第五大道联合创始人孙多菲：奢侈品电商的新零售业态的场景重建

大家都了解，电商搜索时代，用户通过搜索，卖家获得流量。流量时代，网民造就了流量的繁荣，大打价格战，大价钱买流量，营业额就能翻倍增长。但是随着网民增速变缓，竞争越来越大，流量成本越来高，差异化的经营，提升用户体验是电商成熟的表现。当流量红利消退，场景触发时代的来临，大家是不是准备好了？我们今天邀请了四位嘉宾为大家作相关的分享。他们分别是：

网易七鱼产品负责人 段毓铮

玖悦数码创始人CEO邢科春

大商集团总裁兼天狗网总裁 刘思军

第五大道联合创始人、COO孙多菲

希望在今天的交流中大家能有所收获。

这位嘉宾是第五大道联合创始人兼COO孙多菲，也是央视资深记者媒体人，拥有和自己名字一样的女装轻奢品牌，主题是：奢侈品电商的新零售业态的场景重建

以下为速记内容：

孙多菲：大家下午好。

我是今天唯一的女性分享者。先做一个自我介绍，第五大道奢侈品网站的创始人之一，也是中国第一家奢侈品电商。在2009年的创办的，差不多8年抗战吧。共产党打赢了，我们的电商仍然在路上。而且奢侈品电商更是任重道远。

我来的时间不是很长，听了刘总的演讲，非常好。之前沟通的时候是说讲新零售。这是去年马云提出来的。马云说以后没有电商这个词了，是叫线上、线下新零售融合了。所以很多媒体被这个风向标带走。

我昨天在写PPT的时候，我发现第五大道2015年的时候就已经在做新零售的事了，而且还拿到了投资。当然也是这个概念，比马云提出来的时间还早。为什么？不是说第五大道做的多好，而是我们行业的特点，决定了我们得做一件事情，这件事情就新零售提出来的融合。线上和线下的融合。所以，在这个地方，因为刚才我看演讲嘉宾讲了非常多的案例。那我就是针对我们这个奢侈品这个行业来分享一下在我们这个行业当中的新零售的形势下我们怎么做的。

我大概可以简单介绍一下。奢侈品虽然是大家觉得特别火，名声在外，但是做的好的电商不多。呼声很高，但是往往做起来非常费劲。为什么？因为刚才刘总讲大商集团是自己做APP，做电商。但是我们做的电商是要混合非常、非常多的国际品牌一起来做，把这些资源整合起来做在一些。我们这个奢侈品不管是专柜还是电商，该怎么来做，而且还做了8年，可能好多人也不知道第五大道。虽然我们在自己行业内有名气，但是为什么做起来还吃力。

给大家先看一些背景的东西。奢侈品据我了解，现在跟第五大道合作的最古老的品牌有300多年的历史，比如说路易十三，你们听过《甲方乙方》说舍不得吐就是路易十三，每瓶酒大概100年以上才能喝到。这是非常有文化作为积淀的。

1.0时代是非常古老的舍车。2.0时代，大家应该会有了解，就是我们在改革开放以后，大家说土豪，非常的土豪，大款，其实也就是那个时候会出现的一种经济现象。

3.0时代就是现在的时代，中产阶级。大家都在讲消费升级。什么是消费升级？中国从生产制造大国变成一个消费型大国。这就是消费升级。因为中国的消费升级13亿人口，所以我们创造了非常多全新的模式。我在美国很多年，假期我都会去美国。我会发现近十年来，美国基本上停滞不前，而中国每一天都是日新月异。在美国还得带上现钞，很多地方连卡都不能刷，但是在中国什么都可以不带，但是手机必须得带，你吃饭、买东西都可以用手机。中国的快速发展远远超出我们的眼光。

先看一下数据。为什么要讲奢侈品？消费升级最大的这一部分来自于奢侈品。数据来自于《财富品质》。中国人买走了将近全世界一半的奢侈品。这个情况大概在几年前的日本出现同样的情况。当时排名第一的是日本，第二是美国，第三才是往下的国家。现在从世界上来看，整个世界上奢侈品消费国最大的国家是在中国。但是再看下一个数据。只有四分之一的消费发生在国内。也就是中国人买了全世界一半地奢侈品，但是只有23%发生在境内，将近70%发生在海外。所以在2014年的时候有一个特别火爆的现象，就是出现了非常多的一些代购或者说跨境购，国际购，代表人物比如说亚马投，蜜芽。2014年的习大大上来，“国八条”控制非常厉害，消费升级是不可阻挡的。人们渴望高性价比的商品，追求高品质的商品，所以他们会去国外买。所以你们看到这个数据是只有23%的交易发生在国内，虽然我们是全世界消耗奢侈品最大的国家。

发生一件什么事情？之前如果说有一些商业模式是基于信息不对称，现在可以看到信息不仅是对称，而且是完全透明。你们可以点开随便一个比如说想寻找一支LV的包。你只要输入型号会发现不管是在美国还巴西，还是英国，还是中国，所有世界的国家价格都是透明的。之前奢侈品的商家进到中国来的时候，我曾经问过LV集团的高管，我说你们为什么要在中国定这么高的价格？因为中国的价格足以现在是国外价格的30%-50%。中国人，人傻钱多吗？他说他们进到中国是在八十年代，没有什么奢侈品，有什么老人头，梦特娇，都是假洋鬼子，非常贵，一个T恤好几千，所以他们觉得中国是人傻钱多。可中国人不傻，2014年的时候我们跟欧洲签证变成十年，滋生了大量的行业，催生了有一个代购。在座的每一位，我相信青年人找过代购，谁的朋友圈没有代购，那你的人生不完整。看看现在怎么样？全球价格的透明，通讯工具全都是高频次的，整个的把价格各方面变得非常透明。

我们可以看一下。价格差导致海外购模式大热。2014年中国奢侈品代购相当于14.5个普拉达，27个爱马仕在中国的销售额。我创业的几年发现在中国做奢侈品电商真够费劲的。因为我们是规范的。拿规范的跟灰色的去比，怎么比。看看这个销量。这是我们为数不多的还活着的B2C的奢侈品电商存活下来。

再看一下本土消费是下滑的。这是2014年的资料。同时，不仅是我们线上感觉到非常困难的时候，同时品牌方感觉很困难。为什么？线上冲击。80后、90后，刚才刘总说您女儿买衣服，我们手上的数据是非常多的。中国的奢侈品消费年轻化。我们最小的顾客只有18岁，不说，而且购买力非常强。对于80后、90后这一代人来讲，购买奢侈品是生产的必需品，而且他的消费行为和消费习惯发生巨大变化。他会觉得，我就算挣3千块也得花干，把这钱全部买喜欢的商品。所以中国的奢侈品属于规模化，而且他们很愿意在网上购买奢侈品。

再看一下，在我们这个行业，有一个词不得不说就是：假货。前两天看一则新闻说马云开始打假了，关了一点几亿个网页，我们行业最大的冲击就假货。假货占比高达百分之二十几。有一些平台他的样品是真的，可是他卖的正品是假货。

再看一个数字。就是关店潮。去年的时候，2015年的时候LV关掉在广东的第一家店，对很多的品牌商来讲，他们原来刚进中国是非常粗放式的发展。我圈地，到一个城市先圈了，肯定有流量，会有人购买。后来发现这个东西不行了，我的店非常好，我的店员很好，产品很好，可是还有很多消费者不来买了。为什么？

所以这个PPT，我是在2015年做的，我们当时要去融资，你看到好多数据都是当时的时候，我们就发现，2015年的时候就发现，这个纯电商和纯线下是绝对行不通的。

大家看这图应该都知道，上面佳能、谷歌、苹果，下面好像都没有了。大势所趋，适者生存。必须在变化中才可以生存。这些都是特别大的。包括像科达，我去美国的LV，每年奥斯卡在里面颁奖。在大的趋势当中科达没有变。有句话非常好：这世界上唯一不变的就是变化。哪怕是做电商的，哪怕是做电商已经跑在非常前面，我们依然在变化。

讲一下电商1.0时代的电话邮购。我当时收到一些麦考林的一些电话，还有一些红孩子的。

2.0是互联网电商。大家看到的是BAT和京东。这个关键词是什么？消费者黄换的时代，比价、打折、烧钱、垄断。一年都在卖卖卖，双11、6.18、双12、圣诞、元旦、情人节、白色情人节，没消过，一直在比价、打折。甚至某宝出了一个比价的，还有返利网，就是打折的。包括唯品会做轻库存开始。

大家看这张图是某码头跑到GUCCI的门店前调戏。在GUCCI店找了两个裸男说在裸价面前，五折并没有什么X用。大家没有融合，你说GUCCI是五折，我卖的是裸价。

买电商也跑到外面圈一些传统的百货公司。比如说圈了老佛爷，奢侈品你敢卖什么价吗，品牌的稀少。你今天要去专柜买的话就是很二。这些你看到这种情况下，实体经济和电商是分裂的。不仅是分裂的，而且是矛盾很积怨的。我们电商巴不得把线下的所有消费者都抢到线上来，快来我们这儿来，我们便宜，我们好，你们实体店租金高，柜员高冷，鼻子上天，服务不好。当时的情况大家可以看到，真的就是一个非常大的对峙。

所以我们2015年的时候就想做一个全新的模式，当时想的时候，马云还没有提出新零售这个词。

基于一些国际价差正在拉平。我们的客户是80后、90后，消费升级已经启动，中国中产阶级在2020年将超过美国。传统电商不能解决可持续发展问题即将成为过去。为什么马云要提出新零售。是因为今年他们收购了白联，阿里巴巴作为一个纯电商怎么收购一个线下的超市，是有布局的。因为有很多的问题是电商解决不了的。

那么3.0时代该是什么样的时代？新零售时代。电商+传统体的共同革命，全新的混合经济体。这是我稍微总结了一下，也看了很多的报道。新零售时代就是电商+传统体的共同革命，全新的混合经济体。为什么说电商这个词以后没有下，线下实体经济可能也会消亡。我们已经任何的品牌，不管是互联网品牌还是线下品牌，一出生都要开始布局线上和线下。现在是纯线上的也不行，纯线下的也不行。因为我们需要的就是一个全新的3.0时代，我们需要的是融合。

刚刚刘总也在讲，你们开始做一些尝试，包括线下扫二维码，包括会员的打通。这里我稍微总结了一下，三通：商品通、会员通、服务通。三才：人、货、场，三化：强化、化学反应、孵化。前一些年炒O2O，我上门做指甲，洗车，这是伪O2O。真正的O2O是线上和线下的融合。所谓的伪O2O是制造出来的。我本来可以去那里洗车的，你非要上我家里来洗，那就来洗，但是你并没有满足我真正的需求。这是个伪O2O。

第五大道做的事情就是我们把自己定义为线上的新广天地。现在的SKP。

这地方我用了一个融合的词，就是线上和线下打通，50%比50%，门店和网络将最大化贡献各自的力量。我们奢侈品在整个零售行业当中是一个非常大的板块，你能说的上名的，LV、香奈儿、普拉达。我们认为市场是极大的，是50%比50%，只是还没有好好挖掘出来，还没有好好线上和线下的融合。

用户，信息工具，这是5LUX。这是线上和线下。

这儿我会讲到一个门店的问题。大家购买奢侈品的频次比较多。可能都是在门店发生的，或者是国外的奥莱，相对价格比较便宜。因为奢侈品的特殊性，和别的产品不一样，因为客单价比较高。你想买本书，你就在京东、当当随便一搜，第二天给你送过来。你明天想买劳力士6万块，你会在网上看一些信息，你找都购，但是你有可能想到门店试试，6万块的手表，可能不大敢在网上付钱。就算是官方的手表，但是6万的手表和20块的书的体验是完全不一样。你起码看看戴在手上怎么样，适不适合你的气质。因为我们的客单价足够高，这个时候门店的重要性就体现出来。

我们大家以为门店是卖货的场地，其实错了。门店不仅仅是卖货，可以服务，做仓储，可以体验，有很多的场景消费都可以发生在这里。如果和我们线上的商城连接起来的话，给你们说个数据，比如说现在LV在中国，打比方LV在中国有100家店，我觉得10家甚至5家就够了。为什么？所有的商品都可以在线上陈列，你根据需要说去不去店里体验。你可以就近选择最近的一家店体验，你下次可以完全不用到店里体验，在网上直接消费就行。我们讲的这是线上和线下的关系。

谈到这个O2O的融合，谈到我们的新零售，我们要讲更多的智能技术。这里我列举了一些Ibeacon，CRM/ERP，大数据，人工智能，智能支付，物联网，物流技术，每一次技术的革命都会增进模式的变化。大家看这个Ibeacon是蓝牙的技术，你经过店面，可以看一下说我要不要决定从五楼到一楼的香奈儿看一看包包，这就是Ibeacon技术。你看完之后你可以现场买，也可以第五大道线上买，买完之后就可以走人了，专柜快递到家。这就是消费场景。这是我们设想的一个比较稳妥的消费场景。

典型的应用场景我讲过了。用户浏览手机，感兴趣，预约，在商场附近，走进店，体验，售手机下单，送货到家。这是完整的场景。这是必须线上的电商和线下的实体店把系统打通，里面必须有Ibeacon技术，必须有ERP技术，必须会员技术是通的。因为我觉得第五大道已经在中国开通了200家的门店，这200家的门店，都可以在线上下单，到门店看商品，也可以线下提货，里面有非常多的大牌的奢侈品门店。

帮助品牌实现互联网+，为专柜插上翅膀。因为我们服务的是奢侈品这个类目。所以奢侈品类目的商店在中国极多，品牌也是极多的。但是他们相对来讲，他们的互联网能力是比较偏弱的。他们需要更加高效的做互联网的服务方来做。所以我们在2015年以前是B2C的电商，2015年以后我们是品牌服务商。B2C就是有少量的保留。门店只应该被结合，不应该也不知道被颠覆。当电商发展快速的时候，有好多人说门店不行了，太差了，租金贵，服务差。电商多好。奢侈品行业，门店只应该被结合，不应该也不可能被颠覆。比如说刚才的例子，你买6万的手表或者是3万的阿玛尼的西服的时候，一定要到门店试地这个试就是体验。

3.0时代交易场景将充分融合，线上溶下不再是对立，实现完全互通。融合、互通、共赢、生态。我们之前跟线下的实体店也是敌对的状态。我们希望顾客从线下转到线上来。那个时候我参加了行业内的会议，包括像奢侈品峰会。配到非常大的大佬级别，比如说百达斐丽、江诗丹顿。他们非常生气，说你们网上就能挂100万的东西就能卖出去，我们那么多的租金，那么好的服务，而且你们还有折扣，就把我们的顾客抢光了。实际上这样子走不下去，不仅是电商走不下去，实体店也走不下去。2015年以后我们改版，我们跟线下的品牌方合作，我不是你的敌人，我是你的服务者，我帮你实现互联网化，电商化，我提供更多的互联网工具给到你，共同把这个蛋糕做到更大。

这是我截取的一张图。这是优衣库的天猫后台图。我这两个月才发现，优衣库现在在天猫的后台，可以选择门店自提，北京大概有50多家。但是这个我们在2015年就开始做了。大家看第五大道的，这是西铁城的，你可以到店预约，你去看，先不用买。我们是这么多家店可以提货。我还鼓励他们去提，你去提货的话，减50块钱。很多人问我为什么？刚才讲的是商业模式，我再从顾客心理学来讲，有两方面。第一，如果能保证顾客去实体店自提的话，是不是保证商品是正品。现在网上有那么多的假货，价格比我们便宜，代购的甚至比进货价还便宜。我能保证跟品牌方做朋友，我能保证百分之百正品。第二是帮顾客体验，这块表到底适合不适合他。还增加他的回购率，增加他的黏性，还能保证奢侈品的售后。

你可以看一下我们的活动。这是10城10店。北京的汉光店，阿玛尼，天津的大悦城。非常多的。我们拿了很多的礼品给到消费者，让消费者去专柜领。让他们多体验，他们体验好了之后下次不去专柜，下次就会在第五大道上面购买。

这是我们跟TIFFANY做的一个活动。我们还没有完全的合作，我们跟品牌是做朋友，所以我们跟他在去年六月份做了一个TIFFANY的活动，两个下午总成交额529万。这是真实的数据。

这是我们去年在六月份跟By Creafions做的一个佛罗伦萨做的一个边秀边买的活动。可以去实体店提货，也可以做私人定制。

这是很多的活动。我们会组织很多的高级的名媛的会员参加非常多的活动。因为她们可能也需要社交，而且她们也需要在线下来接触到这些品牌。因为有一些品牌就是非常非常小众，可能需要做一些公关活动，让更多的高净值客户了解。

这是我写的一段话，在未来的某一天，我们在LV的咖啡厅消磨整个上午，去香奈儿的餐厅吃中饭，下午到爱马仕门店看一场秀，晚上在D&G的酒吧喝点小酒。以后一层是电影院，二层是图书馆，四层可能是咖啡馆。未来就是新零售，就是线上线下融合的。我们作为典型的电商服务商，我们会帮助我们行业的品牌，帮助他们实现电商化，让他们提高效率。因为我认为互联网最大的优势是提高效率。只要这一点，提高效率，有连接，就是这一点，任何商业和任何公司的模式和形态，都有生存下去的可能，不会被社会所淘汰。所以，谢谢大家。

主持人：感谢孙总分享，大家有提问的可以提问。

提问：我刚才有很多的问题，大概有几条。第一个是（英文）被抛弃了。

孙多菲：还没有被抛弃。它和SU.COM合作了。

提问：他们当时说是永不出售的资产，但是一年之后就被抛弃了。如果说用TO C的模式，单独做有点疑问。还有一个后台的问题是跟奢侈品做朋友，奢侈品是稀缺的，商品是有限的，不会是无限供应的。然后数据比如说30亿和750亿的对比。意味着您跟奢侈品品牌是合作，是处在一个对等的地位吗，有什么样的方法可以使您处在一个相对对应的地位，而不会是利用价格榨干而被甩掉呢？

孙多菲：北京人才辈出，而且有非常多优秀的公司。在这里我不便于说马云或者是天猫有什么问题，但是至少有一点可以告诉你。你可以看到，巴宝莉进驻天猫很长时间了，其实我们奢侈品品牌，我们目前第五大道经营两千多个奢侈品品牌，为什么这么多牌子很多没有进入天猫。有一个最大的问题就是真的人群不一样。我们虽然小，但是美。天猫、京东大，但是并不是什么都能做完的。因为有一些体验的东西，大品牌是做不了的。第五大道之前是做B2C的，但是你能做过天猫吗、京东吗？不可能。所以我们后来转型做新零售，做O2O，把线上和线下全部打通，我们后来发现什么问题呢。就是奢侈品品牌比你们想象中还要保守一万倍。我甚至跑到有一些品牌现在还用EXCEL表，甚至打电话说你那里有多少货？说有三个货，你要不要。他的数据处理能力极弱。

我们第五大道的ERP系统给你用。现在不是流行SAAS系统吗，我做一套SAAS系统给你用。你把你的数据可以呈现，我可以帮助你做大数据分析。因为奢侈品品牌的特殊性和局限性。我们很多品牌有的在东北就比南方好，那个特别花哨，南方人很少买。我们铺垫的话，少布一点南方的花哨的，我们可以帮助他做决策。哪怕是开店的决策，进店的决策。因为你知道我们的客单价非常高，有很多品牌是经销商和总代理在做，买的时候都是真金白银。

我举一个例子，我有一个代理是PINKO，剩下的一些货用一折给我。他把店关了。为什么？他说有一些小姑娘到店里拍照，然后就走了，在往上走。这位大姐连手机用起来都非常吃力，做转型不大现实。所以我们为什么说我们是专业的奢侈品品牌的公司。我们可以帮助他来做很多的事情，包括数据分析，帮助他卖货，帮助他怎么进货，在中国怎么铺垫，卖给谁，怎么卖，线上怎么做，线下怎么做。我认为这才是第五大道的优势所在。

提问：你认为第五大道未来有可能面临的一些压力或者是一些潜在的困难会是什么？

孙多菲：流量。流量真的很贵，越来越贵。我们有数据统计。我们从百度过来的，一位下单的客户能达到两千多块一位。因为我们是高净值客户。所以我们去年是把模式改了，今年的话我们会做非常多的精细化的运营。我们成立了会员部，大客户部，我们会对会员进行深层次的挖掘。挖掘他们的需求。因为我们每一个会员都是全国各地的富人，你只要让他买买买，他能每年贡献非常多的钱，只要你把服务做好了。我曾经说过不大喜欢挣穷人的钱，那穷人自己都比较抠。我喜欢挣富人的钱。我们今年会做电商+媒体。你会发现非常多的纸媒倒闭了。我们时尚圈有一个一周的也倒闭了。你投了电商的话，我们会看到什么人来了，可是你投纸媒的话，怎么看转化呢。

你看今年大的投广告方面，汽车是一个，奢侈品是一个。这两个在广告方面也是下重手的。因为不下手的话，别人就忘记他了。所以他要一直出现在消费者出现。所以今年是精耕细作，还有是帮奢侈品品牌做数字化营销和媒体的工作。我之前来自于央视，我工作了很多年，这也我是的老本行。谢谢。压力非常大，虽然是8年的企业，压力依然非常大。我觉得我每一天，早上睁开眼都是非常沉重的。谢谢。

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