天猫月饼季“暗战”正酣：国货老字号pk跨界“洋品牌”

中秋礼品市场升温，各商家也掀起了一场月饼“暗战”，天猫则成为了品牌角力的演武场。继奥利奥、星巴克、哈根达斯等洋品牌跨界抢夺月饼市场之后，五芳斋、美心等本土国货品牌也不甘人后，在智慧门店、IP合作上玩起了新花样，以此吸引更多年轻消费者。同时，天猫也成为一座沟通陆港两地零售的天桥，带领香港老字号品牌组团北上。

五芳斋：把天猫智慧门店开到了高速路上

创始于1921年的五芳斋，是国家首批“中华老字号”。虽然有近百年的历史，但在探索新零售的道路上，这个长寿品牌一点也不落人后。继今年端午节期间，五芳斋就借天猫大数据推出了1万款个性化定制粽子后，中秋季到来，这个老字号又和天猫一起尝试了新玩法。

在与天猫的共创下，五芳斋在沪杭高速路段的服务区内，开起了3家卖月饼的“智慧门店”。和其自营的线下门店不同，经过天猫的智能化改造，这些门店已经能够实现线上、线下数据共享，为品牌提供了全渠道的消费者数据洞察。

作为天猫新零售的样板间，在这些五芳斋的智慧门店里，顾客到店下单，可选择现场提货，或者快递到家。此外，一些线下门店没有的商品，也可通过店内“云货架”扫码下单，就能坐等收货。以往门店面积有限，只能选择100个sku，但“云货架”的应用，可以扩充到400个sku，突破了门店货品陈列的限制，让消费者有更多的选择空间。这些消费体验的细节优化，也增加了顾客对品牌的好感。

五芳斋实业有限公司的电商总经理夏红梅介绍，天猫智慧门店的功能不只是“卖货”而已，还具有品牌展示、与消费者互动的附加值。“门店引入了AR互动游戏、‘云货架’等高科技应用，打破了大家以往对老字号的刻板印象。与天猫共同探索新零售的创新道路，让老字号实现了品牌年轻化，迎来了又一个春天。”

美心：香港老字号“取道”天猫深入内地

天猫不仅帮助“国货出海”，把三元、北冰洋等国货品牌卖到香港，还在月饼季带动了“港货北上”，搭起了一座横贯陆港两地零售业的“天桥”。香港“老字号”美心、大班和半岛就是其中的受益者。

其中美心利用天猫大数据，锁定目标人群，不仅打造出了“奶黄流心”的爆款月饼，还推出了蜘蛛侠、钢铁侠的漫威IP合作款，借此成功吸引到了新生代消费群体。

依靠阿里巴巴所搭建起的生态体系，天猫在助推IP与商业资源对接，提升老字号品牌附加值方面已经建立起一整套成功经验。此前，天猫打造了知味观之港囧月饼、广州酒家跨界“愤怒的小鸟”月饼等IP跨界合作标杆案例，推动了传统品牌线上再造。拥抱天猫海量年轻用户，老字号品牌正焕发勃勃生机。

据品牌方介绍，已经深耕线上8年的美心，通过天猫搭建的桥梁，从原本仅闻名于粤港两地的地区品牌，一路北上，成为覆盖一线城市、并渗透到内地二三线城市的国民品牌。

天猫强有力的纽带作用，也让不少香港品牌也将其视为进军内地的首发站。冰皮月饼的首创品牌大班，畅销断货王的半岛酒店月饼，也都已经进驻天猫，将其作为大陆地区唯一电商销售平台，以此触达更广泛的消费者。

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