创新拯救美国奢侈品百货？来看看尼曼百货的成功和失败

在某个时间段里，尼曼百货创新实验室iLab会同时酝酿着十几个创新的点子，其中大概会有三个在商场进行试点。投资回报率是审查这些点子能否实施的关键指标。

迈入2017年，美国各大百货公司受电商冲击的影响依然在持续。消费者购物习惯的改变和技术的兴起，让百货公司面临客流量下降、债务等严峻的问题。美国商务部2月14日发布的数据显示，美国百货行业总销售额下降5.6%，而这已是连续下滑的第11个年头。在不景气的百货行业中，美国连锁高端百货集团尼曼百货也未能幸免。

今年1月，尼曼百货取消了IPO计划。尼曼曾在2015年8月份提交IPO计划，随后因股市震荡，上市计划推迟至2016年。彭博社数据显示，2016年只有3家实体百货零售公司在美国上市，共募得仅3.14亿美元，而在2015年和2014年则分别有7家和11家实体百货零售公司上市。

最新披露的财报显示，截止2017财年第一季度，尼曼百货已经连续五个季度销售额下跌，其第一季度营收较去年下跌7.4%，其同店销售大跌8.0%，净收入亦较同比减少7.4%至10.791亿美元。虽然尼曼当前没有破产的危险，但据路透社报道，尼曼百货近期已聘请投行Lazard重组高达49亿美元的债务。

尼曼百货已有108年历史，是美国以经营奢侈品为主的连锁高端百货商店。公司总部位于美国得克萨斯州达拉斯，旗下运营包括尼曼百货Neiman Marcus,时尚精品店Bergdorf Goodman，女性精品时尚零售电商Mytheresa,专营新兴设计师品牌的Cusp,时尚家居装饰用品购物网站Horchow以及百货清仓店Last Call等业务。

面对颓势，许多零售商都在寻求自救的方式——Abercrombie&Fitch在向快时尚转型，Nordstorm则于上月发布了孵化和提携新锐设计师的“实验室”（the Lab）项目，而尼曼则致力于拥抱技术，试图用创新的方式来扭转局面。

近日，尼曼百货的创新实验室负责人斯科特·埃蒙斯（Scott Emmons）接受了零售媒体Retail Dive的专访，回顾了过去的4年多以来，尼曼百货在创新上所做的尝试。

一家位于美国的尼曼百货

要创新，更要有利可图

2012年，埃蒙斯成为刚成立的创新实验室iLab的负责人。创新可能不是灵丹妙药，但埃蒙斯认为,iLab可以实实在在帮助零售商解决面临的问题。他说：“创新就是寻找一种新的或者更好的方式,为消费者创造价值。”近几年，尼曼百货正试图将技术创新转化为它的核心价值。

当创新实验室创立时，埃蒙斯的团队的正式员工只有他一个人，现在依然只有他一个，另外还有一些志愿者。他说，一个人的创新团队不可能非常有效率，他必须成为团队的支持力量并且勇往直前。

iLab关注的焦点是消费者用户体验。加入创新实验室之前，埃蒙斯就专注于尼曼百货店内的数字化体验的创新。他最初在IT部门工作，于2009年搭建了企业架构团队。埃蒙斯很快意识到，尼曼百货需要理解实体店和数据之间的关系，这是一种哲学意义上的思维转变，同时这也意味着百货公司必须随时准备好充分的资金来支持创新。埃蒙斯说，“我们不得不让公司接受这样一个事实，即iLab可能需要更大的预算以便在商店中获取数据，包括用户体验的数据，而不仅仅是库存和POS机上的交易数据。”

iLab要保证公司在这件事上有利可图。创新的成本并不低，埃蒙斯制定了一个详细的流程，用来排除那些不值得在商店试验的点子以节约成本：首先，初步评估阶段他和志愿者会先筛选出一些想法。这些想法再由“未来客户委员会”进行审查。“未来客户委员会”是一个跨职能的管理团队，由管理层和员工组成。如果一切顺利，埃蒙斯会在实验室中打造出原型来测试这些新的想法，然后确定一家旗下百货店进行实践。

对于像尼曼百货这样资金短缺的零售商来说，投资回报率在审查过程中始终是一个关键问题。由于进入商场试点需要成本，投资回报率的优先级也很高，所以埃蒙斯必须考虑可规模化、可复制的技术。

尼曼百货旗下品牌last call网站

iLab的成功和失败案例

通常，在某个时间段里，iLab同时酝酿着十几个创新的点子，其中大概会有三个在商场进行试点。这些点子必须是商业导向的，并且能够让购物更便捷。

以充电储物柜ChargeItSpot为例，2014年，尼曼百货成为第一个推出免费手机充电储物柜的奢侈品零售商。直到今天，每个尼曼百货都至少有一个这样的储物柜。这为消费者提供的便利性是显而易见的，而尼曼百货也能从中获利。储物柜需要客户使用手机号作为解锁密码，额获得消费者的手机号能帮助尼曼增加客流量。商场在消费者从充电站取出手机后30分钟内，会向购物者推送商场相关的短信。“这创造的价值远远超过了我们向消费者收取充电费用。”埃蒙斯说。

对尼曼百货来说，热度最高的创新是它的记忆镜（Memory Mirror）。埃蒙斯在近两年半前开始与数字成像软件公司MemoMi合作，将全尺寸时尚镜子的形状引入商场。购物者可以录下自己在镜子前旋转试衣的视频，并且下载或者分享到社交媒体。试点的表现非常出色，埃蒙斯后来调整了产品，使其也可以用于购买眼镜。

12月，尼曼百货在至少20个LeMétierdeBeauté美容柜台推出这项技术，并计划今年进一步扩大规模。消费者可以不断回放视频，了解如何使用美容产品，这在某种程度上解决了消费者的“痛点”。与此同时，这些镜子相当于一个个资料库，员工可以查阅并登记顾客试用过的所有产品。埃蒙斯说，“有了这些镜子的帮助，员工可以在未来为消费者定制个性化的购物体验。”

Google和Snapchat推出了一种技术，允许消费者使用他们的智能手机摄像头来搜索信息。尼曼百货利用该技术，让购物者可以在现场拍摄和上传照片，并通过尼曼百货产品数据库来搜索类似的商品。埃蒙斯说，“随着技术不断改进，我们期待进一步的实验。比如，你拍摄了一张全身照，这种新技术会告诉你，你穿的是什么品牌的衣服、裤子或鞋子。”

尼曼百货近期还在测试语音命令技术，通过利用类似Siri的设备来帮助简化店内体验，使柜台的员工更方便与仓库进行沟通。1月份，该零售商在旗下的折扣清仓百货Last Call门店中推出了可穿戴的语音控制设备Theatro。

“这是一个钥匙扣大小的可穿戴的电脑，当你按下按钮，给出一个语音命令，它就会自动帮你联系到你要找的人。如果你对着它说“你好，女鞋”，它就会帮你接通女鞋柜台的员工。随着技术的发展，将来如果你对着它说，你好，SKU查找，然后念一个SKU的编号，它就可以自动查找并告诉你哪些门店有该SKU的库存。

这些实验已经成为店内体验的一部分，但是也有些实验从未走出过实验室。埃蒙斯说，不是所有的实验都会成功，事实上，大多数的实验都失败了。不过，埃蒙斯认为，只要公司还走在通往成功的路上，就可以把这些失败定义为对未来项目有益的尝试。

一直在埃蒙斯心中挥散不去的失败案例是尼曼百货的Marcus手机钱包。这个APP在许多方面类似于Apple Pay，其目的是允许客户在实际没有信用卡的情况下在店内进行支付。不过，当时基于二维码和非接触式（NFC）支付已经开始飞速发展，Marcus手机钱包在推出时就已经过时了。

未来或将试水人工智能

埃蒙斯不愿意分享任何未来项目的细节。2017年，他已经开始提前做计划，并关注创新的发展趋势。

现在，聊天机器人和人工智能非常热门，埃蒙斯说他对试水这类项目非常感兴趣。特别是随着技术的成熟和价格的下降，“在未来的12到24个月里，这个领域会有一些很好的机会。”

根据埃蒙斯的说法，无论iLab的下一次实验是成功还是失败，没有人有魔法能让购物体验迅速提升和改善。但在这个实体零售商发展的紧要关头，实验、创新和找到解决客户问题的新方法至关重要。

埃蒙斯说，“在尼曼百货，技术从功利的追求转变成我们的核心价值只用了几年的时间。”

【作者：壹壹，来源：电商在线】

【温馨提示】思路网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至tougao@siilu.com，我们将及时处理。本站文章仅作分享交流用途，作者观点不等同于思路网观点。用户与作者的任何交易与本站无关，请知悉。