侠客行：运动装备跨境电商用户体验的实践

2016年1月8日，在由思路网主办的思路汇（北京站）——《电商场景化的用户体验》中，遐客行创始人王子恢发表了题为：《知易行难：运动装备跨境电商用户体验实践探索与思考》的公开演讲。并对在场观众的疑问作出了解答。

我今天来参加活动真是受益匪浅，无论是阿里的朋友分享的电商场景下云搜索技术的应用实践，还是GrowingIO吴总分享的通过用户行为的分析优化体验，还是容联的汪坤分享的打造丝滑般的用户体验的连接，对我们是非常有用的。我是电商领域的新兵。我在互联网领域时间比较长，做了十多年的时间，但此前没有看到过一个订单，因为我做的是媒体业务和数据业务，没做过电商，我在电商领域只是作为消费者在体验。

为什么做了这个跨境电商，因为我们在创业的时候，一直遇到投资人问：你的商业模式是什么？我觉得回答清楚这个问题会费很大的劲，有时候还真讲不清楚。第二轮创业的时候，我们想做商业模式清晰的，因为电商已经成为我们的生活趋势，我们定位做电商，从哪里做？当时跨境电商非常火，我们就选这个领域。但我们都是大老爷们，不能也不愿意做大家都在做的母婴，就选了一个我们擅长的领域，就是运动装备领域。我们从2015年3月份成立公司到现在也做了大半年，发现一个又一个坑，也是基于对用户体验的不断追求，发现这件事情，的确是知易行难。直到现在在我们的网站里面，我们自己看用户体验还是有非常大的缺憾的。有些是我们应该可以解决掉的，有些是目前还暂时一下子不能完全解决的。不管怎么说，我们还要朝前走，因为用户不可能等我们。

今天结合我们的商业模式来谈一谈关于对运动装备跨境电商场景化及用户体验的思考。

我不知道在座的大家都多少喜欢运动？请举手。有很多人。现在看来运动这件事情已经成为我们生活中的潮流，去年一年最热的一个词就是跑步。跑步这件事情看上去所有人都在做，而且各行各业，各种公司在拿跑步做营销。在中国看来，跑步似乎不仅仅是一种与个人运动和健康相关的事情，更多的还是一种社交语言。所以，我们做这个事，切的也比较精准，所以我们的用户也来的非常快。

我谈的用户体验，其实不是从最最基础的那个交互和应用的技术层面去看的，我主要是结合我们的商业模式来说的。

从我个人来看，不管任何一种服务，你提供的这种服务，最终用户体验如何，其实是有五个阶梯的：那就是——锁定用户，发现需求，找到痛点，解决问题，优化体验。首先要锁定用户。然后要发现需求，知道他们的需求是什么，你要找到需求中的痛点，然后你能解决这个问题，同时你解决这个的方案拿出来的时候，要有持续的优化的手段。如果做不到，其他的仅仅是交互设计或者是其他方面做得好，也不能解决用户体验的问题。

对我们来讲，我们自己的用户，当时发现的还是比较精准的。那就是有运动习惯的人。现在在中国来讲有有运动习惯的人，他们也在自我曝露，在微信群里喜欢各种晒，跑了会晒，出去登山、游泳也会晒，这样人群很容易被我们发现。而且很多有群，我们发现有很多身边的人是运动达人的话，会发动身边的人来跑。对我们来讲，当时有很精准的发现了我们的用户，对我们的用户做了很精准的画像。

在中国来讲，现在应该跑步最活跃的是马拉松的人群，现在有100万。依托这100万人，在中国辐射到跑步、走路、骑行、铁三，等各类户外运动，辐射了6000万人，还有在传统的体育运动，包括篮球、排球、乒乓球等等，有区3亿运动爱好者。对我们来讲主要是从事户外运动的6000万。

知道你的用户是谁之后，你要知道他的需求在哪里。我们主观判断，第一件事情就是装备，尤其是现在。十多年前中国人随便穿一双球鞋，什么运动都敢做。我们高中的时候大家都穿绿球鞋，就是解放军的那种，还特别热衷于穿那个鞋子，对军队有这种特别的爱好。那个时候不知道为什么踢足球还要穿足球鞋，打篮球要穿篮球鞋，觉得那个太麻烦。到现在来看，我们整个的生活和习惯都发生了质的变化。现在来看，每一种运动对设备的要求不一样。包括跑鞋，你跑5公里、10公里、马拉松，对你的体重和脚形都有不同的要求。当时我们找报告，最后发现艾瑞做了一个报告的数据量分析。得出的结论运动人群里面最广泛的需求就是关于装备的，就是穿戴品占53.1%，同时对运动配件占到了30%多。总体上来讲，已经占到了80%多了。整个产业链条上的分工是非常细化的。但是所有的需求领域，最核心的是装备需求。

装备需求里面，在中国的用户里面现在目前又处于什么样的情况？我们知道中国人现在有钱了，大家有消费升级，品质升级的需求。但是看国内的体育运动的产业，因为中国人的消费发展跟西方社会相比是滞后的。西方社会户外运动成为了人们的生活方式的一种，伴随着一种方式，消费也是非常发达的。在中国的体育运动产业，细分到户外运动产业来讲的话，也就是这个十来年的发展过程。国内户外运动产业做的最好的就是探路者，放到大的体育领域就是李宁、361度这些公司，但是他们跟国外的品牌相比，无论是从品牌还是科技含量，设计感，细节，品质等，离中国人的消费需求还非常远。尤其是在高端人群，比如说今天在座的这个圈子里面的用户，大家有更高的一种品质要求，我们以同样的价格买更好的服务，或者是同样的一个好的品牌怎么以更优惠的价格买进来。这个过程中他们是有痛点的。

在这个过程中，国内的产业还没有跟得上；第二，中国的市场不是一个自由市场。我们要买海外的高品质东西要么自己出国，要么就是托人带回来，或者是自己海淘。同时，我们在线下体验店不是亲自试穿的话，你在线上买，功能类的服装有一个很大的痛点就是尺码问题很难解决。国内的衣服都是针对中国人的尺码，而且知道自己以前的尺码。可是你一旦消费一些国际品牌的时候，你就不知道了，又是欧码，又是美国码，又是中国码，日本码，每个品牌之间的尺码都是不一样的，完全不一样。你怎么匹配？你比如说ASICS的跑鞋，所有的尺码偏小，如果是始祖鸟，你可能最好要到实体店试一下然后再买。因为他去年做了尺码的调整，这样用户怎么选择品牌，选择什么样的型号，尺码、价格、质量、售后服务都是问题。这个里面是运动装备的痛点。

有一些高品质的用户就觉得国内的东西看不上，就买国外的，现在也有海淘，自己可以去买。但是在自己买的过程中这个的痛点也有。尺码、转运等一系列。这个过程中运动的海淘的体验是不够顺畅的。而且在我们国内，他要想满足他的高品质的消费要求的话，又做不到的，怎么办。要去别的网站也是可以解决的。比如说现在的朋友圈的代购，大的到京东、天猫这些店都可以买到，但是不是专门的针对运动装备所提供服务的。也往往缺少专业领域的信任感。上面的痛点依然没有办法解决。

所以，其实在当前电商领域中，对于运动装备领域，是存在专业的、垂直的运动装备的电商需求。

我们的发展就是从这个领域找到了一个空白点，然后从跨境电商的领域切进去了。

我怎么做呢？我们做的过程中就是做社群电商。因为用户对功能性服装的要求，希望一定是正品，不能有假的。比如说我买个登山杖，一个20、30块的可以，但是你一拄就折了，这是有生命危险的。好的登山杖，如果在雪山上不慎掉入冰裂缝，它是可以把你挂住的。真正的御寒的冲锋衣是不会有寒风进来的，但是有的“冲锋衣”到了寒冷的地方就失效了。所以呢用户希望有一个B2C的平台，我们就切进来。同时用户有很多的要求，他希望买之前怎么选品，选哪些品牌和型号，尺码怎么做。需要一个专业的有品质的电商，同时他们的需要装备知识，需要共享，我们就搭建一个社区，让用户把他的想法和要求用社群的方式满足。这是我们的一个大概思路。

我们的解决方案就是B2C+社群+跨境电商。希望通过B2C的方式做好品质，建立服务品牌，对用户也是一个建立信任的过程。同时我们的跨境电商领域，以B2C的方式提供专业的服务，对所有的运动爱好者来讲，他觉得这个网站是对我们所有运动人群的专属的网站，有了身份的认同。同时我们提供的全都是大牌，提供70多个国际品牌。都是正品。同时我们用跨境电商的方式，销售的方式都是海外价。另外我们现在上面有了10万多个SKU，基本的装备都可以选择到。物流上走了机构通道，与个人的海淘转运快不少。我们给用户承诺是20个工作日，但实际上最快一周时间就可以运到，平均是在13个工作日。从社群角度讲，我们可以通过运动领域中的达人引进来的方式，让他们分享知识，做一些推荐，用户可以晒单，经常做一些知识体验，大家进来以后，耳闻目染，自己也慢慢变成达人了。同时我们会有一些问答，相当于装备的知识库，比如说不知道自己穿什么样的装备，他把他的身高、尺码的要求提出来，马上有达人给他回答。这样的基础上我们会把我们的电商商品接进去。我们会打标签，当用户对这个标签感兴趣，他点进去，就完成了导购。这是基本的解决方案。

我们起步的时候是从跨境电商起步的，我们从4月份一直到现在，然后从这个阶段，我们也已经完成了社群建设，但是社群是依托于微信群做的，我们有400多个微信群。我们经常发一些知识，回答他们的问题。现在我们的APP已经出来了，这位我们的技术总监威廉，他非常高效，很快把我们的产品拿出来了，现在正在做内测，快的话，10来天的时间就能正式发布。

我们目前是从电商领域切进来，因为国外是自由市场，中国人很难去买到自由市场的一些东西，除了自己出国。现在他可以通过我们的平台，以人民币的方式直接支付，我们相当于足不出户可以逛纽约、逛东京，可以买到正品的大牌的东西。比如说底下的最潮的Asics，都是自己很少打广告，都是通过自己的运动人群的口碑推介。大家有兴趣可以上去翻一翻。

价格，我们目前做到的方式就是通过跨境电商，直接可以把价格拉低30%—50%。这也是对我们的用户现在目前最有吸引力的地方。因为我们通过跨境电商的方式，用这个公民跨境的个人邮包入境，我们走的是跨境电商的业务模式，不走一般贸易。国内的这些比如说专卖店要卖国际的，通过一般贸易进来，它有消费税、增值税、店内的费用，这个价格就非常高。比如说爱斯克斯K22跑鞋，线下专卖店卖到1400，我们最低的时候卖到600多，现在也就700多。我们通过这种方式把海外自由市场的价格福利给了更多的人群，他们花同样的钱买到更好的商品，或者是买同样的商品可以花更少的商品。这是我们价格上的优势，也是能满足用户的痛点。

在社群里面是用这样的方式，达人分析，导购、数据、推介、互动等等，大家在这里面通过UGC、PGC的方式贡献内容，所有的内容是与装备和知识相关的。所以我们的社群也是户外装备中什么值得买和运动里的“知乎”文化。我们找了很多的跑团团长，运动达人，让他们进来来完成一系列的测试，不久之后会正式发布。所以我们的社群起来之后，真正的运动社群电商的商业模式才能完全架构起来。因为直到现在目前为止，任何一个电商都不可能做到大规模的完成一个运动人群的规模化的个性化的要求的服务，这个客服是不够的。比如说我们现在有一个小的客服团队，你应付不过来。如果我们把量做上来，每天有一万个、十万个订单的时候，那时候就不能完全通过客服团队来满足要求了，但是我们可以通过社群来解决，有一些达人。所以通过社群完成基础的装备知识普及及售前辅导，是非常好的。

这是我们前一段时间做的一个活动，我们拿了很多红包在跨年的时候发给大家，大家都到我们这儿领红包，买装备。通过我们的服务，现在能够让我们的这些有运动习惯的人，通过遐客行来共享全球的自由贸易福利。我们做到世界各地主要国家的运动装备平均13个工作日送到客户手中。下一步我们准备自贸区备货，这样3个工作日就能拿到。

对我们来讲，想的很好，但反映到用户需求的层面还是有很多的痛点。比如说用户从登录、注册、找商品，追踪物流，以及漫长的期待过程中，等他的商品到来，体验还是不爽的。所以我为什么说知易行难，我们知道怎么做，方向怎么做，但是你要真正想做好，是不容易的事情。尤其是创业团队，你想快速迭代，满足用户的不断膨胀的要求，需要我们加倍的努力。但是用户呢，电商已经普及了，是阿里的孩子，是京东的孩子，是大户人家的，享受过优质的服务。比如说用户头天买完东西，第二天问我们怎么还不到。我们说我们是跨境电商，但用户说我在京东商都是第二天到，或者是当天到。比如说一个用户在我这儿下了单子，里面有五件商品，这个商品是从不同的货源发货的，用户突然间收到一个商品，他说其他的商品没有来？实际上我们有一个细节还没有做好，就是一个定单自动拆分成多个定单给他发通知。当然这个功能马上就上了，但是这个功能没出来的时候，用户体验就是不好的。他看到的物流信息和收到的商品不匹配，他不开心。这个过程中好多细节，对的我们的挑战也很大。

我今天听了以后，觉得三位嘉宾的产品和服务，我们都可以谈合作，帮助我们改善服务，有一些功能自己不需要开发，通过伙伴的合作直接接入进来就OK了。

用户体验无止境，需要不断升级。现在我们的客服通过400电话进行的，还有身边朋友直接找到我们，这样就是自己是客服了。还有是通过社群的方式在做。我们理想的方式，下一步遐客行里面有达人的模式，有一些达人是有运动知识的，有时间和精力，当一个用户买装备拿不准的时候，可以呼叫达人，这主浊UBER模式，如果他正好在线有时间，他俩接通辅导，他辅导完之后我给他积分，这个积分可以在我们的系统里抵钱，抵100块、200块，这种方式也会推出来。我们理想的想法是用户来了之后知道他的尺码了，让他把各种数据给我们。我们有一些种子用户，我们知道他的三围，身高、体重等，以后我们随着用户的增长，会收集到更多的数据的话，研究这些数据，同时跟国外的一些品牌的尺码做对比，大数据的素材就有了。我们可以基于我们的算法推介，当一个用户来了之后把他的数据告诉我，我们可以通过我们的算法给他精准的推介。同时在社区也可以做到，一个用户到社区愿意分享他的尺码，他自己穿40的鞋，他找一找里面有谁穿40的跑鞋，他穿ASICS跑鞋8.5合适，那他也就就买8.5。这样就解决了。当然更高级的方式是人机对话，用户在遐客行可以跟机器对话完成。这是我们的设想。这个过程中涉及到技术方面的更多的大数据、算法、人工智能、人机交互。这些方面未来一定是大趋势，也有可能是一个细分的公司做，也有可能是遐客行自己在这个领域中基于自己的优势来做。但是不管怎么讲，我觉得用户体验升级是没有止境。

今天我讲的是是基于我们的商业模式的分享，当我们做到这些的时候，用户体验更多的会体现在的交互设计等细节上，前面三位非常专业了，今天就分享这么多我们的大概的想法。最后是我的联系方式，如果大家对遐客行感兴趣，可以登录我们的网站体验一下，如果愿意跟我们分享交流的话，我的电话和电邮都在里面。

我今天讲的内容是我们商业计划的一部分。我以前讲的时候不拿PPT，但是我这个活动准备这么细致，我们就拿一份PPT出来，当然这些PPT对我们来讲也不是什么特别的秘密，我们在内部小范围分享一下海是非常有价值的。

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