90后的“建宁公主”淘宝卖货，三年三皇冠打造爆款农产品

黑框眼镜，半扎的丸子头，这位91年出生的女孩就是艾美龄，也称“建宁公主”。

在建宁，知道艾美龄的人不多，可说起建宁公主，十之八九都知道。她经营着一家名叫“建宁公主”的三皇冠淘宝店，只卖建宁当地的特色农产品，宁化薏米、建宁莲子、清流豆腐皮都是店里的爆款。

建宁位于福建省三明市，是一个国家级贫困县。正是艾美龄的家乡。从一个城市白领，到回家乡经营一家淘宝店，艾美龄用三年时间，打造了属于家乡的爆款农产品。

把家乡特产推出去

2013年，艾美龄在福建泉州一家广告公司工作，收入不菲，工作之余享受着丰富多彩的都市生活。那时，艾美龄发现超市卖得建宁莲子品质很差，在建宁老家，这种档次的莲子只用来喂小鸡。

喜欢尝新的艾美龄想开一家淘宝店，将家乡特产在店铺售卖，顺便为家乡做宣传。2014年，出于对农产品市场的消费需求，以及家乡农产品的信心，艾美龄决定离职创业。

一个人开网店，困难远比想象中多。网上卖货，首先得有仓库堆货。艾美龄租来十平米柴房当仓库。刚开始打理淘宝，艾美龄完全是电商界小白，熟悉淘宝后台软件的使用方法全靠百度，拍摄、打包、客服独自完成，遇到不懂的问题就四处加群，偶尔碰到热心人就厚着脸皮一问到底。

最初拍照技术不好，加上建宁薏米本身很碎的特点，艾美龄淘宝店里的薏米看起来毫无卖相，几乎没有点击量。经过对比，艾美龄将原来的薏米图片换成卖相好看的煮熟的薏米，借着淘宝开直通车，以及优惠活动，这家“建宁公主”淘宝店开始被消费者所接受。

采摘莲蓬

如何经营？订单制和基地制双轨并行

建宁是国家级贫困县，由于交通不便，很多农户种的农产品虽然纯天然、质量好，却没有外销渠道。

经常往乡下跑的艾美龄看在眼里急在心里，艾美龄希望力所能及的为家乡的父老乡亲做点好事。

“阿婆，你放心种，等成熟了，我会来你家把这些货收走，这是定金。”艾美龄的订单农业就是这样来的，农户收到了定金就会放心种，免去了没有销路的后顾之忧。

订单农业属于比较机动灵活的关系，艾美龄会跟农户签合同，包销农户的产品，然后给予一定比例的溢价。合作的前提条件是农户接受艾美龄的品控标准——不能施化学肥料，成熟阶段不打农药，成熟后才能采收。

在订单制农业中，艾美龄请来各个村的村长担任产品经理人，负责品控。村长对每个村每家每户的情况最了解，他以产品经理人的身份介入，一方面方便管理，另一方面也省去了团队的人力。

对艾美龄来说，订单农业能够实现产品的丰富性。但订单农业最大的弊端便是——货源不稳定。因为每个农户手工方式不一样，导致生产出来的产品存在差异。习惯了工业化生产下标准化产品的消费者，不一定能接受和理解。另外，当销量达到一定程度，产量偏小的订单农业无法满足需求。

目前，“建宁公主”淘宝店通过订单制生产的产品集中在偏小众的产品，比如椴木、香菇、笋干、黄花菜和杂粮。

除了小而美的产品，艾美龄为了丰富店铺产品，推出了另一种生产机制——基地制，专门针对需求量较大的产品，例如薏米、莲子和豆腐皮。2016年，建宁公主电商有限公司通过投资当地的合作社取得5%-30%比例的股份，介入到合作社农产品的经营中。

作为股东，艾美龄可以对生产过程进行全程管控，村民会严格执行标准。基地制生产的优势体现在，除了能够不间断供应良好品质的农产品，在市场价格波动的情况下，规模化生产的基地也有能力将成本控制在一个比较稳定的范围内。

如今，艾美龄旗下的建宁公主电商公司有一百多个基地，其中薏米的基地有300亩，莲子的基地有50亩，以及若干个水果基地。

从什么都卖，到有取有舍

说起第一批品类的选择，艾美龄忍不住笑了。当时她并不懂客户体验，什么好就卖什么，把家里可以卖的产品都放到淘宝店里。

从一开始的豆腐皮、莲子、薏米，到银耳、冰糖、枸杞，如今建宁公主每周都会上新品。对于热销产品，艾美龄会采取搭配上新的办法。

“顾客重复购买某款产品，就需要为他准备一些搭配产品，这样消费者只需要在建宁公主一家店，便能顺带买走东西，而我们要做的只是做好品控。如此一来，不仅增加店铺营业额，而且让客户更具粘性。”这是艾美龄对消费者的消费层次和能力挖掘的思考。

此外，艾美龄会根据产品的关联、客户的需求，去增加一些跟店铺主打产品相关联的新品。例如围绕莲子，艾美龄会提供食谱，用户可以搭配购买店里的红枣、银耳，从而做出一道莲子银耳红枣羹。

在2016年之前，艾美龄做的都是干货。干货的消费者大多数是以家庭为单位，销量难以大飞跃。而强季节性的生鲜更容易迎来销量爆发。另外，和干货繁琐的质量认证体系相比，生鲜的认证比较简单。艾美龄希望借助生鲜生意积累一部分的流动资金，供未来干货的质量认证。

建宁是黄花梨之乡，山地地势很适合种水果，每年梨子的产值能以十亿计算。艾美龄认为这个产量足够支撑她把生鲜搬到网上销售。事实上，以黄花梨为代表的生鲜给建宁公主带来了销量上的爆发。

在艾美龄看来，建宁公主这个历史人物和名字自带着高端的基因，她要用5年时间把“建宁公主”做成农产品品牌。

从品牌规划的角度，为了让品牌沉淀，建宁公主开始做内容运营。用艾美龄的话说，农产品本身缺少故事，商家必须给农产品赋能——就像平台给商家赋能——用故事内容包装它。

除了线上零售，建宁公主的业务中存在一部分批发。以当地农产品供应商的身份，把农产品供给一批更大的卖家或者是平台。艾美龄表示，靠批发可以将体量做大，进而提高品牌知名度。

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