电商CRM运营白皮书：体系梳理（二）

内容简介

电商CRM运营白皮书由网聚宝运营团队编写，结合当下卖家及CRM专员的需求，通过网聚宝将近五年的实战经验积累，整理出符合卖家尤其是符合电商行业CRM从业人员学习的运营实战手册。

本手册将CRM分为15招，从品牌定义、CRM服务、营销、短信、邮件、CRM职责等对CRM进行全面、精简的论述。本书就是一本实战书，它抛弃传统书籍的理论解析，更多的从实战的角度出发，适合店铺任何岗位人员阅读。

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本篇为第四-五招，看前面三招请点击 “电商CRM运营白皮书：数据分析（一）”

第四招、体系梳理—还原CRM工作细节

CRM其实就做好两大方向，一个是服务，一个是营销。CRM运营体系就是基于服务和营销这两个点展开的，以往大家考虑得更多的是通过CRM去做营销，而忽略了服务这个点。

CRM的基础是做好服务，然后再去做营销，只有把服务做好了营销才能更加有效。

对CRM而言，这些就是我们在整个服务体系之中会涉及到的环节，下面三点是在做服务的时候要注意的三个特点。

1、 流程化：把服务体系梳理清楚之后形成一套流程。

2、 个性化：服务要做到精准及个性，每家店做的都是同样的服务，关键看你能不能玩出特色。

3、 自动化：很多工作要善用工具，借助工具让流程自动运行。

服务做好之后就是我们说的营销了，通过下面的表格看下营销包含什么工作。

相对而言，其实营销还不止包含上面这几大类营销，对于CRM而言，关键是要了解用户需求，做好客户分层，做到精准化营销，这个是CRM营销最关键的点。

如何基于上面提到的服务和营销的工作去做计划呢？

第一：基于表格，去总结分析你们之前是否有做过这些工作。

第二：之前是怎么做的，做的效果是怎样。

第三：这个服务和营销基本是行业内大家都会做的工作，对你而言要结合你的类目及产品的实际情况考虑哪些是需要做的，哪些是不需要做的。

第五招、CRM核心之客户生命周期营销

如果你能理解和解答下面几个问题，请跳过此篇。

1、什么叫客户生命周期？

2、如何划分客户生命周期？

3、客户生命周期的营销策略是什么？

消费者到任何一家店铺咨询或者购买后，会有一个对品牌的记忆周期。跟我们人的生命一样，我们会经历出生到死亡，到这个过程中会产生各种需求，社会会基于我们的需求给我们提供各种需求解决方案。对店铺的客户也是，从客户进入店铺到最终购买、回购、流失的过程中，他会产生出各种需求，我们要做的就是满足客户需求。

会员生命周期管理主要做好两个方面，一个是如何划分客户生命周期，另外一个是如何对不同生命周期的客户做有效的服务营销策略。

上面这个图就是沿着客户通过搜索或口碑进入到你的店铺，形成你的潜在客户，这个时候他会进行浏览咨询，对比，然后最终下单，继而成为你的新客户。

在收到你的货物之后的某段时间内他有可能会回购，如果回购他就成为了你的老客户，客户形成不断的回购并给你做口碑，那这种客户就属于你的忠诚客户或可以称之为粉丝。

新客、老客或者粉丝客户最终如果在一段时间内未回购的话就成为我们的休眠流失客户。

所以对于客户生命周期，我们要做的就是让潜客成为新客，让新客成为老客户，让老客成为粉丝，让休眠客户可以复活。那么我们就必须在每一个时间点内去挖掘和满足客户的需求。

我们看到有些商家在划分生命周期的时候会通过各种数据去分析去算，基于RFM值来算出客户的周期应该是怎样，搞得比较复杂，理解起来比较费力。其实也没必要那么复杂，简单点我们就按照这五个阶段把客户做一个生命周期的划分：

第一阶段：潜客

潜客是指那些在你店铺未有过成功付款的客户，它包含：浏览过、咨询过、下单未付款、乃至知道你这个品牌的客户，都可以列为你的潜在客户，这部分客户也可以把它列为观察期的客户。

这批潜在客户之中下单未付款及咨询未下单的客户是你的重点潜在客户，这部分客户是介于成交客户与陌生客户之间的客户，所以相对你新客引流而言，这部分客户更容易做好维护。所以提醒各位，潜客一定是不能够直接放弃的群体，他的价值肯定比你新客引流的价值要高。

潜客策略

1、优化客服服务及产品活动页面

除了瞎逛逛的，80%的客户进店不购买的原因无非主要在于价格高了、产品不符合预期、客服服务态度不好。所以要通过产品详情页及活动界面的优化及客服的服务水平来提升潜在客户的转化率。

2、订单催付

做好客服及CRM层面的催付，这个是在潜客阶段我们要重点去做的一个工作，下面我们会有针对订单催付的详细阐述。

3、品牌口碑

做好品牌定位和用户的口碑引导，提升潜在客户对品牌的认同感，下面会具体讲到。

4、把这批人聚集起来

可以通过Q群、旺旺群或其他渠道，把这部分客户聚起来，然后定期的跟这部分客户互动，后期的活动可以定期的通知这部分客户，以此提升这部分客户的转化。

第二阶段：新客

新客指在店铺购买过一次的客户。据统计80%以上的店铺新客户占比都达到80%以上，这就是所谓的二八定律，所以如何让新客产生二次购买是我们最迫切需要解决的问题。

新客里面包含了各种行为的客户，新客户对我们产品有一定的认知度，所以需要对新客户做细分，然后去服务和营销，通过客户细分，我们可以把新客分为高质量新客，低质量新客，不同区域的新客，休眠流失的新客户等等。

对于新客户我们考虑的无非就是如何提升新客户的回购率，让新客户可以给我们做口碑，同时可以让新客户重复购买。

新客策略

1、做好第一次的服务体验

第一次的服务体验包含：客服服务、发货流程、包裹体验等，如何在这几个环节做优化，直接关系到新客的口碑传播及再次回购。

2、做好产品周期营销

关注好产品周期营销就是在客户收到并开始使用我们产品后，我们如何基于客户产品的这个周期去做好老户的维护（下面会有详细的产品周期阐述）。

3、做好二次营销

新客最关键也是让店铺最头疼的就是如何让这部分客户产生二次购买。二次购买的关键点之一就是做好营销。

对于新客，营销的关键在于客户细分，针对新客分出高质量和低质量的新客，然后给予客户不同的服务策略，我们不求服务好所有客户，但是我们一定要服务好那些有可能成为我们粉丝的高质量客户。同时结合各种活动考虑怎么对新客户做细分营销，提升营销转化。

4、关联产品的推荐

对于新客户而言，他再次回购的时候无非就是购买同款产品或关联产品。购买同款产品的时候只能基于产品周期来推，关联产品是可以缩短客户的回购周期的。所以新客户要做好关联产品的挖掘和推荐。

第三阶段：老客

老客指在店铺购买超过两次及两次以上的客户。这部分客户单从购买次数上面来判断的话，基本都可以称作是店铺的高质量客户了。老客里面也会有休眠流失客户，不过相对而言，他也是高质量的休眠客户。

客户一旦形成两次购买，有可能是你的产品、价格、服务、售后等某方面打动了客户，至少证明你在某方面做得不错的，当然功劳有可能是你的运营推广人员。当新客产品二次购买的时候，我们不仅要在购买环节上，同时在整个会员权益及售后上给到客户专享的服务。

老客策略

1、服务升级

当新客户再次回来购买的时候客服在沟通方式和方法上面要体现出他是老客户，让他购买有不一样的体验，在称呼、沟通方式上面可以做优化。同时在节假日和会员等级权益上面对老客户做优化。收集用户生日、做好会员专享、会员等级折扣、会员专属优惠等各种会员专属权益。

2、建立高质量客户群

如果有做社交媒体的，可以考虑针对老客户做专属的维护，这批客户是愿意跟你的品牌做更多的互动和传播的群体。

3、营销升级

对于老客，不是什么活动都适合去营销，要做好老客的细分，老客更多的是做好权益及服务，适当的通过大型的活动来刺激，而不能通过不断的价格促销区维护这部分老客户。

第四阶段：休眠流失客户

休眠流失客户就是指已购买客户在一定时间内（时间视各类目及产品不同而定）未产生回购的客户。

怎么通过时间维度来判断，基本可以参考参考这个算法：【预休眠客户时间】大于或等于最后一次购买时该产品的使用天数*件数。例如：你在11月11号买了两盒TT，一盒使用周期是10天，那在20天后客户未回购的话就开始进入休眠期。

休眠流失客户策略

1、客户细分

休眠流失客户首先要学会细分，细分出高质量休眠客户，低质量休眠客户，不同区域、价格、产品的休眠客户，这样方便你更好的对症下药去激活这批休眠客户。

2、定向优惠

休眠会员更多的是通过优惠的策略来激活，所以要学会利用优惠券、满就送等方式刺激客户回购。

3、活动刺激

通过活动尤其是大型活动，再借助相关的优惠策略对客户做营销刺激，当然这个前提都是建立在客户细分的基础上的。

4、源头把控

店铺不可能没有休眠客户，但是我们可以尽可能的降低店铺的休眠客户，所以就必须做好我们这个白皮书所说的所有方法。

第五阶段：粉丝

所谓粉丝，已经跨越了忠诚客户的行列了，对你的产品、服务及品牌都认同的这部分客户。这部分客户愿意替你的品牌做口碑做宣传。

一个店铺能不能称之为成功的店，能不能称之为品牌，关键还是看你有多少粉丝。

粉丝策略

1、 专属服务

给予忠诚客户服务的那一套体系都可以使用在粉丝上面，而且要更加深入。

2、 聚集

要学会把这批粉丝聚集起来，然后通过这群粉丝去做口碑和传播。

3、 创立粉丝组织

给自己的粉丝定一个名词，让他们可以找到一个组织，这个在后面会有具体的阐述。

总结回来，客户生命周期关键点还是我们自己要学会对客户做梳理，基于生命周期挖出客户的各种需求，然后整理出一套运营流程出来，基于这个流程体系对客户做关怀和营销。

第六招、 CRM 核心之产品周期营销

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