反其道而行，生鲜电商还有戏吗？

现阶段做生鲜O2O为时尚早，线上线下一体化的市场远未成熟，损耗、配送、获客等成本高居不下带来巨大发展压力，盈利无法支撑持续运营，线下才是卖菜的“王道”。

老牌生鲜电商放弃O2O

春节后，天气乍暖还寒，南方再次跌入冬天。生鲜电商行业，就像这变化无常的天气，依然春寒料峭。

在南方最大的城市——广州，近年来，如雨后春笋般冒出了诸多垂直生鲜电商，田鲜蔬菜就是其中之一。

田鲜蔬菜起步于2011年，如今已经迈入第五个年头。成立之初，田鲜便开始网上卖菜，主要通过PC端销售，第三方物流配送。2015年，田鲜宣布全面实行O2O运营，通过社区店和微信商城，实现线上线下同步销售。生鲜电商能够熬5年，在行业里算是屈指可数。然而，进入2016年，这个生鲜电商“老玩家”却决定放弃O2O，彻底回归线下，把店开进更加低端的肉菜市场，高调加入了“反互联网”的阵营。

田鲜蔬菜创始人吕基富近期在接受媒体采访时，对这个“反互联网”的战略转变给出的解释是：现阶段做生鲜O2O为时尚早，线上线下一体化的市场远未成熟，损耗、配送、获客等成本高居不下带来巨大发展压力，盈利无法支撑持续运营，线下才是卖菜的“王道”。

无独有偶。近期，曾宣称要占领中国生鲜市场的多点，出现重大变动，华为系高管撤退，裁员过半。一个明星项目的陨落，似乎再次暴露了生鲜电商的脆弱，引发了各界的强烈关注。莫非真如吕基富所言，现在还不是生鲜电商该出现的时候？

最大挑战：难以改变的消费者习惯

其实，目前对垂直生鲜电商而言，除了自身的局限、对手的竞争和行业的弊病，更大的挑战是消费者尚未形成的的消费习惯和消费群体定位的错位。

做生鲜电商，必须站在消费者的角度，把三个问题问个透彻：

1.消费体验能够保证吗？

几乎所有生鲜电商，都在为消费者找“懒”的理由，比如足不出户坐等送菜上门，不必担心刮风下雨。这听起来的确很动人。可没有了瞧一瞧、摸一摸、挑一挑的消费体验，以新鲜度作为衡量品质水准的生鲜产品，看图购买，其实要冒很大的风险。而现实中，看起来很美，拿到手很烂，新鲜无从保障。这种体验，作为消费者，你能接受吗？

生鲜电商所谓满足消费者“懒”的需求，其实是一个伪需求。因为，在购买生鲜产品这件事情上，网上消费并不必线下省心。生鲜产品缺少标准化，对消费者来说，判断生鲜产品优劣的途径和标准就是眼见为实。

2.网上买菜真的便宜吗？

网上买菜另一个动力是——便宜。可真要做到比线上便宜，并非易事。虽然网上销售削减了线下运营成本(租金等)，但却又产生了另外的成本，比如配送、损耗、冷链。配送和冷链保鲜是生鲜电商的标配，而损耗是生鲜电商的硬伤，加上加工、包装，这些都是成本。所以，拆东墙补西墙，结果羊毛还是出在羊身上，兜了一圈价格依然没有降下来。如果真的做得比线下更便宜，只有两个办法：要么损害消费者利益以次充好，要么自己出血不要利润。可没有了品质保障，消费者买账吗？没有了利润，生鲜电商用什么养活自己呢？

3.大妈会陪你玩吗？

生鲜电商(尤其主打蔬菜品类的)都想圈住年轻的消费者，可惜理想很丰满，现实太骨感——年轻人大多不做饭(这是外卖市场火热的原因啊)，买菜的绝大多数是大妈大叔。而大妈大叔对网购生鲜菜根本不感冒，人声鼎沸的菜市场才是她们最喜欢的地方，因为那里可以货比三家、讨价还价，结伴而行，其乐无穷。纯网上消费，对生鲜消费主力军——大妈大叔们，没兴趣跟你玩。所以，想改变这个现实，只能等到现在年轻人都变老的时候。只是，你等得到吗？

生鲜电商，离春天还有多远？

生鲜电商难做，但不意味不能做，更不意味没人做。前有无数古人被拍死在沙滩上，但这无法阻止后来者鱼贯而入。一个显而易见的趋势是，生鲜销售的互联网化。田鲜蔬菜不仅放弃了O2O，还回到更底层、更草根的菜市场这个消费场景，其“反互联网”选择，与“互联网+”大行其道的现实显得格格不入。按照同行的做法，烧钱也要先把事情做大，通过融资来续命，不求赚钱，只求占位。但经过前面几年的不断试错，吕基富对这种做法并不认同，他将自己的“复辟之路”定义为“迂回战略”，并不是完全放弃和否定生鲜O2O。

众所周知，现在生鲜O2O线上推广获客成本越来越高，而线下实体获客成本低，因为菜市场就是一个最原始、最活跃的流量入口。吕基富认为，当一个广州地区能够覆盖300家田鲜蔬菜市场店，再谈O2O也不迟。换句话说，就是线下铺点足够密集，生鲜O2O才可能成为现实。因为，生鲜是个品质敏感型产品，当距离近到可以步行配送的时候，既可以保证产品新鲜，又能够减少配送成本，才能解决生鲜电商久治不愈的损耗和配送顽疾。

可是，田鲜蔬菜这种非常传统的迂回战略，是不是生鲜商家等待生鲜电商春天到来的正确姿势呢？不过，在行业高烧不退，将互联网化作为不二之选的情况下，这种逆势而行的冷思考和探索本身是有价值的。尤其以蔬菜品类为主的垂直生鲜电商，因为面向的消费群非常传统，改变其消费习惯几乎不可能，回到线下，走近大叔大妈，应该是当前最为靠谱的路线。

不管冬天多么漫长、凛冽，相信春天终究会到来。只是，能够等到春暖花开的，一定是少数中的少数。(文/石三郎）

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