运营服务商如何开采天猫国际“金矿”

在2016商业服务生态峰会上，天猫国际总经理刘鹏和天猫国际产品总监胡秋根介绍了天猫国际平台升级为运营服务商带来的机会。

平台升级，“金矿”待开采

天猫国际总经理刘鹏（花名奥文）

据介绍，天猫国际现在已覆盖了53个国家和地区，引进品类2000余个、品牌5400余个。天猫国际要做平台升级，包括以下4个方面：

第一，共建品牌，帮助国外品牌提升品牌认知。这需要天猫国际和服务商、合作伙伴，甚至包括第四方，和品牌一起做。国外的品牌来中国只关心两件事：3～5年在中国建立的知名度；在中国到底能够销售多少。国外的知名名牌，来到中国后知名度还有待提升。而国内市场对品牌的认知要求非常高。目前阿里的资源还没有被完全利用起来，服务商也没有重视，所以这是今年要重点升级的方面。

第二，扩展大贸。天猫国际会提供更多的进口渠道，让海外商家通过跨境贸易或一般贸易等方式进入国内市场。

第三，官网同购，跟国外B2C的网站进行对接。加上合适的运费，消费者就可以在天猫国际买到与品牌海外官网同价的商品，享受到真正意义上的同购服务。

第四，发展分销。这是基于淘系大量的店铺来做分销。品牌不会只关心旗舰店能做多少销售，而是看整个淘系帮它分销能总体带来多少销售。分销天猫国际已经在做，并希望品牌商、零售商都可以参与，这里涉及商业模式的问题，需要仔细探讨如何将这个方面做得更好。

新的一年天猫国际会加倍投入。第一，今年天猫国际会有确定性的流量帮助品牌增长，确定性流量指的是由商家付费或运营内容产生，能够去抓取的流量。第二，在平台的投入方面，天猫国际已经冠名了《极限挑战》第二季。第三，赋能商家，为商家提供培训。

2016年天猫国际的品类策略：

1、母婴、美妆个护仍然是重点类目；

2、轻奢、百货、运动、鞋包等属于要快速拓展的类目；

3、需要巩固和提升的是保健品、食品类目；

4、新发展的品类包括农产品、生鲜、宠物用品、酒水等类目。

2016年国家地区策略：

第一梯队：美国、欧洲、日本，其中欧洲已经建立了英、法、德、意四个办公室，欧洲和美国的招商速度会很快，日本会集中力量来打一场更快的招商和市场推广活动，因为这三个地区已经有非常多商家了，但还没有做到很好的覆盖。在这三个地区，无论是销售还是招商都会加速。

第二梯队：继续巩固韩国、澳新、港台，这是目前相对成熟的市场。

第三梯队：在东南亚和南美尝试引进一些新商家。

按照规划，2017会有几个商家进入亿元俱乐部，但这并不意味着天猫国际要给大客户更多的流量倾斜，而是要在选品、品牌建设、日常销售上做得更好。天猫国际还会建立专家团，整合淘系的力量，来对大、中、小商家、特色商家进行诊断，为它们找到更好的扶持和增长的方法，

在内容运营方面，包括识货、大牌来了等已经在做的栏目，天猫国际接下来会有越来越多、越来越开放的栏目，运营这些内容是流量产生的一个很重要的方法。

这一系列变化，为运营服务商带来新的机会。

什么样的运营服务商能够挖开“金矿”？

胡秋根介绍，天猫国际招募服务商与天猫一般的做法有不同，天猫国际需要服务商去做认证，只有通过考核的服务商才会被推荐给品牌。因为在天猫国际招商也只是邀请式的招商，不在品牌清单当中的商家想进来的话就只能通过各种方法去推荐，这样做很难。天猫国际建立这个清单，是为了真正地保证进来天猫国际的商品都是最优质的商品，是消费者要跑到国外“人肉”背回来的商品，这样才能保证天猫国际真正去满足优质消费者的更高需求。

2015年，天猫国际认证有160多家服务商。数据分析显示，天猫国际推荐的TP运营商平均单店成交额，是跨境电商大盘单店平均成交额的1.66倍，是非TP运营商运营单店的2.24倍。TP运营商平均单店成交额是天猫国际大盘平均的2.45倍。TP运营的新店铺平均单店成交额是非TP运营新店铺的1.55倍。从以上数字可以看到，随着后续运营更精细、更优化，TP商的优势从1.55倍拓展到2倍多。

在刘鹏看来，在平台升级的同时，服务商也需要升级。如果服务商懂电商，但不懂品牌所在的国家的历史，很难理解商家想要表达的东西。服务商在淘系得到很多成长的机会，更懂运营，但下一步要做到更懂货、更懂不同国家的生活方式，这样才能知道怎么跟消费者产生互动，这是非常关键的。另外一方面，天猫国际在要求商家加大在中国的投入，特别是对运营团队的投入，而对服务商的投入也要去做。

同时，在运营方面，天猫国际很多商家做得还不够。例如，一些店铺没有对用户评价进行管理。刘鹏认为，商家需要思考如何将运营做得跟消费者再近一些。天猫国际针对内容产生和内容传播做了方案，要将内容做得更高质量。天猫国际的进口商品一定要有内容，包括这个货品到底好在什么地方，为什么消费者愿意去买，是什么样的消费者买，是什么场景下的消费者买等待。如果不能与消费者有一个很明确的沟通的话，有很大问题的。服务商、品牌方和天猫国际要一起去发力解决这个问题。

文/祁钰

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