科技猎零售业内容营销指南（完整版）
实体零售面临严峻挑战，内容营销可以出奇制胜，帮助零售企业辉煌出发吗?
受电子商务及其它经济因素影响，实体零售业面临严峻挑战。有观点认为它已经开始走在不归的下坡路上，真的如此吗?
若实体零售业消失了，所有购买都在手机或电脑上完成，那papi酱所说的女人逛街“买买买”的理由还存在吗?当然不会。其实，电商并不能完全取代实体零售业满足消费者线下需求的功能，比如亲身体验、社交、娱乐等。当然，不争的现实是实体零售业也确实需要转型以适应数字时代的消费者，从简单的商品出售者转变为多元产品及体验的提供者。此外，在社交媒体时代，实体店需要更贴近顾客的心灵，塑造亲密的粉丝关系。从这个角度看，内容营销在传统零售业的数字化转型中会大有可为。
具体而言，为应对零售业的终极挑战：Why Should I Buy From You(为什么我要选择你)内容营销可回答(演绎)以下三个相关问题：
(1)Who We Are，我这家店有什么特点;
(2)What We Offer，我这家店能提供什么产品及服务;
(3)What We Symbolize，我的品牌代表什么精神与理念。本文将总结及归纳具体的思路及方法。
Who We Are-我这家店有什么特点
1.独门秘笈：内容营销的一个重要目的是诠释与别家品牌的不同之处。零售业内容营销也需要展示品牌的制胜一招，才有可能从零售的江湖中脱颖而出。
【案例】Crutchfield是美国一家用电器及音响设备连锁店。这个品类中，竞争者们摩拳擦掌，不乏BestBuy、Wal-Mart这样的价格杀手。Crutchfield深知，对于家用电器及音响设备的消费者，有时价格并不是最重要的决定因素，因为此类产品具有复杂性及专业性，惟有充分信息及教育才是说服放心购买的王道。于是，Crutchfield雇用了专业写作班子(CrutchfieldWritingTeam)打造了也许是史上最强的ResourceCenter(顾客资源中心)，为顾客提供全面、及时、深入的产品信息。
比如，夏天来了，到了在户外与家人朋友优哉游哉的日子。除了啤酒烧烤，你还需要来点振奋人心的音乐吧!但不少人应该对在户外环境下，选择什么样的音响，或是如何布置不甚了解。还是安利一下Crutchfield写作班子精心创作的室外音响配置指南吧——Outdoor Speaker System Planning Guide。读了这篇文章，相信，无论是烧烤唱K，还是在后院阳台惬意，关于音响的选择、布线和安装，你都应该弄的清清楚楚了。
平心而论，Crutchfield在这个行业中可能不算最大，也不是最便宜的，但一定是对顾客最友善最贴心的。有了这样的定位，不愁没前(钱)途……
2.员工：零售业是典型的服务性行业，一线员工与顾客有大量的互动交流，他们的行为举止，谈吐风茂，都会影响顾客对店铺的观感与印象。故而，零售业内容营销的一个常用手法，就是渲染员工的职业精神与魅力风采。尤其是，若一不小心员工变了名人，这千载难逢的时机别错过呀!
【案例】美国连锁超市Target某一收银小哥长得像歌坛小鲜肉JustinBiber，以前没怎么有人注意，但2014年的11月3号，一张偷拍照片被传到Twitter上，小哥瞬间变网红，12个小时内涨粉30万，还上了不少网站头条。于是机会来了，Target的社交媒体宣传团队身手敏捷，当晚上就在官方Twitter发出一条响应帖子，"WeheartAlex，too"，我们也爱Alex。这一条简单帖子就获得26000条转发和44000条赞。员工火了，店铺也借势窜红……
的确，员工可为抽象的服务带来真切的感动。他们的故事能帮助零售品牌传递人性化的感触，千万不要忽略他们的力量。寻找你的“Alex”吧，哪怕他长得不像JustinBieber!
3.顾客：“某人哀叹，我到了30岁还在用X品牌(屌丝们的手机品牌)”。这是智能手机界流传很广的一个笑话，玩笑之外说明这个道理，消费者希望通过产品获得群体性身份认同(比如：高富帅)。所以，店家常在宣传中打造具有诱惑力的顾客”群像”：在我这里购买吧，这样你也将成为他们中的一员。
【案例】时尚女装品牌Nasty Gal的品牌理念是前卫、洒脱、无拘无束。为了具象化这一品牌理念，Nasty Gal需要精准定位于这个目标群体。当然，自说自话不一定令人信服，但如果Nasty Gal的顾客都能展示出这样洒脱的风范，那品牌精神就不再空泛。
怎样才能展示Nasty Gals的顾客风采?在这个表现欲爆棚的社交媒体时代，有什么比得上自拍呢?2014年11月，Nasty Gals在洛杉矶的旗舰店盛大开幕，最引人注目的是店铺更衣室，那里设立了多面镜，方便顾客试衣时从多角度自拍，同时鼓励她们分享到社交媒体。如果美，果敢秀出来!这个自拍友好型试衣间，完美阐释了Nasty Gal的品牌精神，突出了其自信前卫的顾客形象。
不论你有没有试衣间，永远不要忽略塑造理想顾客群像的重要性。他们，可能就是你潜在购买者的认同群体，甚至是模仿对像。I Want to Be Like them!(我也想像他们一样)
4.供应商：多品牌供应商撑起的零售店品牌，无论多强势，也难以替代消费者对产家品牌的追从或挑剔。比如Wal-Mart卖的牛仔裤牌子是Wrangler，但到高端百货店Macy’s，大家期待看到的就是Levis这样的牌子。所以从某种角度来说，供应商的档次决定了零售店的格局，做内容营销，怎能忘了这样一个重要群体?
【案例】Whole Foods是美国有机食品的先驱和领导者，早在1980年就开始“播种耕耘”，但随着消费者健康食品意识逐渐成熟，行业竞争愈演愈烈，就连Wal-Mart也开了有机食品专柜。为稳固有机食品零售业领导者地位，Whole Foods决定把内容营销的重心放在食品源头——供应商身上。2014年底推出Values Matter主题宣传活动，讲述Whole Foods供应商在有机食品领域发展的心路历程。
看这条视频，位于德克萨斯的Coyote Creek农场由Jeremiah Cunningham在1997年创办，其初衷是为了摆脱工业化的养鸡模式，走一条天然健康的食品之路。一开始农场就着力开发自己的有机饲料，按走地鸡模式放养鸡群。2005年，与Whole Foods合作，以“Jeremiah Cunningham’s World’s Best Eggs”为品牌将鸡蛋推向市场，受消费者一致好评。如今，每年有2百万只Jeremiah Cunningham鸡蛋走向Whole Foods的货架，它们都来自于漫步在德克萨斯肥沃土壤上的Coyote Creek走地鸡。
闻到淳朴的农家蛋香了吗——记住，让供应商闪亮!
What We Offer我们提供什么
1.决策帮助：零售场景下，消费者除了购买常用必需品，可能还需要为特定场合，特定人群挑选合适的非需品。这对于那些不太熟悉产品品类的人来说，压力山大吧。对，说的就是那个在纠结情人节买什么礼物的你!
【案例】2015年情人节，高端百货店Bloomdingdales贴心地用图板式社交媒体Pinterest推出了一款秒懂的礼物购买指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心?如果崇尚大自然之风，她一定会对新款果蔬榨汁机点赞。若她品味前卫，何不送AUQA“邪恶之眼”羊毛衫，走在路上，那回头率!还在犹豫?那就来套美妆品牌Bobby Brown的Everything Eyes眼妆指南和工具包，捎带一个Breo的眼部按摩仪就完美了!
小伙子，情人节为她挑选礼物，Blooingdales也只能帮你到这了!
2.演示解惑：有时，消费者不敢轻易尝试新产品是顾虑无法直观想象使用的场景，不知道买回来做什么。因此，零售业内容营销目的之一是演绎产品的使用方法，展示可能的效果。
【案例】美国家居超市Lowes主要目标群体是Generation X(40-60)，但随着他们家居稳定，房屋装修装饰的需求逐渐减弱，Lowes需要重新挖掘消费主力，例如千禧一代的消费者。他们虽然已进入成家买房行列，但成长于互联网时代的他们擅长的是鼠标或手机，而不是扳手与电钻。对于他们来说，家居修缮工作繁琐而无趣，较难主动去光顾这样的家居超市。
Lowes为了改变千禧一代的这种畏惧心理，与著名广告公司BBDO合作，以#fixinsix为主题标签制作了一系列6秒的短视频，演示如何轻松完成简单家居修缮任务，并投放在年轻人常常逗留的短视频网站Vine上。比如下面这条，家里的浴缸漏水，该怎么办?Simple，首先把浴缸注水到约3/4满，然后用嵌缝密封胶沿着浴缸与墙体喷涂一遍。You are done!完成家居修缮的6秒新技能，你get了吗?
Lowes的这一系列短视频生动形象地介绍了产品使用场景及方法，从感官上降低了家居修缮任务的难度，成功激起了千禧一代的兴趣。视频很快获得数百万次播放，并荣获2014年度的Webby社交媒体营销奖。
3.实用工具：新时代消费者工作忙压力大，如果零售店能够提供其简化负担、轻松完成购物的工具，肯定会获得大赞。有没有这样的一个“饮食宝典”，可以帮助妈妈们妥善合理的为一大家子准备一周的伙食呢?有!
