支付宝红包是如何激活人性不美好的一面？

微信的“照片红包”热潮刚刚褪去，支付宝就推了“集福红包”，新年虽然未到，可红包大战的味道确实越来越浓。支付宝的“集福红包”，获得金钱是原欲，集齐了5个福字，就可以分2个亿。趣味性不可以说完全没有，但是用户关联性是一点都没有。

这个现象，让我想起上2周，张小龙再微信大会上说的那句话：“一个如此大体量的产品，要思考的不是可以做什么，而是不可以做什么。”

一个人能力越大，越是要克制，不能胡来。

而这次支付宝的红包传播行为，就是完全反着来，我的用户多，所以我要发起让她们帮我的产品传播的行为，只要用户他的主动的就行，而不去想一下，这个用户这样的行为会给他们背后带来的伤害性。

从产品逻辑上看

微信的模糊照片红包的产品逻辑是：如果你对这个人有兴趣，你可以选择去支付一个小额费用去获取满足你的好奇心的一张照片。这个事情是用户主动去做的，所以再人性的角度，满足窥私欲而付出匹配代价。用户的反感程度是很低的，如果对这个特别反感，可以选择不看朋友圈，避开一下。

从人性的底层上看

是满足好奇心，金钱只是赋予在这个

而支付宝的这个，获得金钱是原欲，集齐了5个福字，就可以分2个亿。趣味性不可以说完全没有，但是用户关联性是一点都没有。

你要集齐你的卡片是你的事，你凭什么主动骚扰我？

而且，假如是1个亿的用户都集齐了，那你就分了2块？1000万用户集齐，那你就分了20块？

分了20块钱，你去主动骚扰你的好友，花那么多功夫去拉人。从支付包的角度看来，这个实在是划算，20块钱可以拉到一个人进入支付宝的好友列表里，成本极低的，但是你为了20块钱惹人嫌，这个代价有点大。显得太LOW了，告诉别人你的时间不值钱。

当然了，如果你的那些好友都是等着这20块钱开饭的，那就另说。

说完红包的原欲逻辑，说下微信和支付宝产品的本身定位

微信出身就是一个聊天IM，社交关系全部在里面了。

支付宝的出身，就是一个支付工具，现在多一个身份，是一个理财工具。

那么为何阿里硬要把它变成社交工具？

这样强上，姿势是不是不太对。

你会用一个支付工具来交友，来聊天不？

试想一下：

2个陌生人刚认识，然后聊完说：“来，扫一扫支付宝回头聊！”

是不是觉得有哪儿不对？

如果支付宝可以这样，我相信银行很快就行动了：“来，扫一下银行卡，我们回头聊。”

是不是觉得很好笑？

支付宝明明应该做好的是安全，便捷这样的属性，为何这么不安分，硬是要把用户的关系链倒进去？除了支付宝的产品组会用支付宝聊天之外，到底还有没有人原因用来聊天？你们自己问下自己。

如果是关注我的朋友会知道，早期的时候，我偶尔会发唱歌的语音，最后一次这样直接唱歌，是在14年的8月左右。那时候已经是35000左右的门友，那时候我还是比较任性，觉得爱听就听，不爱听就取关算了，连续发了3天都是语音(其实那时候在日本，做不了帖子)。

但是最近几天有门友问，你怎么现在都不发唱歌了。

我不是不想啊，是不敢啊。

当影响力越大的时候，做事情就要越克制

如果现在在30万门友这么大体量去发个唱歌的，估计会被至少1000人骂翻了。虽然我尝尝有发语音的冲动，但是我还是理智地压制了自己的冲动。

以前也会某天随手拍了一些比较漂亮的照片，然后就整理成一个帖子发了。

现在也不能这么任性。

回到支付宝这次红包上

给我的感觉就是，产品经理就是仗着自己的体量大，有点无克制地为所欲为。估计你在看着你的用户为这个20块在微信里又是群发，又是发朋友圈，会觉得自己很大本事能撬动用户这个行为，但是背后带出的人性丑恶(贪婪)的一面是在太难看。

人性是有美好的一面与丑恶的一面的，如善良、博爱、好奇、自私、嫉妒、虚荣、虚伪等等。

一个有责任心的产品，应该去挖掘人性好的一面去做传播，而不是利用人性不好的一面。

让你的用户给人感觉Low逼的感觉，贪小便宜的感觉，甚至让你的用户被好友厌恶、被删等，这个真的是你的产品价值所在吗？

偶然有些人会给我支招，如何高速涨粉，难道我不知道哪些方法吗？但是我不能用，因为会激发人性不好的一面。

做事件传播，其实一点都不难，游戏公司喜欢用色情事件，有些low品牌喜欢用撕逼，有些喜欢用民族情感，什么的都有，这些都是有效的，但是这些是激发人性里面丑恶的一面的方法，我们可以知道，但是不要以会用这些手段为荣。

一个品牌的美誉度，就是这样一次次地毁掉的。

最后还是那句。

“一个如此大体量的产品，要思考的不是可以做什么，而是不可以做什么。”

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互联网产品一切的营销活动无非就是了抢占市场份额，提高用户量。支付宝的“集福红包”一样，但这个活动却巧妙的将两个市场目标糅合在一起。

借助发放红包(支付)的手段来沉淀更多的关系链(社交)

首先，是支付之争。微信红包的走红帮助微信支付打开了市场，同时也在一点点撼动支付宝的地位。这绝对不是马云所希望看见的，所有支付宝无论下多大的血本也要争夺央视春晚的冠名权。“集福红包”让人最容易关注到的就是红包，而红包正是契合支付的金钱属性，此次活动支付宝想要做的无非就是捍卫自己市场老大的地位。

而这次活动在宣传层面，最取巧的地方就是2亿巨大的金额，而最开始能够集齐5福的数量一定会保持在很小的比例。这就让用户下意识觉的如果我能集齐5福，那我岂不是能得到一个大大的红包，所以人们都很努力的去集福，用户的参与度得到了很大提升。

然后，是社交之争。也是支付宝推出这个活动最本质的目的。支付宝中已经有自己独特的红包形式，为何要推陈出新呢？观察其中的变化就能够知道。加10个好友，就能集到3个福，而且朋友之间还能交换福。先把金钱通过一定手段转变成等值的“5福”，然后用“5福”来撬开用户的关系链。金钱是吸引用户的诱饵，关系链才是支付宝最终的目的。此外，支付宝最近推动咻一咻的功能，其实定位等同于微信的摇一摇。而在除夕夜，用户通过咻一咻也能获取“5福”。

我们看到整个流程，首先是前期通过交好友方式来沉淀关系链，然后最终通过咻一咻方式来强化自己独特的交互方式(摇一摇也算是微信中新颖的交互方式)。至此，我们应该可以清楚的看到，支付宝推出的“集福红包”活动其实就是想“珍珠港偷袭”微信，来报当年微信支付的偷袭之仇。

当我看到身边的同事互加好友的热情，微信群和朋友圈求福刷屏，我能感受到至少在营销层面，这个活动算是成了，可是虽然沉淀下来用户关系链，是否能真正成为用户新的社交场景呢，我还是保持看法。最后，奉劝那些拼命集福的朋友，现在真的不需要这么努力，除夕夜通过咻一咻的方式，应该会比较容易集齐5个福的，还有期望值放低一点，凭借支付宝庞大的用户量，每个人分得的红包数额肯定是很有限的。

(文/庞门正道 刘鹏）

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