倡导理性购物，京东公布“双11”战略

10月18日，亿欧受邀参加京东集团举办的“双11”媒体沟通会，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流，而京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

冷静和理性——消费升级下网络零售的趋势

消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性，主要有几个方面原因：

①新中产崛起带来的消费升级。随着国内居民可支配收入的增加，新中产阶级快速崛起，人数已经超过1亿，品牌品质成为其商品购买关键词；

②线上线下渠道由对立走向融合。网上零售保持强劲增长，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆，线上线下零售已经开始融合互补；

③技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景，场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新又极大提升了消费者的网络购物体验；

④大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。京东为合作商家提供多元用户数据，提升运营效率，降低运营成本，从而也可以更好地基于受众消费行为和生活方式定制个性化产品；

⑤零售产业链分工带来的专业化。网络零售产业链可分为制造商的生产制造环节和网络零售平台的产品流通环节。生产制造环节包括产品研发、生产制造、技术支持、服务支持等，产品流通环节包括品牌建立、体验优化、消费洞察、产品销售等。制造商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

易观与京东联合发布的《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

因此徐雷表示：“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。”

2016京东物流三大关键词：开放、智能、可靠

京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵表示，2016年京东物流的三大关键词为为开放、智能、可靠。目前京东物流正在逐步对外开放。京东80%以上的员工都在物流业务，智能化的无人仓、无人车和无人机在测试中，这将有助于劳动密集型的物流业务降低成本。而可靠则体现在两方面，快和准，消费者往往注重快，而物流的运营更大的难点在于准，快且准才是真正的极致物流。

据京东官方数据，截至2016年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了234个大型仓库，拥有6756个配送站和自提点。随着今年对冷链物流的重点建设，京东将成为拥有中小件、大件、冷藏冷冻仓配一体化物流网络的电商企业。

被问及如何保证“双11”期间的物流压力时，傅兵回答道：“京东将通过大数据的分析预测，加大干线货物流转，并开通和延迟夜间送货等调整措施来迎接‘双11’。北京通州自动化分拣中心在10月份正式投入运营，目前可承接在双十一期间全北京的中小件订单。另外，京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在双十一期间正式启用。而由京东战略投资的新达达也将作为补充来支援京东的物流配送。通过基础的运营保障、对第三方物流商家的支持及智慧物流的积极布局等多方面的举措，京东将保证用户在‘双11’期间能够享受到和平时一样甚至更优质的购物体验。”

人工智能+大数据，京东的智能化商业愿景

京东商城研发副总裁马松表示，人工智能商业化的目的，一是为了提升用户体验和价值，二是为了帮助商家降低成本、提升效率。

马松说道：“今年京东双11的一大亮点就是人工智能技术的广泛应用。继今年618无人机实现首次送货之后，无人配送车将在双11第一次开始送货试运营。无人车在配送站装载货物后，通过自主路径规划，将货物送达指定位置，并通过京东APP、手机短信等方式通知用户收货，用户到无人车前输入提货码即可打开货仓收取货物。目前，京东无人配送车此前已进行过多次测试，送货目标为写字楼、自提柜、居民区便民店、别墅区等场所。”

除此之外，智能卖场、JIMI无人客服、智慧赢销、智慧供应链等方面进行了完整的智能化商业布局，这些项目也将应用在本次“双11”。

在徐雷看来，零售的本质在于用户满意度和健康度的管理。京东“618”、“双11”等活动并不单纯是促销，而是品牌营销，其真正意义在于和消费者的沟通。目前大环境经济增长乏力，传统零售和网络零售都面临较大压力，如何抢占消费者的时间很关键，因此娱乐化、直播等手段的使用原因正是如此。总之，“双11”活动在大销量的背后，更多的是对网络零售全产业链的检验和与消费者之间的一次大规模、深层次的交流。

文/童慧光

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