我所理解的京东新通路：重塑零售重释消费

前不久，相信很多人的朋友圈都被京东的“2016年会”刷屏，刷屏的内容之一便是刘强东在年会上提到的“新通路”。

据悉，京东在严格把关“新通路事业部”的基础上，还将铺下“三张大网”用来重点打造生鲜业务及国际化业务。并且，“新通路事业部”将承接京东2016年全集团的“火车头一号”项目。

此前，我赶赴山西一些农村地区，做了一些有关农村电商O2O方面的调研。近来，不少业界人士和媒体朋友与我讨论“京东新通路到底要做什么?凭什么能成为火车头一号项目?”

我和大家说，以我对京东的了解，“京东新通路”做的事情简单来说可以概括为:让我们的大型品牌商有能力把产品下沉到3-6线城市，甚至在更远的农村地区，那些小卖部和商超的货柜上的、能够陈列出有品质有品牌的商品，所有的消费者都能够买到北上广深的居民用的品质商品。

当然，以京东目前的大体量和坚实的物流能力，以及多年来搭建的在线零售体系来看，其要做的事情远比表面上看到的更为复杂。某种程度上看，这是京东旗下多部门联动，共同重新构建3到6级市场零售体系和消费者消费体系的计划。

2015年11月，国务院印发了《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》(以下简称《指导意见》)，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足创造新消费，形成新动力。

《指导意见》指出，积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力，是更好满足居民消费需求、提高人民生活质量的内在要求;是加快推动产业转型升级、实现经济提质增效的重要途径;是畅通经济良性循环体系、构建稳定增长长效机制的必然选择。

值得一提的是，《指导意见》发布之后，京东便提出了“新通路战略”，很显然，国家层面的政策导向和京东现在的新通路不谋而合。在笔者看来，“京东新通路”就是在新消费模式的历史机遇下，顺应甚至引领产业发展潮流，重塑零售，重释消费的新形式。

我们难以单纯的把笔上谈兵说详细，仅此表示按耐不住进一步了解此事的心情。我在2月初赶赴京东位于北京亦庄的总部，和领导新通路的核心团队做了深入的沟通采访。通过对沟通采访的两万多字内容的整理，总结了一些干货。虽不全面，但或许可以管中窥豹，希望能让大家进一步了解真正的“京东新通路”。

千亿团队保障

在京东的年会上我们已经知道，刘强东让新通路承接了京东的“火车头一号”项目。既然是一号项目，自然要拿出京东集团最顶级的资源和人才配比。在和京东方面的沟通中，笔者了解到京东此次把内部负责零售渠道合作、营销、品控等多个方面的顶级人才抽调过来，组成了新通路的核心团队。

这个团队，在京东累计操盘过千亿以上的生意，对零售业态和市场非常熟悉。他们对于渠道建设以及商品品质的把控经验老道，面对品牌厂商和600万中小门店提供优质服务。这个团队目前主要针对厂商、商店、消费者三个层面展开工作。

正如我前文所讲的一样，厂商也就是品牌方此前在渠道管理方面非常繁杂、积弊、不可控，现在则通过京东的信息化系统和标准化的体系，使它变的透明、可控。能够让大型品牌的产品直接和3-6级的商店对接起来。而中小门店此前是没有资格和能力和象联合利华、宝洁这样的品牌方进货，现在可以更省心更省成本的卖这些品牌方的商品，而京东提供物流、管理、营销乃至综合运营方面的服务。从消费者方面看来，他们此前买到的更多是山寨和假冒伪劣的商品，而现在通过小卖部买到可靠的大型品牌商的产品，很显然他们的消费品质和生活品质将大幅度提升。

中国的农村市场有多大，已经不需要在这里叙述。京东此举将提供多种层面的资源和能力，帮助3-6级市场尤其是农村的消费者提高生活品质，做的是有情怀的事情。而中国8亿农村市场的消费能力又可以帮助京东找到新的增长点。在笔者看来，京东新通路项目若干年后，结合京东的农村电商、农村物流、京东帮等项目，或许真的可以再造一个京东。

重塑零售体系

由于成本上升、竞争过度、消费饱和等问题，中国整个零售业的利润处于较低的水平。相关的数据显示，中国零售行业平均利润率为1.6%(当然，不同的机构给出的数据会有不同，但不会高于3%)，毛利率平均为9%，而发达国家的零售企业平均利润率为2.3%，平均毛利率则达到24%。过去的几年中，京东商城通过强大的物流能力，去中间化，使得商品直接由品牌商到消费者，大大节约了商品在流通环节中的消耗，消费者买到了靠谱优质的商品，品牌方也提高了利润率。

而在我们传统的3-6线和农村市场，电商渗透有限，消费者的消费观念依然以传统线下为主。在传统销售渠道中存在层层盘剥，虚报费用等不透明问题，造成渠道成本浪费，同时我们的大型品牌商难以判断3-6级市场的情况，导致象联合利华这样的品牌方不愿意直接接触我们最终端的这些市场的中小商户。

品牌方在3-6级市场和农村市场的缺失，给那些不法的分子留下了可乘之机。前段时间，有媒体朋友回了一次农村，在农村的小卖部里看到了“康帅傅”品牌的泡面，“金龙油”品牌的食用油，“脉劲”品牌的功能饮料，“白事”可乐，以及大量仿冒的海飞丝、立白、伊利等品牌的商品。这个时候我们不禁惊呼：我们的正品，你们去哪了?

而现在“京东新通路”作为一种全新的媒介，把曾经由厂商到消费者的模式，变成了厂商直接到中小门店。这样我们的消费者就可以在村里或镇上的小卖部里买到了货真价实的商品。

对于京东来说做这样的事情驾轻就熟，但这种模式一旦能推广到全国，无疑是对中国整个零售体系的一次重塑。将极大层面重新激发市场经济下，中国的零售活力。

重新释放消费

当前，中国经济遇到了前所未有的下行压力，GDP增幅连年走低。2015年的数据相信大家都看到，增幅已经破7，并且我们预计在2016和2017年将继续走低。问题所发生的核心原因我们都知道在于内需不足，而内需不足主要是在城市需求逐步饱和后，农村有需求但却无法满足，最终导致了农村的内需不足。

前面我们提到过新通路事业部将重塑和中小门店之间的关系，满足小商家的供货需求，提供快消品行业从业人员培训的经营经验。这些行为最终最大的受益者还是中国几亿处在农村的消费者，京东的新通路战略，可以让我们的农村消费者可以方便快捷买到便宜好用的商品，有些还是曾经无法通过农村小卖部买到的。

中国从来不缺内需，只是无法合理满足。近年来，随着农村互联网的进一步普及，深处广大农村的消费者提升消费能力和生活品质的愿望越来越强烈。对于国务院一直号召的培养新消费模式的口号来说，京东的新通路无疑在重新释放消费，而农村就是主战场。

据笔者了解，按照京东目前的物流流转速度和铺货能力，很多厂商将会单独给京东一条绿色通道，新品可以在最短3天内直达终端零售店面，从而将更好的商品和服务带给更多的消费者。我相信很多人对京东的合作厂商很感兴趣，最新的消息显示，京东将于2016年的2月在北京等城市召开供货商大会，届时一大批主流的快消领域的品牌方将参与，届时我们自然可以一探究竟了。（文/丁道师）

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