淘宝网店案例：御泥坊是如何赢取年轻市场的

雷军投资，黄致列担任高管，御泥坊的品牌吸引力在哪？

只听了5分钟的PPT演讲，雷军就直接拍板投资了，也相当少见的答应对方出任其董事一职。这家公司是御泥坊母公司御家汇。

雷军怎么就开始投资起了美妆行业？根据公开数据，美妆产品线上渠道的交易规模保持快速增长，从2011年的384亿增至2015年的1767亿元，预计到2018年规模将接近2011年的十倍，同时线上渠道渗透率将达到43.6%。如果这么看，美妆行业确实是一个极具前景的领域。那么，雷军选择投资了御家汇是否算是“识货”？

“我们希望在2016年上市，成为中国A股互联网品牌第一股”，御家汇CEO戴跃锋曾对外表示，在未来5-10年内，御家汇将致力改变全球面膜的格局，进而革新整个护肤品行业，2019年，公司营收将达到50亿元。

而接此重任的、其旗下主打品牌御泥坊，最近一年的市场表现不俗。据第一财经商业数据中心联合天猫发布《2016中国美妆消费趋势报告》中，御泥坊位居2015年天猫美妆四级城市消费金额TOP10新锐品牌榜首；在2015年最受19-28岁人群消费金额TOP10品牌排名中，御泥坊位居第五。而根据最近零售电商大数据产品平台—淘宝生意参谋最新披露的《2016年1-6月面膜品类全网品牌Top20销售排行》报告，从排名上看，御泥坊排名国货面膜品类第一，淘宝全网第三，仅落后于可莱丝和JAYJUN。

御泥坊是如何赢取年轻市场的，又是如何保持竞争优势的？

借明星吸粉导流

让明星担任公司高管，品牌方们貌似很热衷。

2015年9月，Angelababy在成为美丽说HIGO品牌形象代言人时，并出任美丽说HIGO首席时尚官；同年12月，何炅担任阿里音乐首席内容官CCO；2016年3月，周杰伦担任唯品会首席惊喜官CJO；4月，因参加了湖南卫视《我是歌手》第四季节目，在中国瞬间走红的韩国艺人黄致列成为了御泥坊首席体验官CEO，工号2020号。

周杰伦上任唯品会CJO后就针对唯品会品牌形象和唯品会“419”的大促活动做了三件事情：第一，改广告：将原先“精选品牌、深度折扣、限时抢购”改成“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格，上唯品会，不纠结”。第二，拍视频。针对平台内占比达80%的女性用户，拍摄跟“萌系”动物相关的视频，借此宣传唯品会419大促。第三，携原创品牌入驻唯品会：其自创潮牌PHANTACi服装和代言的Tiinlab耳机将在419大促之时在唯品会进行首发，并将带着哈林等20位明星好友的原创品牌及联名设计在419大促入驻唯品会。

而当黄致列走马上任后，御泥坊天猫旗舰店的首页立马换上了“为御泥坊2020号员工黄致列加油”的主题海报，御泥坊所有平台店铺，包括唯品会、聚美等店铺首页、产品详情页都换上了统一的主题海报。据说，他将会参与到御泥坊面膜的新品研发和设计当中，还将作为新品上市前的试用体验官，对新品进行评测并推荐。

黄致列是否会像周杰伦那样为品牌“改头换面”尚不可知，但至少他目前强大的吸粉能力以及个人曝光度，能为御泥坊带去巨大的流量和品牌曝光度，有目共睹。黄致列在参加《我是歌手4》时，在当时的百度指数等多个榜单之中，他和李玟成为第四季首发歌手中，长期占据明星热度榜前五十的歌手。此外，黄致列在中国首开新浪微博，短短20天就收获190万的粉丝。

其实黄致列担任品牌高管对御泥坊另一大好处是，御泥坊可以坦坦荡荡地出现在《我是歌手4》的节目现场。据说，有一次芒果TV在直播时，御泥坊就在现场组织了500人，穿着统一着装，为黄致列加油，并且在场外还拉起了御泥坊专门为黄致列定制的横幅……所以当时甚至形成了这样一种场面，只要有《我是歌手4》，就会有黄致列，顺便连带出御泥坊。这么看来，相比一叶子以1.5亿元冠名湖南卫视《我想和你唱》，御泥坊招募黄致列的做法要高明很多。

无线流量精细化

靠明星吸粉和引流后， 还有一件重要的事是如何把这些流量聚合到品牌。

在618天猫狂欢节前夕，御泥坊和往常一样会针对活动在生意参谋后台进行相关设置。比如设置好活动名称，活动预热的起始时间，爆发的起始时间，活动的销售额目标；如果可以，它还会在预测销售额部分填写店铺运营数据预估，以便能够得到预测销售额，对比预测销售额进行销量预估。当然，御泥坊也会对访客数、加购件数、加购人数、收藏次数、收藏人数进行时时监控、观察和分析。

御泥坊是在66大促开始后的第一天预热的，通过数据观察发现，它在购件数、收藏以及访客数上都不是很理想，其预测完成率也很低。为了能增加访客数，御泥坊加大了付费推广收入，促使其竞争流量加大；同时基于生意参谋作战大屏活动专题反馈的数据调整运营动作，新增了一个促销优惠活动即前1000名免单。效果明显。在预热那两天，御泥坊的流量排在行业前两位。

此外，通过生意参谋的流量来源分析，御泥坊发现，目前，无线流量占总流量的90%甚至更多，其流量主要来自于会场流量、搜索流量、钻展流量、直通车流量等。根据流量来源的不同，御泥坊立马将店铺客户分为两大类：一类是以逛为主、一类以买为主。当将客户进行分类后，御泥坊萌发了要将流量进行精细化再区分的想法。

经过对这些流量进行精细划分研究后，御泥坊再次发现，活动预热期间，平销下降特别明显。基于此，他们进行了新的尝试——无线专题页。通过做无线专题页，御泥坊首页点击转化率提升6.14%，跳失率下降6.14%，首页引导成交和应道支付转化率也有比较大提升，经过好几轮的优化，在活动预热期，实现平销和活动的双增涨。

此外，在面膜节日、会员感恩节以及活动型抢购，御泥坊会在无线端页面做专题导购推荐，在对流量进行分层时，实现更好的导购推荐，实现最佳的销售转化。

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