“沃尔玛杀手”进驻天猫国际，它将如何收买1亿中国新中产？

三年前，奥地利人魏客礼（Christoph Schwaiger）来到中国，想看看中国的零售市场是什么样子。从北京到上海，从沈阳到青岛，他几乎跑遍了中国的大江南北，考察了40多个城市数千家的超市、便利店和大卖场。

三年后，魏客礼供职的德国ALDI奥乐齐（以下简称“ALDI”）超市，一个在全球拥有一万多家实体店的百年零售商，终于决定进入中国，争夺全球增长最快的消费市场。

4月25日，在复古与摩登并存的上海老码头，ALDI和天猫国际召开了独家战略合作发布会。现场被布置成一条秀色可餐的T台。台上，模特们身着ALDI食材做成的时尚礼服徐徐走出；台下，陈坤等当红明星正在品尝着同样来自ALDI的美食。这场“食尚盛宴”的原材料都可以在ALDI天猫国际旗舰店同步购买，而ALDI在中国的首秀也正式拉开帷幕。

天猫国际总经理奥文表示：“两年来，各国海外零售百货都把进驻天猫国际当作进军中国的第一步，实现华丽转身并取得了惊人的成绩。”

（ALDI奥乐齐中国执行总裁魏客礼与天猫国际总经理奥文）

三年调研后，百岁超市巨头做了个小决定

Aldi，由一对德国兄弟Karl Albrecht和Theo Albrecht在二战后创办，但最早可追溯至1913年其母亲在德国西部城市埃森（Essen）开办的一家小商店。Aldi的名字取自Albrecht和Diskont（德语，意为折扣）的前两个字母。物廉价美正是它获胜的法宝。

低价策略，同时不断调整商品结构和档次，为Aldi带来了强大的品牌忠诚度。在德国，无论是穷人还是富人都是这家超市的粉丝，开着豪车到Aldi排队购物几乎是每天都在发生的事情。也是因为低价，Aldi在与沃尔玛的本土遭遇战中轻松胜出，后者在亏损数亿美元后于2006年黯然退出德国市场。现在，Aldi的低价攻势已经帮助它成为了全球最大的折扣连锁店，在18个国家拥有10000多家门店，年营业收入超过300亿美元。

如今，以纯电商模式进入一个新的市场，对ALDI来说还是第一次。

“我在中国待了三年半，期间考察了东南西北40多个城市大大小小的零售超市，但最让我印象深刻的却是中国发达的电商业态。”现任ALDI奥乐齐中国执行总裁魏客礼感叹，中国电商的发达程度超乎预期，来过中国后，再回到祖国奥地利就好比现代“穿越”回了古代。

魏客礼表示，ALDI“优质低价”的总体策略会贯穿始终，但会根据各国市场具体情况因地制宜。“我们在美国市场和欧洲市场的具体策略就不一样，而中国是我们首个，也是唯一一个纯电商市场。” 魏客礼认为，进入每个市场都要因地制宜，而按照中国目前的市场情况，最佳入口是电商，而非实体店。

去年7月，ALDI开始接触阿里巴巴，仅用了2个月时间就基本敲定方案，以旗舰店形式入驻天猫国际。此后，ALDI加紧招兵买马，中国团队由两人迅速拓展到四十多人。

3月20日，ALDI天猫国际店铺上线试运营。从店铺的情况来看，目前上线的产品以食品为主，约有近百个SKU，品类涵盖早餐、零食、酒类、有机食品和佐料，自有品牌是其中最主要的卖点。

“我们在全球是很大的零售企业，可惜在亚洲不是特别有名。我们这是第一次进入亚洲市场，选择中国作为第一站是因为觉得中国有独特的市场环境，且消费者对食品安全有需求，市场正处于消费升级阶段。” 魏客礼在对《第一财经周刊》的采访中说道。在试运营期间，ALDI产品的复购率颇高，成人奶粉、蜂蜜、混合坚果成为畅销款，甚至出现断货的情况。

ALDI在中国销售的第一批产品由澳大利亚经营方直接供货。商品详情页显示，部分商品已经提前备入菜鸟宁波保税仓，另有部分商品从澳大利亚仓直邮发货。魏客礼表示，ALDI与阿里巴巴合作物流，“最后一公里”交给合作方，配送范围覆盖全国。

据天猫国际欧洲招商小二童皓介绍，在与ALDI接触过程中，这家德国公司经常会给人惊喜。众所周知，在零售业，食品概不退换是行规。但ALDI对自家食品非常自信，曾做出过“巧克力不好吃包退”的服务承诺。大热电影《爱乐之城》男主角“高司令”（Ryan Gosling）在一次访问中就透露很喜欢吃ALDI的巧克力。

童皓还透露，ALDI是一家持续研究市场新风潮新趋势的零售商。在笔记本电脑流行的时候，ALDI还卖过自有品牌的笔记本电脑，后来也出过手机。当各地消费者足够信任ALDI的产品质量和性价比时，它就会抓住消费者不断变化的消费需求和痛点，通过高性价比，不断推陈出新，提供质量上乘的产品，让消费者花更少的钱有更好的生活，在这一点上，ALDI与天猫打造的品质消费不谋而合。

（利用ALDI食材制作的时装）

如何卖得更便宜？省钱！省钱！省钱！

在线下，便宜是ALDI最大的卖点，这也是ALDI让沃尔玛在欧洲市场铩羽而归的杀手锏。

跟普通超市相比，ALDI售卖的商品价格要低出30%~50%。相对于当今中国人的收入水平来说，大部分ALDI超市的商品即使折算成人民币也依然算得上低价：一公斤面粉1.8元，一升盒装苹果汁3.5元，一公升盒装牛奶3元。对消费水平更高的德国人来说，这样的价格无疑意味着巨大的吸引力。

不过，低廉的价格并不代表ALDI会在商品的品质上打折扣。对每一个细节竭尽所能的“抠门儿”，最终成就了这个成本控制高手。魏客礼告诉电商在线，ALDI能提供低价优质的产品全靠两招—— “高效运营”和“自有品牌”。

1、店员都是多面手，几百种商品价格倒背如流

"ALDI到底是怎么省钱的？”听到问题后，魏客礼不禁会心一笑，在ALDI工作11年的他已经把“节约”融进了自己的DNA。他说，光谈ALDI节约成本的方法，他就可以说上三、四个小时。比如，欧洲许多超市都提供免费塑料袋，但ALDI却始终坚持塑料袋收费，不少ALDI的忠实顾客也早就养成了“逛ALDI，带环保袋”的习惯。魏客礼还提到，ALDI的购物车需要投币后才能使用，这也大大节约了超市的人力成本。

一家ALDI超市通常只配备4到5名员工，人均服务面积超过100平方米。他们没有固定岗位，每一个人都身兼数职——结账、理货、清理废弃包装，他们什么都干，甚至连店里几百种商品的价格也能倒背如流。ALDI为这些员工支付超过其他超市10%~20%的薪水，激发他们更大的工作效能从而收获更多的劳动回报。这一方面让年轻人更喜欢去ALDI超市就业，另一方面也在总体上节省了人力成本。

ALDI超市一般开在居民区、学校附近或者城市边缘。这些远离繁华地段的区域不仅能够提供更便宜的房租，还拥有足够的客流量。走进ALDI超市，扑面而来的商品会让你误以为自己来到了一个仓库。除了少量日用品、食品设有货架，其他商品均按原包装在店内就地销售，看上去数量庞大且十分拥挤。

2、自有品牌解救“选择恐惧症”，更有供应链话语权

推荐所有的“选择恐惧症”去ALDI超市逛一逛。为了提高物流效率和资金流动效率，ALDI超市中的每个品类的产品只提供一个品牌，让顾客的注意力落在品项上。与拥有150000品类项的沃尔玛相比，ALDI的品类项只有区区1000个。在这个前提条件下，单体商品的采购量就变得格外庞大。据品途商业评论报道，ALDI每年购买的单间商品总价值超过5000万欧元，而沃尔玛只有150万欧元。

巨大的单体采购量也让ALDI在与供应商的谈判桌上更有话语权。ALDI的供应商来自全球各地，哪里的产品性价比高就从哪里进货。并且，ALDI更偏爱与品牌知名度不高，但是产品品质很好的中小企业合作。长期下来，这些企业和ALDI逐渐形成了依附关系，能按照ALDI的质量标准为超市生产自有品牌的产品。

与国际商超同台竞技

嗅觉灵敏的业内人士早已发现了一个有趣的趋势：越来越多的国际商超选择通过跨境电商进入中国，而巧合的是，曾经挑战沃尔玛的全球超市双雄不约而同地选择通过天猫国际试水中国市场。

2014年10月，美国超市巨头Costco通过天猫国际第一次进入中国市场，那一年是阿里巴巴的全球化双11元年。三年后，德国超市传奇ALDI也选择通过天猫国际进入中国市场，这一年是阿里巴巴的新零售元年。

自2014年上线以来， 天猫国际先后与Costco、ALDI等海外巨头建立起了亲密共创的关系，依托阿里巴巴强大的生态体系，在推动品牌精准化运营顾客、线上线下体系打通、建立全球化供应链等方面，帮助海外商家直面全球化新零售浪潮。

“海外品牌探路中国市场，需要经历入驻、竞争、落地等一系列环节，如今，天猫国际正在成为全球零售巨头在中国市场首选的“试验场”。从入驻到打通全球供应链、实现全球化新零售，这是一场激烈的竞争，海外商家需要做好充分的准备，与全球知名品牌同台竞技。”天猫国际总经理奥文表示，通过天猫国际，更多类似生鲜、红酒、宠物食品等细分类目的商品正在不断推介入国内，拥有全球供应链优势的全球超市精选进口产品成为中国新中产的拥趸，天猫国际将继续和全球品牌深入合作，持续服务一亿新中产。

“天猫国际服务的一亿新中产，其中有一部分是80、90后，他们想要优质的产品和合理的定价，而ALDI的定位正好契合他们的需求。”奥文认为，凭借独特的商业模式和强大的全球供应链，ALDI能把优质低价的海外产品通过天猫国际带给中国消费者。他同时提到，目前ALDI海外旗舰店所有产品均为自有品牌，这或许也是ALDI在中国保持价格竞争力的一种策略。

“从三月份试运营以来，我们每天都在收集数据，学习如何运作中国的电商市场，了解包括支付、物流在内的阿里生态系统。” 魏客礼表示，ALDI现阶段将集中所有精力搞好中国的纯电商业务，并在线上秉持“节约成本”的精神，把实利让渡给中国消费者。至于在中国开设实体门店，魏客礼颇为开放地表示未来一切皆有可能，但眼下，选定天猫国际的ALDI打算先踏踏实实地打好线上这一仗。

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