从双十一战报看传统大家电如何O2O转型？

说到大家电电商，大家都会想起天猫、京东、苏宁易购、国美在线等各大电商平台，他们这一次的双十一又实现了较大规模的增长，而各大电商平台家电辉煌战绩的背后实际上是各大品牌家电的成功。

格力今年双十一当天创下了全品类合计超过7亿的销售额；美的系双十一期间全网销售额更是突破了27亿元；TCL双十一的全品销售额也突破了10亿，其中曲面电视突破了26000台，空调销售额增长了202%，白电同比增长70%，健康电器同比增长208%，通讯也增长了95%；海尔在天猫的销售额也达到了10.5亿；海信全渠道电视销售了近30万台，康佳的销量超过了19万台，创维和酷开也销售了24万台……

各大传统大家电品牌的双十一电商战绩的背后，凸显出了传统大家电品牌在互联网电商的转型成功。尤其是TCL，他们的O2O公司成立时间并不长，但是各类品牌的增长速度是整个大家电品牌电商中增长速度最为迅猛的。为了探索TCL在O2O的转型之路，刘旷通过电话采访TCL O2O总经理单晓鹏得知，为了打响这一次双十一战争，整个TCL O2O公司几个月前便已经开始从各个方面备战。

一、战前练兵

单晓鹏作为一名互联网老兵，在带团队方面具有充足的经验。在结束了7年的英国留学生涯之后，他便加入了联想，从区域首代做起，三年时间便将联想西北区服务业务做到全国第一。在联想积累了7年的经验之后，他又加入了小米，负责小米海外市场及小米之家业务板块的拓展。到了2015年，他又多了一重身份，成为了ZUK神奇工场的合伙人，这一年的年底，他也正式加入了TCL，成为TCL最年轻的总经理，全面负责集销售、物流、服务、用户、IT线上线下一体化的转型工作。

都说台上一分钟，台下十年功，此话一点不假。TCL O2O为了备战这一次的双十一，早早之前就已经开始了对员工的培训。这一次他们对近500名客服人员进行了专业方面的培训，同时还与高校达成了合作，多名大学生也加入到了TCL O2O双十一的客服团队。

从这一次双十一的客服培训和人员增加力度来看，足见TCL O2O对于客服的重视程度，一切以用户为中心。双十一战前的培训，对于提升TCL在双十一期间的客服工作起到了极大的提升作用，也间接推动了TCL双十一的销售额。

此外，TCL O2O还针对客服团队拿出了20万的现金奖励，对整个团队更是拿出了150万元的现金奖励，此举大大调动了整个团队的工作积极性，对于员工在双十一加班加点的辛苦劳动也是一种很好回报。与此同时，在双十一期间，TCL O2O公司还为在前线作战的员工们做好了充分的后方资源支持，餐点、饮料等物资预算达到了40万元。

二、货源准备

双十一战前的货源准备也不是一件容易的事情，货源准备过多的话必然可能会导致企业的成本大幅提升，不仅是货源本身的成本，还有存储、损耗等方面的成本，如果卖不完后期还会面临销售层面的压力。但是货源准备少了，货源供应不足岂不是对公司销售业绩会造成巨大的影响？

对于所有的双十一商家来说，他们最为担心的一个情况就是货源供应不足，但这种情况却在双十一期间常有发生。TLC O2O为了在双十一期间能够有充足的货源供应，提前3个月就已经开始准备。

事实上，这一次TCL O2O在双十一之前的预估销售额是9亿，可这一次他们实际上的销售额超过了10个亿，他们又把线下门店的货物拉过来卖。从侧面来讲，这就是体现TCL线上线下O2O一体化的优势所在了，线下门店同时也为线上电商提供了充足的后方支援。

三、物流配送

任何一次的双十一，最遭用户吐槽的恐怕就是快递配送了，这个期间订单量大增，快递配送往往在短时间内难以跟上。同样也是在双十一之前，TCL O2O就为物流配送做了大量的准备工作，并实现了首单22分钟送达。

其一，通过在全国部署全渠道70余个仓库，200多家物流公司，一千余两送车为双十一的物流配送提供了基础的物流保障，并在全国全境范围内推行班车项目，极大程度提高了配送及时率。

其二，他们将全国所有的仓库全部完成了电商化改造，线下仓库与线上电商形成了良好的一体化，这大幅提升了仓储的运作效率和出库效率，能够第一时间将客户的订单整理出库并安排快递配送。

其三，TCL O2O的整个物流配送过程实现了端到端的可视化，凡是购买了TCL产品的用户都可以查询到货物出货配送的轨迹节点，并在出库及货物到达客户最近站点的节点，会及时向用户推送短信提示，这不仅打消了客户购买后的发货顾虑，同时也让客户对所购商品更放心。

其四，TCL电商TV产品已经在全国区域完成送装调能力建设，这不仅解决了物流配送问题，还解决了大家电的安装和售后服务问题。

四、营销渠道布局

要打好电商这一仗，渠道的布局也非常重要，在双十一之前，TCL在天猫、京东等多个电商平台已经早早便开始争夺重要展示位置，同时配合大量的门户类、导购类、社交类广告宣传和引流，实现品效合一。

他们还签约了当红演员迪丽热巴为挑T节助力，并联合天猫进行的明星大牌日直播斩获1159万点赞，排名天猫当日直播第一。与此同时，他们把电视购物的模式搬上了电商直播平台，在双十一期间进行了现货直播，甚至还推出了大象送货这样的噱头直播，在一家苏宁易购直营店，真实安排了两只大象为用户送货上门，引发了网友纷纷围观。

此外，今年在他们TCL的官方商城上，也完成了2583万元的销售额，与去年同比增长高达769.7%。

五、技术保障

在今年的双十一当天，支付宝平台又出现了短暂宕机无法支付的状况，这在一定程度上影响了商家的产品销量也影响了用户的购物消费体验。对于任何一个电商平台来说，技术保障至关重要。

TCL O2O则在双十一期间将平台自身的服务器扩容了1倍，部分关键业务容量甚至扩充了4倍，带宽方面也有充足的保障，并在双十一之前针对酷友O2O系统做了全面的安全检查，多方面的技术准备工作保障了TCL电商平台运行零故障。

六、服务

对于大多数的消费者来说，他们选择通过电视渠道购买大家电产品，其中一个最为重要的因素就是服务，有的用户会担心送货上门有损坏，还有的用户则会担心送货上门后自己不知道如何安装……对此，TCL O2O双十一期间针对消费者做出了以下服务承诺。

第一个是全场免费安装（含配件）。当前很多电商平台以及厂家都没有给消费者提供免费安装服务，甚至有很多厂家的上门安装收费还很贵，TCL推出的全场免费安装无疑打消了消费者的一重购买疑虑。

此外30天质量以换代修、12日0点开始发货、未发货订单当天退款、购物双倍会员积分等都在双十一的服务上给了消费者更多的保障。

从TCL O2O在人员、技术、营销渠道、物流、服务、货源准备等方面的备战工作来看，他们的O2O成功转型绝非偶然，这跟他们的努力付出是分不开的，这些宝贵的经验也给其他大家电品牌转型O2O起到了很好地参考作用。

新零售时代，未来的大家电O2O路该怎么走？

马云也提出了未来纯粹的线上电商是走不通的，但是纯粹的线下实体也难以走下去，未来的零售一定是线上线下高度结合。那么，对于大家电来说，未来的O2O之路究竟该怎么走？通过对TCL O2O总经理单晓鹏的采访，他已经给我们大家描绘出了一个完整清晰的大家电O2O战略规划。

一、渠道为王

整个TCL O2O的渠道将分为线上渠道、线下渠道和入户渠道三大块，线上渠道又分为京东、苏宁、天猫等第三方电商平台和官方商城等自有渠道，最终将这三大渠道形成了完美的生态闭合。

线上渠道方面，TCL O2O未来将会逐渐加大自身官方商城的建设和运营投入，同时也会将自身的官方商城与微信公众号、官方微博进行融合。与此同时，会继续加强与天猫、京东、苏宁等第三方电商平台的合作。

线下渠道方面，一方面通过零售商能够进行渠道销售，同时也能够通过线下实体让用户很好地参与到TCL的产品体验当中来，并与线上进行融合。

入户渠道方面，这个则是TCL O2O的一大创新点了。他们要通过物流配送、售后维修服务等打通品牌与用户的入户接触，一方面能够直接触达用户，用户能够直接通过上门人员下订单；另一方面，通过提供上门服务，TCL O2O则能够将用户对TCL的产品意见反馈给公司，从而为用户提供更好服务。此外，未来在入户渠道方面，TCL O2O还就将会进行一定程度上的C2B定制化服务，用户通过支付定金，然后TCL为用户定制化生产个性家电产品，真正地做好用户经营。

二、深度结合物流

新零售时代无论怎么发展，一定离不开物流的配送。对于物流方面的建设，单晓鹏坦言目前他的压力比较大，大家电产品并不同于服装、手机等其他产品，用户退货这个成本是完全可以接受的。但是大家电不一样，一旦用户退货，光来回运费就已经不少成本，甚至在这个货品的配送过程中，还难免会有损坏的情况出现。TCL O2O在物流方面的布局主要体现在以下两个方面：

一个是通过成立O2O的物流网络“速必达物流”来负责物流配送、安装服务，实现送装一体化，这个在业界来说是非常难做到的。目前京东、苏宁易购、国美在线、天猫等大型电商平台的多数大家电品牌都还没有实现送装一体化，而这个却又是用户最为关心的，是大家电O2O闭环不可缺少的一个重要环节；

另一个则是高度整合社会化资源，与物流公司进行更进一步的深度合作，从而为用户提供更便捷的物流服务。这一次的双十一电商节日中，TCL O2O就成功地整合了200多家物流公司，确保大家电产品的及时配送，这对于公司的整合能力也是一大考验。

三、深耕服务

一直以来，TCL都非常重视产品的用户口碑，这也是TCL O2O运营的核心所在，他们把用户的服务放在新零售时代最为重要的位置。目前TCL十分到家已经在全国拥有了10000多家自营网点，30000多名资深工程师，全天候服务。每一个工程师的作业考核标准，更是高达52项，充分保证用户的售后体验。

十分到家已经形成了规模化的“厂商+平台+工程师”经营模式，通过统一规范配件标准、用户体验和订单平台，能够给用户打造更透明有序的售后体验，同时还与大量配件供应商建立了深度合作，统一采购和配送，充分保证用后的售后。除了多品类维修之外，十分到家的业务还涵盖了家电清洗、数码回收、手机维修、照明安装等领域，能够实现更高程度的综合服务。

从TCL O2O的战略布局中我们可以清晰地找到一条传统大家电的O2O转型之路：时刻以用户为核心，建立适合自身的线上线下一体化渠道，高度结合物流配送，并深耕用户服务，就能最终赢得用户，赢得市场。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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