联网沾边的广告就不说了，大都属于这类，而之前一直以高大上著称的地产广告，近几年也在这样转型。

及时沟通做的糖果系列就是对这种文案风格转型的很好诠释，Y型文案十分契合年轻消费群体的阅读习惯。同时对于定位更高端、客群年龄偏大的楼盘，Y型文案也是可以吃香的，如奥美出品先生的湖。

但是对于拥有上下五千年的华夏文明及延伸的文化体系来说，Y型文案尽管大有后来居上之势，却有哗众取宠之嫌。传统的语言文化已根深蒂固，语句的结构、内涵和习惯不是说推翻就推翻的东西。我说“海内存知己”，你说“峩們烠微ィ訁”，友尽；我说“天长地久有时尽”，你接“我爱你爱你爱你爱到死心塌地”，绝交；我说“月上柳梢头”，你说“约吗”……这个可以有。

Y型文案可以作为轻松的、亲和的诉说方式，像一位朋友与消费者愉快地闲聊交谈，但聊到深处，只有X型文案这种深邃、内涵的语言才能彰显出说话人（广告商品）的修养与品位。

不需要太多理解，给人第一感觉就是很power，很niubility的赶脚。当然，也不能乱用盲套。

二毛用此广告为X型文案带盐有失偏颇，只能是自曝其短。这种过于模式化的语言，实在嗨不起来，目前也只能符合壕和三四线城市的审美了，注定被淘汰。

如果地产广告不足以服人，那看另一行业高大上的代表苹果怎么用X型文案：

“简，而未减”与“减小，却不减少”哪个好？“岂止于大”与“比更大还更大”哪个好？这就是X型文案的力量。

综上，X型文案与Y型文案各有各的优缺点，不能一概而论，X型文案更适用于形象层面的，给人权威、自信感觉；Y型文案更适用于销售层面的，给人温和、亲近感觉。两者都能写的文案狗才是好品种，才能娱乐大家嗨起来。

那么问题终于来了，到底怎样选择X型文案还是Y型文案？至少有四方面因素注意。

首先，文案要符合广告商品的性质、档次、身份、品位，做企业形象的不能过于口语化，做产品销售的不能过于八股文。卖高档住宅的打出“实在不能再低了”广告时，它注定不能更高；卖纸巾的文绉绉打出“肤相亲，心相随”时，它可能要滞销。

第二才是消费者，根据广告对象定调广告文案，对什么人就说什么话。一般来说，Y型文案对年轻群体比较受落，而X型文案则更易被有一定事业地位、讲究文化修养的群体欣赏。主打平民价位的小米手机广告语“新一代性能怪兽”“迄今为止最快的小米手机”，而主打高端市场的华为P系列则是“卓尔不群”“君子如兰”等。

第三是甲方。没错，又是甲方乙方的话题。卖稿的时候，你得跟甲方说咱们创意的基础一是消费者，二是消费者，三还是消费者。其实很多时候乙方不能只想消费者，甲方才是决定创意是否执行的抓刀人。至今还有很多广告人幻想只要创意够牛，文案够牛，闭眼也能卖出去，最终结果甲方不买账，乙方哭着说法海你不懂爱。正是这种天真的想法加深了甲方乙方的矛盾，不基于消费者市场的不是好创意，不站在甲方立场的不是好乙方。X型文案和Y型文案，也得看东家的喜好。

第四就又回到自嗨，自身的因素。不论写X型文案还是Y型文案，首先都要自嗨，写出让自己嗨到不行的文案，才可能嗨到别人。

（文/凌雨）