传统零售商别被线下复兴“虚火”蒙蔽双眼

当渠道下沉的口号被部分手机厂商重新拾起，“线上式微，线下复兴”的悲观情绪随之蔓延开来。但就像由于缺乏对时局的正确估量，而提出“红旗还能打多久”的问题一般，这同样是对电商发展轨迹的错误解读。

2016年，部分线下手机厂商之所以能够在出货量上暂胜一筹，更多的原因是在于率先抢占了电商在低线城市存留的消费富矿，享受到了信息错位红利。

但若因此而否定电商，倡导回到十数年前的消费环境来复兴“线下”，显然是在开历史的倒车。无论从消费者对于购物的根本需求，还是商家的利益来看，电商依然是超过线下店的最符合互联网时代的消费路径。

依靠低线城市消费富矿而崛起的“OV”

2012年，OPPO、vivo被 “互联网手机模式的小米”超越了，“互联网思维”一时成为业内热词。现在又将小米给比下去了，“线上式微，线下复兴”之声又起。

国产手机在市场占有量的争夺过程中，排名变化发生的原因是多种因素共同作用的结果。若将帽子单扣在“渠道”头上，显然不够全面，更没能把握到造成排名波动的本质。

要究其原因，就必须先了解OPPO、vivo所占领的消费市场，是怎样的市场。

GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆曾表示，随着乡镇市场红利的集中爆发，2016年国产手机线下销量增长达17.9%，是线上增速的3倍。由此可见，低线城市的消费能力不容小觑的，而乡镇市场红利集中爆发在线下，则与电商在低线市场的普及率不足有关。

截至2016年12月，我国网络购物用户规模达到4.67亿，占网民比例为63.8%，可以说普及率是非常高的，但这是仅就“平均”而言。事实上在网购、支付类应用上，我国农村网民与城镇地区的使用率差异达到20个百分点以上。

正是由于电商在低线城市的进入速度不够快，低线城市的消费能力难以在线上释放，才为一、二线以外的地区消费富矿，存留下了线下门店存活的空间。

这也是OPPO、vivo之所以能够通过走传统通路的策略，获得前所未有的成功的根本原因。利用在全国各地耕耘了20年的线下渠道，在其他品牌未大举攻占低线城市之前，OPPO、vivo成功把握住了低线城市消费者的换机需求，近水楼台先得月。但不管是从OPPO、vivo对于线下渠道的长期建设来看，还是从想走同样道路的其他品牌的进入时期来看，这份成功都是难以复制的。

除此之外，OPPO、vivo成功逆袭的军功章也有线上渠道的一份。OPPO、vivo的出货量自然好看，但这并非全部是线下渠道的功劳，电商平台同样是OPPO、vivo的销售渠道之一，而出货量的最终核算是多方面的，应该综合来看。

随着电商渠道下沉，信息错位红利将逐渐消退

由于信息、资金和产品推广力度等多方面的原因，低线城市对于对新事物的接受速度比较慢。当智能机率先在底线城市的年轻群体中普及之后，良好的使用体验使得他们开始向家中长辈推荐购置智能机。

随着移动互联网热潮的席卷，中年一辈也加入了换机潮。对于他们来说，网购绝对算不得是主要购物方式，没能体验，便先交付一笔相对大额的钱，对于中年一辈来说几乎算得上是冒险。而在电商未普及的区域，可供消费者选择的产品显然有限，消费者更多的是趋于被动消费，这并非是线下线上的渠道问题。

但这些认知落差势必很快便会被打破，为了尽快培育低线市场，2016年主要电商平台渠道下沉战略加快实施，京东推出县级以下区域线下加盟合作模式、阿里巴巴进入“农村淘宝3.0”阶段等，在物流、金融、服务等方面完善农村网购市场，在推动农村电商发展的同时促进地方扶贫脱贫。

除此之外，国家和各级政府也在为推进电子商务发展贡献力量。2016年年底，商务部、中央网信办、发展改革委联合印发《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》。截至2020年，我国计划实现三大发展目标：电子商务交易额超40万亿元、网络零售总额达10万亿元、电商相关从业者超5000万人。这是就业指标首次被列入发展规划中。

而相对于电子商务发展逐渐进入成熟期的一二线城市，这份“十三五”规划对于增长空间较大的低线城市，更具积极意义。

为此努力的，还是潜在用户自身。根据《中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，上网技能缺失以及文化水平限制仍是阻碍非网民上网的重要原因。但有25.8%的非网民，愿意因为免费的上网培训而选择上网，出于方便购买商品而愿意上网的非网民占比占到17.6%。由此可见，非网民对于上网和网上购物的热情，是非常高涨的。

相信通过京东等大电商平台、国家及各级政府、潜在网购用户的长期努力，低线城市的信息错位差距会逐渐缩小，而由此产生的信息错位红利也将逐渐消退。

在这个过渡时期，对于厂商来说，最稳健的选择便是等待。渠道扩张的成本不亚于一场“烧钱运动”。充足的渠道商、运营商利润，高额的线下广告投放，无疑又给利润率本就不高的国产手机厂商增加了更大的负担。与其病急乱投医，手机厂商不如稳定产品，养精蓄锐，等待低线城市的互联网爆发期。

否定电商，就是否定互联网时代

新事物的成长总是伴随着旧事物的消亡，在零售领域，线上和线下渠道虽暂未分出胜负，但从长远来看，电商是更符合商家和消费者的利益与需求的。

若仅根据表面现象，无视事物的发展规律，否定电商，倡导回到十数年前的消费环境来复兴“线下”，无异于是开历史的倒车，否定互联网时代。

即便着眼未来，从购物习惯趋势方面来看，消费者也只会越来越懒越来越依赖电商。

随着物流设施的逐步完善和低线城市的互联网建设发展，人们的网上消费体验会更加方便、快捷，足不出户便可买到所需，这是线下零售无法给予的。而“复兴线下”，无疑又将用户推回到了传统的过去。

另一方面，从商家的利益角度而言，电商也更符合时代所需。线上渠道不需柜台租金和琐碎的代理程序，而且拥有短平快的优点，论成本效率，传统零售也不如电商。而随着大数据和VR等技术的升级和更广泛的应用，线上渠道或许会呈现出更为诱人的优势。

即便互联网手机品牌扩张线下渠道，已逐渐已经成为一种“现象”，但事物的本质真相总是掩盖在表象之下，需要深入去思考，才能把握住发展趋势。

美国的高档百货商店梅西百货Macy’s和诺德斯特龙Nordstrom，以及运动品牌零售商富乐客Footlocker和终点线Finishline的全球性案例，便是对此观点的最好验证。

在过去的几年里，虽然Macy’s和Footlocker较为保守，每年都会关闭大量的店面，但两者在运营利润以及净利润的年均复合增长率上，要远远高于奉行扩张战略的Nordstrom和Finishline。

通过这个案例，想要抛出的重要话题是：考虑到电子商务的不断冲击、各种成本的快速上涨，线下零售的黄金增长期已经成为过去，零售企业需要从过去毫无节制的扩张战略切入到相对保守的稳健经营战略，而不能很好地进行切换的企业恐怕要重蹈很多公司之前的悲剧。

任何行业都有一个适于扩张的窗口期，任何行业也都会经历一个从快速增长到不断成熟的过程。当一个行业逐渐走向成熟之后，由于已经失去了“让猪飞起来”的宝贵时间窗口期，激进的扩张战略反而可能有害于企业的发展，正如我们在前面案例中看到的。

此时，企业更应该考虑的是较为稳健的发展战略，更多的要通过对现有业务的挖潜来实现增长，同时大力优化内部业务，缩减运营成本，提高企业的运营效率，将企业的核心业务培育成稳定的“现金牛”。

回到渠道，虽然目前线下渠道看似占得优势，但线上却是处在新的爆发前期。随着大电商平台渠道下放战略的逐步落地和完善，提供给区域用户的选择更多，线上渠道必然会再次爆发。认识到未来的电商发展趋势后，稳健无疑是企业等待时间窗口期开启的过程中，最适当的策略。（文/刘勇）

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