什么是比追热点更关键的营销策略

对品牌追热点，借势营销，近来听到不少讨论，今天也和大家聊聊我的观察，从两个小调查说起：

一、上周宇见在一场创业者分享中，向现场听众提了如下4个问题：

结果，对“你能回忆起几个最近一月内的社交热点？”，50多位现场朋友中，大部分人表示能记住“1个”到“3个”，没有人表示能记住超过“5个”；而在面对“你能回忆起几个最近一月内，品牌借势营销的精彩创意？”时，只有大概4、5个人表示能记住“1个”，没有人能记住3个或以上。

有趣的是，当我从中抽出一位表示能记住“1个”借势营销精彩创意的朋友，请他来对所记住的这个创意进行复述的时候，他的表达很快就变得犹豫起来，甚至已不太确定创意所归属的品牌了。

二、随后我们发起线上调查（详情可查看宇见7月28日推送内容）：

1、对于“你能记住几个最近一月内发生的社交热点”，表示能记住1-2个的占比最多，达60%。在这一问题中，有7%的参与者表示没有记住任何一个。

2、当这个问题的主体，由“社交热点”变为“品牌借势营销的精彩创意”时，表示能记住“1-2”个的占比接近第一题，达58%。但表示“一个也没记住”的比例却提高到了近30%！

这两个提问和线下交流时的情况一致，指向了共同的结果：对大多数社交热点和品牌借势营销来说，能被用户有效记忆的寥寥无几。

3、对于品牌的借势营销，有80%的用户表示，他们较能记住“既有品牌”，也就是老品牌的创意，而较难记住新创品牌。

4、在参与调查的样本中，56%的用户表示参与过今年以来的借势营销。

5、他们的参与频次大多集中于5次以内。

结合线上线下的这两个小调查，以下是宇见对此问题的一些观点：

（1）、尽管对于“品牌借势营销是否有用”的模糊提问，在调查中得到的回答非常焦灼，近乎50%对50%，但我们仍然要说，追热点对于品牌，尤其是对于新创品牌来说，收效甚微。

一方面，绝大多数创意根本无法被用户记忆；另一方面，即使一些案例的确带来了“WOW！”的惊艳效应，但我们很难分辨是用户为创意而喝彩，还是对品牌产生了认知；当用户能复述这个创意本身的时候，并不代表他记住了“你是谁”。

（2）、对新创品牌、创业公司来说，需理解追热点很可能是一场“不公平的游戏”，这种不公平体现在，新创品牌在用户脑海中没有认知基础，同样的创意和Timing，既有品牌比你更有机会被用户记住。

另外，这种不公平也体现在，大品牌掌握丰富预算资源，与最擅长创意的Agency合作，如果将此比喻为一场“营销战”，那么新创品牌相当于是在“小米加步枪”的情状下，进入了强大武装的敌人最擅长的战区，难有胜算。

（3）、当一种营销方式为大家所熟悉，其势能必然衰减，现在越来越多用户开始对朋友圈借势营销感到厌倦。

那么，这一命题难道就没有例外吗？

当然也不是。

宇见认为，如果能把追热点“稳定在”一个较高的频次和水准上，将有机会带来成功，但不得不说，能做到这一点的品牌十分少见。

杜蕾斯冬奥会热点追进。

有道词典冬奥会热点追进。

虽然都是不错的创意，但对任何一个品牌来说，即便有神来之笔，如果无法保持一个长久而稳定的频次，从长远来看也意义不大。

尽管我们真的怀疑借势营销有给品牌带来了什么，但总有小伙伴说，好吧，不管这看上去多么在理，可是我们就是喜欢追热点！追热点！追热点！营销就是要去追热点！

对此，除了“祝你好运”，再尝试给这些执着的小伙伴4条建议吧：

1、创意：尽管这种能力十分稀少，但借势营销必须依赖在热点出现的很短时间（数小时内）产出精妙创意。

2、一致性：创意必须严守一致性，否则极易造成向用户输出不同信息，造成对品牌的认知不统一。

3、心智铺垫：将追热点作为唯一手段断不可取，必须和其它营销方式揉杂运用，有一定心智基础，追热点才更有胜算。

4、标签价值（上图）：品牌在追热点过程中表达“我是谁”诚然不错，但如果我们能找准用户的情绪共振点，以及尽可能多地给到他们展现自我的“标签价值”，我们就更有希望获得用户主动传播。

什么是比追热点更关键的营销策略？

让我们尝试来解下边两道“数学题”：

依直觉，我们很可能选择后者，因为这个较大的基数很诱人，但如果认真考虑1000个铁杆粉丝的“顾客终身价值”和口碑效应，后者其实远没有看上去那么重要。

如果我们在追热点之前，在自媒体的运营中已经设置了一种保障机制，能够为粉丝提供与其生活相关度高的优质内容，提供优质沟通体验，保证其发声能在很短时间内得到反馈，那么我们可以认为此时去追热点更有道理，否则就是在舍本逐末。

一段时间以来，我关注了“罗永浩”这个公众号。这里面都有些什么内容呢？设计师、各国艺术家的创作、艺术品、老照片、冰岛极光、铅笔尖上的创意、瑞士摄影师镜头下的高楼与飞机、TED演讲中的多元宇宙，等一下，这些跟卖手机有什么关系？做这些内容的意义何在？

与上图类似，依直觉，我们感到“追热点”的确比洞察用户需求，再去煞费苦心地经营内容简单多了，但如果把目光放长远到以十年为单位记，那么可以肯定的是，与其冒着失去焦点的风险去不断投机，还不如以一种润物细无声的“笨功夫”，长久、专注地去提高目标用户对你品牌的鉴赏力，悉心培养他们的需求和欲望质量。

宇见认为，坚持做后者的品牌，更有希望真实地活在用户心中。

向思路网投稿，请发送稿件至邮箱huyajie@ebrun.com