微信购物周年记，移动电商生态裂变

不知不觉，微信购物居然已经上线一周年，京东蛮拼的，让我想起京东十二年纪念视频里那位京东美女的话，“啊呀，我在京东一个月的工作量顶上别的公司一年工作量”，一年里发生好多事，微信购物也长成生态。

神秘的微信购物圈已经全面开放上线，作为电商行业多年来最重要的产品模式，购物圈在行业里一直备受关注，这是国内唯一的熟人社交的移动电商平台。微信购物入口在过去的一年里成长飞快，产品的迭代速度惊人，在腾讯和京东战略合作的三个月后就正式推出，如今的微信购物已经深度融合入了微信的社交场景中，并且接入了京东自营产品和97%的POP开放平台商家，特色鲜明，自成生态。

通过微信购物圈，用户可以在购物圈分享自己的购物快乐，还可以看到微信好友的购物分享，完全打通了微信的好友关系链，熟人关系的社交购物分享会带来高粘性和高互动，并为微信购物生态注入了流动性和反馈机制。微信购物中给了京东微店了很高的权重，通过关注店铺等机制，通过产品机制来推动去中心化的微信购物生态，也给移动电商带来了微信特色的生态平衡。

电商创业者们一定很关心微信购物的生态和未来趋势，在移动电商已经大势所趋的时代里，微信购物有着很特别的产业地位，电商创业者抓住微信购物的红利，可以实现弯道超车。我从多个维度来解读一下微信购物，你看看是否戳中你的想象，选择比努力重要，我分析，你选择。

唯一熟人社交电商平台

微信购物不是常规的移动电商，不同于独立移动电商APP，微信购物是基于微信的移动社交场景里的社交移动购物，购物圈更是强化了熟人社交关系。 根植于微信熟人社交场景，熟人社交最大的特征是强关系、强信任，熟人关系产生的分享比陌生人产生的分享有更高的信任度和转化率，正是高质量的熟人社交购物流量让微信购物成为万众瞩目的社交电商平台。

过去的社交电商通常是以商品为中心的泛社交分享，上一代社交电商代表如美丽说、蘑菇街都没有消费者关系的打通和连接，只是通过分享、点赞等简单动作来做商品的分发和聚合。旧模式的最大缺点是信息的真实性，陌生人分享、点赞的数据只是一个数字上的映射，并没有信任层面的连接和验证机制，从模式上，更接近于传统PC电商模式。

微信购物基于京东电商平台而构建，解决了商品的品质和信任问题，分享到朋友圈是一种熟人关系分享，不仅是一次分享，更是一次信任推荐。购物圈直接打通微信好友关系链，用关系拓扑来做购物分享，会激发用户对分享信息的关注度和互动参与。一个分享信息并不重要，重要的是谁分享出来的信息，国内熟人 社交场景也只有微信平台有，天然的口碑传播场景决定了这是移动社交电商的首选创业平台。

京东高速成长的用户引擎

在微信5.49亿活跃用户中，31%的用户来自于四到六线城市和农村，在2014年四季度，微信购物和手Q入口为京东用户拉新的贡献已经高达20%，微信购物已经成为京东高速成长的用户规模增长引擎。中国65%的农村网购人群选择手机购物，微信的1.8亿四到六线和农村用户是京东渠道下沉战略的目标人群，这个数字超过京东目前的年度活跃用户数，所以，微信购物在未来会持续拉动京东用户规模的高速增长。

借助微信庞大用户规模，微信购物在助推京东渠道下沉的同时，也带来免费的品牌传播，提升基层城乡微信用户对京东品牌的认知度。目前，京东也在推动县级服务中心、乡村推广员计划等落地的渠道下沉，加上微信购物的全国覆盖能力，京东的渠道下沉不经意间实现了线上线下同步进行、共同促进，可以推断，京东的渠道下沉推进速度会很快。

日用百货和POP商家成为微信购物的订单密集区域，像联合利华等日百巨头也都兴致勃勃地参与到微信购物活动中，这一方面说明微信购物的品类互补战略，另一方面也说明微信购物在优化和强化自己的订单转化率。 京东移动端的订单数占比越来越高，微信购物会拉动移动订单占比超越PC端，我估计京东第二季度末就可能实现移动订单量超越PC端订单量，微信购物圈推出、618狂欢节是重要的推动力。

去中心化和生态平衡

微信购物对于京东微店的重视程度出乎我的意料，这说明了京东非常重视开放平台商家的生存质量，释放微信购物红利给生态内创业者们，2015年是创业者需要重视的微信购物红利期。大部分京东微店已经接入到微信购物，对于平台商家而言，自己的京东微店、微信公众号可以无缝整合一起了，一方面可以享受微信购物入口的社交电商红利，另一方面也可以享受微信公众号体系的原生态粉丝社群红利。

在产品层面， 微信购物突显了关注店铺等个人性元素，用户可以关注自己喜欢的京东微店，这样就推动了商家的口碑正向积累和发展，平台的红利和商家的神通可以产生叠加营销效应。开放性地去搞去中心化，说明京东很重视自己大平台的生态平衡，也说明了京东并不是像天猫那样的搜索广告商业模式。去中心化意味着减少平台的马太效应，平台的公平性就会得到释放，中小创业者也更容易在京东平台下生存和生长。

去中心化是真正实现藏富于商家，长远来看，一个电商平台生态必然会进入到纳什平衡状态，去中心化是生态稳定和平衡发展的必经之路。靠签几个大商家，片面扶持大商家，会导致生态失衡，大家都赚钱的生态才是好生态。微信购物是基于购物数据和社交关系的去中心化，京东APP则是更多基于购物数据挖掘的个性化，去中心化、个性化都是生态建设的核心能力，这些工作的生态价值会在未来三年里全面释放。

移动电商不是PC电商的移动化，而是一个全新的生态模式

微信购物给我最大的启发是要重新思考移动电商。目前大部分移动电商APP只是PC电商的移动化，产品模式和购物体验基本上还是在延续PC时代，而微信购物给我们展示了一个不一样的玩法，它是基于社交关系的移动电商新生态模式。PC时代靠搜索，移动时代靠社交，这句话大家都在说，但是却不知道该怎么做，微信购物的探索让我进行了一番反思：场景化购物才是最大的创新，我们要怎么去设计场景化的产品模式和商业模式呢?

社交化、去中心化的微信购物生态会很好地推动移动电商长尾化发展，即便是中小电商创业者也能有很好的成长空间，同时，也让用户口碑成为商家和品牌的决定性因素，让商业生态走向正向发展。这些都是我们过去一直梦寐以求的电商生态要素，但是，淘宝被刷单充斥的现状也一度让大家失去了信心，劣币驱逐良币，但最终的解决之道还是通过信任关系和体验管道来生态净化。

微信最大的特点是高频和碎片化时间利用，微信购物也继承了母体的特征，平台的类目转化率、运营策略、活动策略等都是全新的领域。在朋友圈里生活，在购物圈里购物，微信用户的行为习惯会逐步适应这样的转变，这个独特的生态模式给我们了一个以人为中心的移动电商未来启示。（文/柳华芳）