百胜齐丽莉：O2O在时尚行业的践行与导入

12月17日消息，在亿邦动力网主办，思路网协办的2015思路电子商务服务年会上，百胜软件研究院的副院长齐丽莉指出：趋势、演进、价值、导入、践行是时尚行业构建O2O需要注意的五大关键词。

以下为演讲实录：

第一个词就是趋势 ，趋势是什么呢，下面这张图，前面我们也提到了，这是今年双十一的数据，相信在座各位一定很熟，双十一数据我们看到有几个东西。第一个是今年数据与去年比起来我们增长了很多，尤其移动这块增长68%，我记得还看到一个数据，1到2点是80%多的移动贡献率，那时候当然是躺在床上进行抢东西的行为，这样的数据也正常。但是这个趋势里面我们看到一点，对于我们现在做电商来说，在整个大促的时候所有东西的流量爆发情况你是怎么应对。还有移动端占的比重确实比原来大很多，这也是我们所有品牌客户那边会看到的情况，大家越来越重视移动端的状况。再下来我们可以看一下很多公司现在大概怎么做，这个是特步，我们知道特步是品牌公司里面尝试电商比较早的，因为尝试比较早它就做了所有品牌公司里面做电商该走不该走的路子，比如一开始卖库存，比如做自建，做很多专供品等等，我们知道，凡是大家做电商运营的人都有一点，我们不是卖不好，我们也不是没有机会完成目标，我们最重要的是没有货卖，这个是我们听到最多一句话。特步当时怎么解决这个问题呢，特步当时是跟下面一些大的省代谈了一些合作环境，我在电商去卖，但是我不发货，我的货是靠谈好的省代做发货的动作。所以这个动作解决了电商商品的深入问题，第二个是我们也知道的像福建也好，广东也好，这一批做分销起家的商家他们最头疼的就是商品一定得想办法出去，不管在代理商手上还是在什么手上，只有出去了之后他才有机会从我这边进更多的货。所以对于下面不管电商来说还是代理运营商来说大家是一个双赢的局面。另外，这是金羽杰，不知道大家是否有听过，这是我们百胜2001年合作的企业，金羽杰是一家北京专门做羽绒服的，而且是做中高档羽绒服的，它所有门店有一个特点，它所有的门店全部都是代理商运营，没有自己直营门店，因为它只做羽绒服，它是高价单季，当金羽杰找到百胜，他们说想做O2O的时候，我们稍微愣了一下，按前几年普遍听到的观点来说，O2O有一种说法是得去中心化，得去解决这些问题，把产品尽可能短的时间送到消费者手里，金羽杰找到我们，我们发现这与我们原来想法是完全不一样的，所以我们与金羽杰共同去讨论了一些问题。

第一个，金羽杰当时因为是没有电商这块业务的，但是它建完之后有几个问题，第一个是电商完全不备货，所有货全在线下，电商只需要做营销，做销售，做推广，全部卖的货都是代理商的货，所有代理商也不自己独立做线上这块东西，所有代理商也只负责把下面的电商货发出去，这样它在构建这样一个产业是相对有序的，所以我们会看到金羽杰通过做这件事情解决了它所有的东西是单季节高价格的问题，所以很多营销动作把它单季节东西做成爆品，不像爆品特别多的时候斟酌推哪个或者通过测试去看哪些东西更有机会。还有大家做电商知道电商毛利比实体低，其实它这样操作还是保证了它一定的利润水平。第三个问题就是它的线上是不备货，只负责发货，相当于金羽杰它的品牌做了一件事情，我品牌去做服务方，我去解决了很多利润分成的问题，我只是拿平台服务费的扣点，这样下来解决了好多品牌企业在转型的时候非常头疼的一个问题，就是下面各个代理商、加盟商再怎么跟它谈货钱，谈利益分配问题，金羽杰都能通过这个方法去解决。我们不能说这个方法一定是好或者一定是坏，但我们知道O2O一定没有一个固定的模式，它这个企业通过自己的尝试找到了至少是适应它当时这个阶段来说非常适合的解决方案。百胜现在说是时尚行业，我们现在面对珠宝、家电也很多，之前几乎只做鞋服行业，所以百胜把之前十几年经验大概沉淀了一下，出了一本书，这个里面就会提到我刚刚说到的一些案例，这个案例里面比如说劲霸，劲霸做O2O有一些自己的做法，比如利益分成的时候提出品牌方、流量方、货权方等共同几方分成的方式，每个人角色不一样，那利润也不一样，，但是我前一段时间与劲霸的负责O2O的葛总联系了一下，我觉得劲霸今年态度和去年态度在品牌企业里面完全不一样，去年的时候他们在做，那时候我们跟他沟通，我们正在写这样一本书，我们在整理很多案例，我们也访谈了很多客户，能不能我们有机会详细给您介绍一下，那时候他们说我们不要去做了，今年我们又碰到他的时候，葛总当时说，你们书出了，你们把我们案例写得太简单了，什么时候来我这里，我再好好给你讲一讲我们到底是怎么做，这个在我们后面讲我们在做O2O导入的时候其实这个就是我们O2O导入的七步里面最后的一步动作。

第二个词就是演进。 前面我们也说得太多了，这边我就简单讲一下，对于我们国内的时尚企业来说，其实最早的时候，我记得我听过一个观点，他说国内没有真正的零售概念，我觉得这句话说得有点太绝对，但是这句话某种意义上反映一个问题，就是最早的时候对于国内一些鞋服企业时尚企业来说确实不做零售，很多情况靠分销代理，其实做的是2B这块业务。但是这块做完之后，那时候不做品牌建设，我组织我的订购会，我收完定金，到这里就结束了，因为收益我也知道是多少，而且我也得到了保证，但是这样显然是不行的。比如说今天大家待在这边的情况，电商对我们品牌，对我们传统线下一再冲击以后，你就会发现一个问题，品牌企业没有办法像以前那样做分销代理就能站住自己一块地盘，就能占住一半江山，没有办法做到，这时候必须做B2C，去做相关动作，所以他要学的是，我们整理的时候发现，包括今天我跟他们聊的时候，因为我们面对的那些，可能一二线城市好一点，碰到三四线城市的企业，他们真的还是不清楚他的消费者要什么，他的消费者是什么样子，包括昨天在这里我们看到做的电商经理人的画像，但是其实我们对很多品牌企业来说你想叫他给消费者做一个画像，估计他们真的画不出来这人长什么样子，画出来画像估计是五岁小朋友水准，绝对看不清鼻子眼睛长什么样子，再加上这两年最热门的话题就是互联网，互联网+导致所有的信息沟通时间变得更短了，这种情况下面，你还像2008年2009年那样去去蹒跚学B2C怎么面对那是肯定来不及的事情。所以我们想到对于时尚企业来讲，以后趋势是什么，这个趋势是什么我们也试着找答案，所以我们也有机会去了一下，像现在看到最典型这个场景，如果大家有机会去到品牌企业工厂大家会发现，这几个图片里面应该是我们见得比较多的，原来的左上角就是原来看到工厂最多的，大的机床，大的裁减机床，现在旁边是小的剪裁机，所有生产在慢慢的细化，所以我们希望后面慢慢变成对时尚企业来说，和我们希望通过电商，通过O2O引导以后，有人说会是C2B的市场，我觉得这个也得再看一看，但是我们现在看到最多就是对于现在企业说要做的一定是O2O的事情，O2O这件事情到底是什么呢，我们得在下面再看一下，O2O本质很多公司在说，百胜也会说这个问题，我们认为O2O本质就是商务电子化的手段，建立以消费者为中心的新的购物体验闭环，随时随地能做沟通。

第三个词就是价值 ，你要做这件事情，这个东西一定得是有价值的，对于企业来说要找到对企业的价值是什么，对于消费者来说现在是消费者主导市场，你对于他来说没有价值就分分钟死掉。那对于消费者来说价值是什么，在很多渠道和顾客做接触，这时候O2O对营销做支撑，消费者有更多机会提出他的需求，品牌也有很多机会听到消费者需求在哪里，那对于企业来说最重要的是这样几大东西。第一个就是降本，因为对于多渠道建设来说，我们是希望企业是能降低对每个单客户服务成本，这个过程当中可能之前要做很多渠道建设和基础信息化建设。第二个就是必须去做整合，我们这边陈列出来对于商品统一管理的库存整合，其实会员整合，公司内部资金整合，所有管理方法整合，都是我们在O2O里面必须要做和解决的问题才能去实现的。第三个就是做扩大，我们线下门店可以扩大客流，线上客商可以扩大库存深度，各种各样扩大。再下来就是提能，对于我们很多品牌企业来说以前没有做的事情，现在很多的尝试就是一些创新的动作。

第四个词是导入。 在座如果是服务商可能碰到最多的问题，品牌企业前几年找到我们最经常说的是我们公司要做O2O，我说你们要怎么做，他当时给我们提出一个问题是要建一个微商城。我说后面呢？后面我在网上卖货，结束了。这肯定不对的，下来我们就会跟他聊这个问题，我们认为O2O导入会有这几件事情。第一个，你得先搞清楚O2O是什么，这个是我们前几年已经完成了的概念，没有必要做第二次。第二件事情就是你看一看市面上各种各样模型你可能有多少，这个模型观摩学习去找它的关键点。第三点是在关键点看完之后得去提炼出来最适合我们这家企业的场景是什么样子，这个场景可能一开始是非常模糊的，然后通过一次两次的沟通磨合以后会越来越具像化，具像化之后，因为有场景，有想法，知道所有价值导向之后必须下来细化工作流程，工作流程做完之后我得制定规则，这个规则其实信息化是最后一步，最早是组织架构得动一动，公司商品流程管理得动一动，作业流程可能都得想一想，才能做到后面的事情。再下来就是劲霸为什么会反过来找我们，他前面五步已经做完了，他发现他可能在试点店里面把所有流程跑得非常通以后，希望在所有门店里面做很多推广，在市面上做很多推广，再下来最重要就是做完以后对企业来说还有一个动作，不停的去优化，把我前面比如原来解决了所有的线下利益分成方式，可能在我推进一段时间以后，我原来的一些奖励机制，惩罚机制，信用机制可能都得做一个重新的优化，重新把我新的规则定义进去，后面就是制作执行，帮你做信息化支撑。我们认为在O2O里面，其实我们多了中间这一层，是非常重要的，就是怎么把中间这一层所有东西做一个整合，做一个资源空间。再下来是场景，这是第三步的事情，其实很多公司做的时候是××企业做线上下单，线下提货，其实企业你要想一想你的痛点是什么，只有找准了痛点，所有转型、变化，包括后面对企业做的大手术才能有它的价值，要不然的话，你白折腾一场，没有找到最痛的地方，如果是职业经理人的话，估计老板要找你算帐。接下来是做配合，执行这方面动作。

这就是我们常见O2O常见业务场景，大家看得比较多，也说得比较多，我就不详细说了，比如营销引流方法，一些销售的手段，包括我们交付的一些手段，在后面我们碰到的库存支撑，这其实是一个散的点，当你把所有点进行不同连线的时候，你就会发现你构建出不同场景，而每一个场景后面需要资源配置、组织架构、人员、业务流程都是完全不一样的，这个后面我们再可以进行一个疏导。

再下来就是我们今天讲的最后一个词，践行 ，我们希望在我们企业里面，你去做得更好的一些实践，更好的想法把它落到实处去。我们会提到O2O的三驾马车，我们认为对于企业来说，你要转型重要是要三个作用，第一个是要搞清楚零售触点布局问题，第二个是所有渠道转型的问题，第三个是你资源怎么做整合分配。比如第一个，零售触点布局，这个布局首先你不管做了移动端还是做PC，还是做天猫、京东，还是自建官网还是门店，你在建所有触点的时候目标必须是统一的，不能说电商想得更多的是怎么样做营销，然后我线下想的是你来帮我引流，你不要做反向引流的工作，这样去建渠道的话，估计到后面大家利益打架都得打半天，再下来是定位，比如今天是做3C的，然后你去天猫开你的门店，去找你的渠道，不一定做得特别好的，我们得找到每一个平台上自己的定位，每一个触点有自己定位，每一个你的渠道一定有自己优势所在，对于我们企业来说，肯定有一个问题，我资源是有限的。接下来就是企业资源配置问题，这是我们希望在三驾马车里面各位看到多渠道转型问题，以前中间这块是做独院独占，我们希望去中心化又做不到，那希望能做到是什么呢，大家去把中间这些代理商、加盟商变变角色，跟我们企业做双赢动作，大家站在同样出发点去做事情，大家去转一个角色，去做各种各样的服务商，这是我们第二驾马车，第三驾马车，就是我们前面讲到的资源怎么整合，纵向场景有了以后，横向所有库存商品、会员消费者以及企业内部资源整合问题。

这就是我们今天大概想法。

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