红包鏖战：谁笑到最后？

今年阿里花了2.69亿承包春晚，马化腾直呼 “非常拼”，支付宝还发明了「集齐五福，平分2.15亿现金」的抢红包玩法，一时间参与者众多。微信不示弱，突袭式的玩起了发红包才能看照片的奇招，把社交平台的优势发挥到极致。

今天除夕夜，微信和支付宝的 “红包大战” 终于迎来决战日。

为了对抗 “支付宝 + 春晚” 的组合，微信今日一早便对支付宝展开了 “绝地封杀”。网友发现，支付宝官方微信的春晚红包攻略已经被微信强制删除，支付宝春晚红包攻略图在朋友圈中屏蔽。并且，微信公众号后也被禁止发送任何带 “支付宝红包” 字样的文章。

此前，支付宝的集福卡玩法掀起全民集卡的热潮。众多微信用户开始在朋友圈里拉好友去支付宝加好友、换福卡，只要在支付宝新添加10个好友，就可以提前获得3 张福卡。5张福卡中，比较稀少的 “敬业福” 成为人们追逐的对象。用这一方法，支付宝意在强化支付宝的社交属性，把微信的朋友圈子引流到支付宝中。几亿元的代价激活了尘封的支付宝社交链，不可谓不实惠。

现金诱惑下，熟人、陌生人添加支付宝好友成风，大量关系链进入支付宝。而福卡本身还可以进行交换和转赠，但前提是双方为支付宝好友，不少福卡交换群因此产生，再次引起一波社交化洪流。根据支付宝方面的数据，截至2月1日 晚，有27.7%的人将红包分享给了其他人。这意味着涌入支付宝的关系链至少有超过四分之一被再次 “激活”。

有人感叹，小时候买方便面搜集水浒传108将的卡片，也是有部分卡片非常稀少，驱使小孩们大量购买方便面，结果大大刺激了方便面销量，如今手法没有变，只是傻子长大了。

除了五福卡外，支付宝今年开发了"咻红包"功能，用户打开支付宝主界面的"咻一咻"便可进入互动界面，在2月7号12点到18点，按 “咻一咻” 红色按钮便可抽取天猫超市、淘宝电影、手机流量、虾米vip等多种红包奖品。就连中组部旗下的官方微信号，也搭上了阿里的红包快船。党员们直呼，“交了这么多年党费终于有回报了。”

并且，春晚虽然如今在年轻人中的影响日趋衰弱，但仍然是引流的超级武器。除夕夜晚8点央视春晚开始后，支付宝红包将启动4 轮拼手气红包，分别在20：36、21：05、22：12、23：11开启，金额均超过1 亿。具体抢红包时间以春晚主持人提示为准。

不过，微信毕竟还是掌握着社交平台的优势，岂能让它成为竞争对手尽情发挥的舞台，从1月份开始，微信就对支付宝展开了屏蔽打击。例如，支付宝福卡玩法上线后，微信用户纷纷在朋友圈发送支付宝 “吱口令” 让微信好友去支付宝加好友、换福卡。微信几个小时后就将 “吱口令” 屏蔽，最夸张的一天屏蔽了20多个版本的 “吱口令”，最快的20分钟屏蔽。此外，支付宝的福卡图、部分口令红包也被微信屏蔽。而为了躲避屏蔽，口令现在都变成了火星文，别说机器，人眼识别都困难。

猫鼠游戏

于是，红包大战变成了一场猫鼠游戏。一方变着法儿地希望通过另一方平台发布红包，而另一方也变着法儿地统统屏蔽。如此费力地比拼，其实，双方看中的都是移动支付的大生意。百度钱包虽然也花费重金发起 “新年开福袋” 活动，从1月28日开始，一直持续到2月22日正月十五元宵节，并发放总价值为60亿的 “福袋”，但在阿里和腾讯的大战中，百度显然已经提前出局，支付场景跟不上，砸下天量资金能换来什么，李彦宏可能还没想清楚。

今日，微信官方发布 “除夕微信红包详细攻略”，除夕当天，微信将启动4 轮 “红包雨”，分别在12:30、19:50、21:30、22:30开启。另外，在闲时时段，用户也有可能通过摇一摇摇出大额彩蛋红包。在线下，微信也有布局，这些天在便利店面包房买吃的，用完微信支付后，都会出现一个抢红包页面，用户可以高概率地抢到一元多的红包。微信官方宣称其 “弹药库” 是除夕前后10天的朋友圈广告收入。

除夕这一天，微信也让红包照片重出江湖，其玩法也有了新变化：2月7日17:00到 2月8日01：00，用户会随机获得发送红包照片的权限，获得权限后一小时内发布有效。没有获得红包照片发送权限的用户，每个小时都可以尝试通过 “摇一摇” 获取。

阿里腾讯大手笔入股滴滴快的，就是希望抓住这个高频的支付场景，而春节期间发红包同样是一个不可多得的高频场景。甚至一些地区原本并不高频的发红包习俗，也正在被改造。在广东地区，红包又叫利是，数额十块二十块不等，是真正的高频低单价，主人往往见小孩就给，不图回报，纯属图一乐子。

而我家乡所在的华东地区，红包往往是亲友间的友情交换，数百上千非常普遍，数额大，所以意味着非常低频，只有强社交和亲缘关系的亲友才会互相发给对方的小孩。不过随着红包游戏的普及，这一红包场景开始越来越接近高频化、低门槛化。

正是在之前的专车补贴大战中，支付宝发现的新门道：在合适的 “小额多频” 场景里，补贴是占领市场的利器。而持续、有节奏地刺激用户，用户就会自己玩起来，红包恰恰就是最合适的场景。

这一场商业文明对中国民俗的改造还不止于此，据我的观察，从七八十岁的老人，到偏远的山区，亲友间聚集在一起开始变得非常热衷红包游戏，一些原本不用手机或者只会用老人机的老人，经不住 “诱惑”，也专门买了低端的智能机来抢红包，学习能力惊人，不知不觉，红包居然加速了智能手机在乡村和老人群体中的渗透，简直功德无量。

抢占移动支付场景

此前，支付宝团队用了近两年时间才摸索出提高支付宝钱包使用频次的路径：最初接入大商场，活跃度提升很慢，数据不堪入目，现在支付宝接入商超和便利店，支付宝团队的王丽娟说，“用户一年平均光顾百货商场4 次，服装鞋帽的频次也不高。但便利店，起码每天光顾一次，打车、吃饭也是如此。支付宝进入了用户生活的每个场景，还怕打开率上不去？” 支付宝快速调整了战略，将重点放在了 “小额多频” 上面。如今，中国TOP100的商超都已接入支付宝。

如今面临掌握更高频的社交场景的腾讯系，支付宝能否借此突围社群薄弱环节？蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭此前表示，支付宝将在春节之后有一次升级，届时社群功能将进一步提升。他称支付宝会增加类似朋友圈和微信群性质的场景群进行社群运营，根据不同的主题和场景组成不同专业的群，例如专门的母婴群和财经群等。

从营收角度看，红包无论是对阿里还是腾讯，都不是个短期能直接赚钱的项目。有银行人士表示，每发一个红包，腾讯需要支付给银行千分之一的手续费，腾讯的财报中提到，给用户提供基本上免费的用户间转账功能，带来了显著的银行交易费用。去年春节腾讯花了5000万左右获得红包项目冠名，到今年已经涨到2.69亿，微信竞标落败，马化腾直呼对手太拼，这一次春晚的主动权被阿里抢入手中。

支付是一种基础设施，在这个基础设施之上，就是互联网金融施展空间。因此，抢占支付市场毫无疑义也就是在抢占金融业务的入口，用红包培养用户商业支付的习惯，在此基础上再嫁接话费、彩票，电影票，直至理财、消费信贷等互联网金融业务，是流量变现的绝佳路径。理财通就在 “马赛克照片” 中获得大量露出，而阿里的电商相比社交，更具有金融属性，高频支付本和海量数据本就是电商的看家本领，再活跃的社群要变现也需要导向交易，如今有了红包激活，转化率不可小视。

借贷宝砸了20个亿才有8000万注册用户，而支付宝和微信用红包直接把注册用户变成更大量级活跃用户。硝烟弥漫的2015年，移动支付大战进行了一年，滴滴快的合并后，双方又在抢占其他新的支付场景，2016年春晚，不是这场战争的结束，而是下一个阶段的开始。

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