宋健：不以ROI导向的电商数字营销是耍流氓

7月28日消息，在2017思路企业电子商务服务大会上，多准数据CEO宋健发表了公开演讲，他表示平台与平台之间、门店和门店之间、门店和平台之间，包括你自建的微信上的公众号等等，这些信息是断开的。

多准数据CEO宋健

由思路网主办，亿邦动力网协办的2017思路企业电子商务服务大会于2017年7月27日—7月28日在上海举办。会议邀请到众多企业大佬，优秀服务商代表及业内专业人士同台论道，共话电商。

本届大会以电商服务为主线，主题为“渡”，破迷开悟，由此到彼，方得渡。今天所处的阶段，是大批企业需要进行数字化武装和改造的阶段，可理解为渡河，传统经济形态就是所处的此岸，数字经济形态就是需要前往的彼岸。在这一渡河过程中，有一个角色不可或缺且非常重要，TA就是服务商，他们可以被理解为企业的摆渡人，因为基因决定，绝大部分企业只有依靠一批批优秀的服务商，才能被渡到彼岸。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

主持人：接下来这位演讲嘉宾可能是全场演讲嘉宾中年龄最小的一位，福布斯30岁以下亚洲杰出青年，拥有阿里和腾讯的双重背景，标题叫做“一切不以ROI为导向的电商数据营销都是耍流氓”，有请多准数据CEO宋健。

宋健：大家听了好几场专场了，可能有点累了，在场的小伙伴们，大家上午好！

我今天要和大家分享的事情就是作为一家只有三年创业经验的CEO，我们在新零售这个时代在思考什么。今天来讲已经不是一个新的概念了，数据重构“人、货、场”的关系，重构的“人、货、场”是什么？线上门店、线下门店，线上分为天猫店、京东店、小红书、唯品会，每一个货场不管在超市里、商场里还是线上平台中，其实都有它的属性，平台与平台之间、门店和门店之间、门店和平台之间，包括你自建的微信上的公众号等等，这些信息是断开的。其实所有的重构就是要将“人、货、场”全部打通，线上门店、线下门店、天猫、京东都能够用同一个思维方式或者数据同一种思考方式经营你的消费者。我们现在所强调和提出的也是符合这个时代所追逐的，要“构建以消费者为核心的数字化运营体系”。

以前我们所有人都是以销货为导向，怎样把商品卖出去，要生产什么样的商品卖给什么样的人，现在所有东西要反过来，消费者喜欢什么、消费者需要什么、消费者真正关心和在乎的是什么，以这个作为营销新的传播点，这也是在整个电商上面对不管是原有的品牌还是国外新进来的品牌，甚至是以前C2B创造出来的个性化品牌，大家所要去发现的一些挑战和变化。

我们在想任何一个品牌和消费者之间的联动会分为什么阶段？从不知道你的品牌到知道你的品牌，到感兴趣你的品牌，到经常购买你的商品还愿意传播和分享给他的朋友和伙伴，这是一个很漫长的过程，我们需要让每一个消费者都能够跟你的品牌发生这些联动促成你的交易，才能够让你的GMV增长。

要做到这一点就要想一个问题，就是什么样的消费者，或者在什么样状态下的消费者是你这次营销真正的目的？你有电商平台、你有京东、你有小红书，所有平台都有积累的粉丝和购买用户，在这次要做广告的时候，其实距离你想达到的ROI转化在哪个阶段？比如说他对你的品牌没有认知，对于一个老客户刚刚已经买过了再做营销是不是他需要的。纯粹的新媒体和非电商平台做拓展的时候离想要达到的购买目的还要多远？他对于这个品牌整个认知需要很久，你自有的门店ROI和线上电商ROI，这些数据是否都导致你的品牌无法识别消费者所处的哪一个阶段，在营销的时候你很难真正意义估算和估量出来你应该在什么阶段投什么广告，给什么样的消费者。

我们现在一直在提倡和给我们客户提供的叫“品牌电商一站式解决方案”。这里包括几个方面：

第一，数据管理。

第二，运营优化。

第三，品牌策略。

我们这类公司是穿T恤的，技术驱动，算法工程师和广告优化团队构成，我们经常讲直通车、钻展的操盘手，在运营岗，但是也是投放环节中的工程决策，我们公司算法工程师、研发工程师，作为一个穿体恤的公司，每天都在想如何运用我们的技术能力，能够去将你的天猫、京东、线下CRM、线上CRM，包括自建B2C平台数据进行整合，我们将电商生意相关的数据整合和洞察，我们所有的出发点都是要将怎样帮助你的电商ROI做好，怎样把整个提升交易额、销售额做起来。对于我刚才提到的：一是数据的资产管理；二是不管是直通车、钻展还是京东上的精准投放，以及你在微信、微博上的站外媒体的投放，这些都会提供一些自动化优化的工具，提高你的素材、点击、ROI效率；三是基于你做出来的ROI以后，依然给你品牌传播路径和策略。

（PPT图示）这是我们所给客户的一套系统，我们叫做“BCP系统”。包括几个东西：

第一，数据搜集和整合。

第二，智能投放系统。

第三，用户洞察系统。

第四，营销预测系统。

分为几个方面：一是电商平台；二是全媒体投放；三是品牌自建电商平台。

只有将这些东西完全构建在客户自己的本地才能够达到数据资产是你的、营销决策数据是你的、所有产生数据和沉淀的这些东西都是你的，最后在这个平台上将广告效率和效果进行提升，生意销售额是你的，消费者本身也是你的，这是我们对这套系统的整体定义。

全面整合最具有价值的消费者数据，就是品牌和消费者，我们不讲卖货，就讲一个客户在看到你这个品牌其实会有哪些动作，会有哪些变化，我们会将“消费者全面数据画像”和“行为数据”、“电商购物倾向”的几个数据沉淀给客户。每一笔订单产生都有相应的足迹信息，我们将这些信息全部汇集到一个瓶子里，现在我们将这些东西全部装在一个瓶子里重新晃一下，给大家输出从一整套策略，对于电商整体的增长和销量进行评测。

基于算法、基于机器学习我们又加上和阿里、京东平台做深度合作，会将自动化投放，帮助你把自通车、钻展投放效率进行提升。一方面节省出人力，有很多重复性劳动变成机器人完成，同时还可以提供效率。白天、晚上的投放，同一个素材在不同人群下有不同的切割，我们有很多实战经验，这些都是希望让一个简单的事情变的有效率，一个简单的动作变的有效果，去回答你的生意增长从哪里来。

除了这些之外我们会给客户输出所有和电商生意相关的信息报告，不管是竞争分析、市场格局、现有的日常投放的和消费者产生的变化和你这个品牌联动发生的信息，我们会用报告形式呈现给客户。

品牌自有数据引擎驱动品牌快速发展，一个本地化部署的、一个私有化部署的营销大脑，这个营销大脑是聚焦到电商生意，回答ROI怎样增长，回答你的消费者所有增长的GMV有没有后续，后续来自于哪里，同时给你输出你的品牌在未来传播上具备什么样的属性和策略。

我们经常讲，如果我们的公司所服务的客户不能给它带来ROI的增长，或者不能回答GMV提升点的话，我们这样的创业公司就没有必要，对比大型公司我很小，我和我的团队在和我们客户所传导的利用数据技术、利用营销新技术带来的盈利，加上你对于电商的理解，对于品牌、对于消费者的这些策略和营销传播的点，再加上你对于电商平台本身从商属性的货品的理解、运营理解、商品自身的理解回答GMV增长点在哪里，ROI怎样提升，我们的结算方式按照CPS结算，我给你带来多少效果收取多少钱。如果不能和客户深度绑定在一起，不能将我的半条命或者公司收入的半条命托付给我的客户，我们没有办法将真正有意义的事情做到。

过去三年我们合作了超过50家品牌，国内、国际客户都有。2016年总共管理和消耗电商预算3.5亿，平均营销提升在30%以上，对于很多的客户来讲可能提升远远超过这个值，到今年我们预计会在电商营销上消耗8亿的预算，主要集中在服饰和快消品、母婴，这三类是我们比较大的。

有一些品牌其实不太愿意在公开场合透露自己的真实营销数据，这是某国内知名内衣品牌，以前投放相对比较粗放，85万用户利用所有的数据加工做了整合升级以后，其实最后在85万粉丝里通过做大促ROI提升超过两倍，从5点多多到11点多，包括点击率都有了明显的上升。

（PPT图示）这是国内知名的服饰品牌，我们在投放前和投放后，最下面是以天猫达摩盘为例，所有值上面的值可以看到整体投放战线效果提升都有300%、100%、200%的增长，这些都是真实数据，我们在外面有展台，我们可以保证我们所列的数据是真实发生的。

这么年轻一家公司到底有什么样的能力或者做一些什么？我们定义三个关键词：第一，我们是有数据整合能力、有数据研发能力。第二，我比较懂电商，我们一直从事电商领域中，我们能够将消费者洞察分析做的比较透彻。第三，将这两者能力运用在营销端，这个聚焦在你的生意怎样生长、ROI怎样增长。

我们的使命是：“让数据创造企业价值。”

谢谢大家。

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