歌力思:收购电商代运营商,强化公司互联网基因

8月5日公司公告以2.775亿元收购上海百秋网络75%股权,同时通过百秋网络间接控制百秋网络的全资子公司百秋电商。百秋网络及其子公司专业从事电商代运营模式,客户定位于中高端国际时尚品牌,垂直于服装服饰、箱包、鞋类等品类。 百秋网络及其子公司代运营业务内容包括运营策划、数字营销、商品规划、商品拍摄、视觉设计、CRM、客户服务及仓储物流等,可以实现与电商平台、品牌方ERP及第三方物流公司进行数据对接及共享。目前已经代理运营多个时尚国际品牌,成功运营的品牌有sandro、maje、FOSSIL、ELLE箱包、Why、LeSportsac、achette、GEOX、C.P.U、WMF、Kipling、The Cambridge Satchel Company等。公司业绩增速较快,2014、2015年分别实现营业收入3243.21万元、4529.64万元,净利润1379.40万元、2134.45万元,增幅分别为34.67%、54.74%。

百秋网络代运营服务商模式净利率较高、客户稳定

1)百秋网络行业地位高,在服装箱包品类代运营方面专业性强:2013-2015年百秋网络连续六次获得了天猫授予的“金牌淘拍档”称号、并于2016年被评为天猫“五星服务商”( 全国仅7-8家获评)。

目前国内电商代运营模式的龙头为宝尊,其覆盖品类较多,而百秋网络主要专注于箱包、鞋类等垂直品类,今年开始拓展服装服饰领域,依托公司系统研发能力代运营服务专注性好、效率较高,同业中基本没有和公司体量相当且专注于相似品类的代运营商。2)盈利模式方面,百秋网络收入模式以扣点为主,收取行业平均扣点率。公司为服务提供商而非零售商,无需自主备货、库存风险为零;主要费用是人力成本,而广告支出之类的成本由客户承担,无销售费用成本。整体来看公司净利率较高,2014、2015年分别为42.53%、47.12%。3)下游客户合作方面,客户粘性强、对客户依赖度较低:代运营行业客户流动性较高,为此百秋网络与客户深入合作,提供一站式代运营服务,客户粘性高、少有流失,每年保持3-5个品牌客户增速;另外公司新拓展跨境电商业务,现已运营The Cambridge Satchel Company、Antipodes等天猫国际旗舰店。公司对大客户依赖度比较低,最大客户带来的收入占公司营收8-9%左右,前十大客户带来的收入占公司营收的50%-60%。按照2015及2016年上半年数据来看,老品牌客户收入贡献占60%-70%、新增客户贡献大概占30-40%。

本次收购将强化公司线上运营能力,增强国际品牌资源优势同时贡献业绩

公司先后收购Laurèl、Ed Hardy、IRO等多种风格的国际品牌,本次对外投资国际品牌电商代运营商,主要意义在于:1)公司当前渠道主要以线下渠道为主,本次投资有助于公司借势百秋网络专业的线上代运营服务强化公司的互联网基因,不仅可促进公司现有线上品牌唯颂业务发展,也有助于公司以互联网思维对所持有的多品牌进行管理、同时开拓销售和推广渠道;2)百秋网络专注于中高端国际品牌的电商运营,其品牌推广和运营经验可以帮助公司对接更多的国际品牌资源,不断挖掘适合公司战略目标实现的合作机会,提升品牌之间的协同效应;3)百秋网络承诺16/17/18年净利不低于3500/4200/4900万元,预计将增厚公司业绩。

继续看好公司高端时尚品牌集团战略逐步推进,维持买入评级。

我们认为:1)公司致力于推进高级时装集团战略,目前旗下拥有主品牌歌力思、线上品牌唯颂、Laurèl、Ed Hardy、IRO等风格与定位不同的多个中高端服装品牌,满足市场细分需求。目前主品牌稳健发展,专注于渠道调整,提升店效,今年目标实现个位数增长;Laurèl品牌在国内已开设7家门店、基本都在商场,目前销售情况较好(北京东方新天地门店月销售已达百万),今年计划开店到20家左右,明年将加速开店,预计2017年实现盈亏平衡;Ed Hardy 16年上半年超预期完成去年全年指标任务,BABY Hardy目前设计已经基本完备,计划明年推出;IRO16-18年计划150-200家店,具体规划尚在商讨中。2)本次收购完成后,公司将专注于对现有品牌的落地与梳理,包括现有的线下品牌及未来的线上品牌,充分利用集团的资源互享,促进公司多品牌业绩释放;3)定增拟以不低于37.80元/股募集不超7.86亿元投向Laurèl品牌设计研发中心扩建项目、Laurèl营销中心建设项目以及收购唐利国际65%股权仍在进行中,尚待证监会审核通过;4)高级时装集团战略继续推进、未来仍存并购预期,不排除向箱包鞋类等其他领域的进一步拓展可能;5)公司持股5%以上股东佳际控股因自身业务及资金需求于7.19公告于7.25起2个月内将通过大宗交易减持不超过865.80万股。

我们长期看好公司高端时尚品牌集团战略的继续推进,公司作为女装行业坚守主业并积极拓展多品牌建设的公司,未来将受益于多品牌形成的规模效应强化、多风格多品类带来的客户群扩大以及女性经济、粉丝经济崛起带来的市场份额提升,考虑到百秋网络预计9月并表贡献业绩同时今年收购品牌整合方面一次性费用支出较大、明年随着收购品牌全年并表以及Laurèl品牌今年所开店铺于17年进入成熟期贡献业绩,预计净利端将在今年基数较低基础上出现较大提升,调整16-18年EPS为0.71、1.21、1.47元;考虑到IRO品牌收购仍需通过公司董事会及股东大会通过,若进展顺利可于9月并表、预计可进一步增厚业绩至0.73、1.31、1.59元(若定增完成将摊薄);维持买入评级、建议逢低介入。

风险提示:定增进展不及预期、并购整合不当、消费疲软、持股5%以上股东减持风险。

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