东南亚电商趋势报告：快时尚电商或将失败

紧跟中国和美国的脚步，东南亚迎来了电商的“黄金时代”。虽然现在东南亚网购只占了1%的零售市场，但是在接下来的4-5年内，东南亚电商行业将达到中国式两位数的发展速度。

从外媒近日的报道中获悉，东南亚有6亿人口，是美国人口的两倍，这也让东南亚做好了超越美国的准备，成为继中国、印度之后的第三大电商市场。如果说2014年是东南亚电商企业的“投资年”，那么2015年就见证了东南亚电商企业的崛起、没落和转型。2016年又会给电商带来什么样的机遇和挑战呢？

1. 品牌网站将成为新的黑马

电商的演变遵循了这样一种轨迹：从P2P演变到C2C，再到B2C，最后到品牌网站。美国的电商经历了Craigslist和eBay时代，然后是亚马逊，再到耐克、Gap这些品牌网站。中国的电商是从淘宝发展到天猫，再到巴宝莉、Coach等品牌网站。

联合利华在泰国也建立了电商部门。我们看到品牌商们进入电商市场的时间比人们预计的早。

东南亚快递公司aCommerce最近获得了来自大昌华嘉（DKSH）的战略性投资。DKSH总部位于瑞士，拥有宝洁、联合利华等著名品牌在东南亚的经销权。此次合作表明东南亚地区对品牌电商的需求正不断壮大，并将进一步加快品牌电商化的过程。

2. 多渠道战略的觉醒

由于整合线上和线下渠道需要面临政策和物流方面的挑战，因此多渠道零售被视作是零售业里的“圣杯”。而目前东南亚仍专注于建立纯粹的电商，多渠道零售业发展缓慢。

2016年我们将看到许多线下企业开拓线上渠道，反之亦然。2016年将会是许多线下品牌开展电商、电商纷纷开设实体店的一年。

对于B2C企业来说，增添线下运营能让配送更加迅速。越南电子产品零售商Nguyen Kim因拥有大量门店，所以能推出当天达和四小时内送达服务。

而拥有传统线下运营模式的MatahariMall、Cdiscount和Central电商在建立多渠道零售时更是拥有天然的优势。许多B2C电商也正考虑多渠道战略，因为东南亚的物流和配送行业面临能力上的瓶颈。

3. 为避免进入B2C行业厮杀，垂直电商将逐渐发展起来

B2C电商需要投入长期时间和巨额金钱，而且属于赢者通吃的行业。所以要想在这一战场上赢得胜利，你必须要有雄厚的资金，比如Lazada、MatahariMall和京东等，要么你就只能走向灭亡，比如Paraplou Group。

除了B2C，对于没有雄厚财力或者财阀“后援”的企业来说，还有很多其他的电商模式可供参考。

美国的电商市场长期被亚马逊称霸，不过近几年来也见证以下这些电商模式的实现：第一种属于专门打价格战（比如闪购、Gilt Groupe网站），第二种是提供更专业的选择（比如复古时装电商ModCloth和时装电商NastyGal），第三种是提供体验服务（比如时装租赁电商Rent the Runway、化妆品试用电商Birchbox），第四种是提供设计定制服务（比如Warby Parker和Bonobos）。

2016年东南亚将有更多创造性的电商模式出现。Pomelo Fashion和Sale Stock Indonesia采用了第四种模式，它们设计自己的时装，并逐渐向包括制造在内的产业链上游转移。

Moxy打着“什么都有的商店”旗号，但是却专注女性用品。我们也将看到订阅电商模式的回归，比如Central，受到国外消费者影响，它正在考虑Gilt Groupe网站的闪购模式，以抛售多余的库存。

4. 推动东南亚跨境电商发展的不是东盟，而是丝绸之路2.0

虽然有众多媒体的炒作和殷殷期盼，但是2016年东盟共同体对电商不会产生重大影响。

各国政府政策分散，而自己的国内市场又马上面临发展机遇，所以没有理由要专注于东盟间的跨境电商。

而2016年东南亚的跨境电商主要受“丝绸之路2.0”的推动。许多中国企业会把他们的商品带到东南亚，建立起当下的“丝绸之路”，通过商业和数字化来扩大中国的软实力和影响力。

京东就是一个典型的例子。它就在印尼开设了网站，准备利用庞大的产品分类和供应链与MatahariMall和Lazada一较高下。阿里巴巴向新加坡邮政投资了5亿美元，为旗下企业进入东南亚市场扫清了道路。

5. 货到付款仍占绝对优势，第三方支付奋力拼搏求上位

东南亚电商市场的第三方支付有着数十亿美元的发展空间。美国有PayPal，中国有支付宝，那东南亚有什么？

和人们的看法相反，要创建一个成功的支付产品重点不在技术，而在发行。支付技术是一种商品，所有人都能创建这种商品，比如银行、电信公司、媒体、零售商和支付初创公司等。

难点在发行上。你要怎么样达到一个关键点，从而启动网络效应？而在此之前，货到付款仍然是东南亚的主要支付手段。根据aCommerce公司最新数据表明，货到付款占了东南亚74%的支付市场，高于去年的53%。这表明货到付款在东南亚电商市场的重要性，而且这一数据还超过了中国在2008年的货到付款普及率。

最终货到付款将被第三方在线支付所取代。甚至最有可能每一个东南亚国家分别有自己的支付产品。而在此之前，希望你有这个运气能打败货到付款。

6. 快时尚电商的失败

我们将看到像Zalora这样的快时尚电商要么宣告失败，要么被Lazada吞并。如果你了解中国电商市场，你会发现Zalora和中国的凡客诚品之间存在很多相似之处。凡客诚品在2009年达到发展顶峰，融资金额达5.7亿美元，甚至准备上市，然而后来却逐渐销声匿迹。出售自己的时装，其中的门道不在于零售经济学，更多的是你要怎么塑造品牌。

而且凡客诚品的生存空间受到了淘宝的挤压，淘宝卖家以更低的价格出售更高质量的商品。如果把淘宝换成Instagram和Facebook，你就能理解Zalora等东南亚其他大众时尚品牌所经历的痛苦。

随着电商的发展，时装将成为更受网购消费者欢迎的一个品类，特别是东南亚富裕女性消费群体的壮大。现在时装品牌目前可以在许多电商平台上出售，或者成立自己的品牌网站。

然而高端品牌会犹豫在Lazada或者乐天这些电商平台上成立商店，因为担心被认为是大众品牌。比如亚马逊的服装部门，虽然多年来一直专注发展时尚和奢侈品牌，但是仍然摆脱不了大众品牌的光环。

7. 新渠道将出现，挑战谷歌和Facebook

要想在电商这个领域挖到“黄金”，你还得配备最好的“十字镐”和“铲子”（营销方式）。不幸的是由于历史和独特的社会经济因素，东南亚能用的“设备”非常有限。由于东南亚互联网开始发展时，广告市场已经进入了Web2.0的尾声，因此互联网内容的创造都是在封闭的系统内完成，比如Facebook、Instagram和Twitter，这些互联网出版企业严重妨碍了联盟营销这些传统营销工具的效率。由于缺乏高质量的长尾互联网出版企业，电商企业都是直接在Facebook等大型网站上购买广告。

在东南亚，电商已经竭尽所能利用谷歌搜索、Facebook和Criteo这些渠道，结果是点击付费达到新高，企业转而利用线下营销。这就是Andrew Chen的“Law of Shitty Clickthroughs”效应（指非创新性的线上营销渠道的转化率会逐渐下降）。

因此在2016年，东南亚企业将设计和创建能满足新需求的平台，以此来填补空缺，提供除了谷歌和Facebook之外的替代方式。预计更多的电商企业将增加价格比较渠道、优惠券网站和返现网站，以及提出创新型的联盟营销解决方案。

8. 第三方物流无法适应，配送的战争仍旧持续

2016年我们将看到Lazada、MatahariMall和aCommerce这些企业投资建立自己的配送系统，以解决行业存在的配送问题，同时服务于将突破纪录的订单量。2016年企业面临的配送压力只会越来越大，因为交易量预计将打破记录。

东南亚的“最后一公里”配送将成为该地区电商发展的最大瓶颈。目前东南亚电商行业面临配送能力上瓶颈，JNE、Kerry Logistics和DHL都无法解决这个问题。

配送能力上的瓶颈一部分在于基础设施薄弱。作为对比，中国就没有这样的问题，因为政府和社会都有着优先投资基础设施的心态。所以当中国电商开始发展时，基础设施就在那，“最后一公里”配送就成为了一种商品服务。而且东南亚现在的快递企业一开始就不是为了B2C配送而创建的。这些企业的核心能力在于B2B配送，所以通常没有处理这些B2C配送难题的经验，比如退货、逆向物流、呼叫服务和货到付款等。

9. 渠道管理平台是新的“计划性”广告机构

虽然“需求方平台”（DSP）是数字营销的未来，但是除了新加坡互联网发展足够成熟，有这样的条件外，其他东南亚的国家没有能发展“计划性”广告的肥沃土壤。

所以东南亚要发展“计划性”广告的机会在电商，不在展示广告上。随着电商平台的丰富和分散，品牌所面临的挑战是选择哪种渠道展示商品，每种渠道又展示哪些商品。

2016年将见证新一代渠道管理平台的出现，这些平台基本上都是“电商需求方平台”。这些平台的出现能帮助品牌通过所有主要平台进行多渠道零售，同时还提供了传统计划性广告的好处。

10. 人才之争让薪水的增长速度比Uber的价值增长还快

东南亚所有电商企业面临的最大问题之一是人才的缺乏。2015年经常出现企业用1.5-3倍的薪水挖走人才。虽然这种方式不是长久之计，但是这就是东南亚当前的人才之争状况。

电商企业需要明白，虽然我们处于电商“淘金热”时代，但是这是一场长久战。为了吸引和留住最优秀的人才，电商企业需要建立企业文化，创造吸引人的工作环境。

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